«Ценность телевизионной рекламы снова растет»

Сергей Шайтанов
РА «ДА-Медиа», Чита
Разговор с Сергеем Шайтановым, совладельцем рекламного агентства «ДА-Медиа».

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Сергей, сейчас многие коллеги на региональном рекламном рынке говорят, что ценность телевизионной рекламы снова растет. Говорят, что были проблемы с кабельными сетями, видимостью региональных врезок, но сейчас все нормализовалось.

В результате, телевизионная реклама снова стала хорошим рекламным каналом. Каково ваше мнение?

— Роман, тут надо немного углубиться в историю.

До момента запуска цифрового телевидения в Чите в аналоговом эфире вещали всего 8, затем 10, телеканалов, почти на всех размещалась местная реклама. На тот момент на рынке работали и местные кабельные операторы, но это были маломощные провайдеры с очень маленьким количеством абонентов. Все было прекрасно, реклама доходила до потребителей, реклама работала... Но в 2011 году в Чите был запущен первый цифровой мультиплекс.
— Что же стало в этот момент с рекламными врезками?
— Врезка с местной рекламой оставалась в аналоговом эфире и в кабеле, вопрос врезки местной рекламы в цифровой эфир технически не был решен на тот момент.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Верно я понимаю, что город (те кто начинал смотреть цифровой сигнал) видел московское вещание со сдвигом пропорционально часовому поясу?
— Да, там был чистый московский эфир. В 2011-ом году был запущен первый мультиплекс, а в 2014-ом запустился второй. Все федеральные каналы, которые были в Чите в аналоге с местной рекламой, появились в цифровом эфире, но без региональной врезки. У потребителя появился выбор: смотреть хорошего качества эфирную цифру с 20-тью бесплатными каналами или кабельное ТВ.

На тот момент в Чите на рынке кабельного ТВ уже работали 3 крупных игрока, которые скупили местных провайдеров и боролись за аудиторию: «МТС», «Ростелеком» и «ТТК». Они начали активно продвигать ТВ в пакете с интернетом.

Сергей
Шайтанов
Да-Медиа
— Сергей, скажите, какой сигнал был в кабельных сетях? Он был с региональными врезками?
— Да, но были свои проблемы. Знаю, что в каждом регионе местные рекламщики сталкивались с ними.

Несмотря на то, что каждый кабельный оператор получал от федеральных каналов письма о точке присоединения их сигнала с врезкой местной рекламы в филиале РТРС, кабельщики зачастую игнорировали эти письма, ссылаясь на технические проблемы, качество сигнала и прочие проблемы. И брали сигнал напрямую со спутника. Не было никаких законов, актов, регулирующих эти вопросы. Все решалось на уровне личных переговоров с руководством и техперсоналом оператора.

Лично у меня до сих пор в телефоне есть список всех главных инженеров кабельных сетей на случай непредвиденных ситуаций. В случае нештатной ситуации, я звонил им напрямую и просил «присмотреть» за нашей рекламой.

Кабельные сети были и остаются для нас приоритетными. Ведь их клиенты это люди, у которых есть деньги оплачивать услуги провайдера, а значит, и покупать другие услуги, товары. Мы не так давно провели исследование в 20 благоустроенных домах города. Его результаты показали, что более 70 процентов квартир подключены к какому-либо кабельному оператору.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Верно ли я понял, люди предпочли кабель и не стали покупать специальные устройства, необходимые для приема цифрового телевидения по эфиру от мультиплексов?
— Происходил двусторонний процесс. Кто не подключился к кабелю, смотрят цифровой эфир, покупая новый телевизор или приставку. 2-ой или 3-тий телевизор в доме тоже может быть не подключен к кабелю, а принимает эфирную цифру. Исследование в многоэтажках показало, что процент, кто продолжает смотреть аналог, мизерный.
— А как же потребители, которые получают телевидение по спутнику? Они, конечно, все-таки лишены возможности видеть местную рекламу. Но это, как правило, либо какие-то удаленные от города коттеджи, либо участки с особенным рельефом местности. Верно?
— Да, но они составляют очень маленькую долю по нашим исследованиям. В благоустроенном секторе, где есть кабельные сети — это вообще меньше одного процента.

Конечно, для частного сектора, как вы правильно сказали, коттеджей, жителей которых не устраивают 20 бесплатных каналов, — они ставят спутниковые тарелки. Но, по нашей оценке, их не больше 5-7% от общего населения города, так как частный сектор имеет очень маленькую плотность населения.

Еще один важный момент. За 10 лет кардинально изменилось телесмотрение. Если в 2008 году в Чите было доступно 8 каналов, то сейчас 20 в эфире, и 50, как минимум, в кабеле.

Изменилась пропорция потребления каналов и, соответственно, эффективности рекламы на одном канале. Если посмотреть рейтинги, то, например, в 2008 году среднесуточная доля «Первого канала» была около 25%, теперь же она упала более, чем в 2 раза.

Все эти факторы в совокупности дали то, что многие рекламодатели ощутили падение эффективности от размещения рекламы на ТВ. Ведь многие из них просто не видели рекламу своей компании у себя дома, в своем телевизоре.

Сергей
Шайтанов
Да-Медиа
— Конечно, охват, по сути, упал в 2–3 раза, в результате они не видели сами себя.
— Да, и было очень сложно объяснять рекламодателям, что аудитория все же есть в кабеле и аналоге. Особенно сложно было это делать в свете падения покупательского спроса. В результате рекламодатель ушел в другие медиа с более низкими ценами. В нашем городе бюджеты активно перетекали на радио и интернет.


Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Такой отток свойственен, наверное, любому городу, так как эта проблема сложилась не только у вас, но и в других городах России. Рекламодатели более остро почувствовали сложность ситуации, так как для них было принципиально важно, как именно аудитория получает вещание, например, «Первого канала» в аналоге, в цифре, в кабеле или в спутнике. Они не могли достучаться до покупателей через их телевизоры. Для аудитории же это был все тот же «Первый канал».

Сергей, что происходит сейчас?
— 2017 год стал точкой, после которой эффективность телевизионной рекламы начала восстанавливаться.

В 2017 году был решен самый главный технический вопрос — региональная реклама начала врезаться в цифровой эфир. Пока этот вопрос решен для каналов 2-го мультиплекса и одного канала из первого.

Также вышло несколько законодательных актов Минсвязи. В одном было указано на единство распространения 20 обязательных каналов для каждой среды вещания. А второй приказ для всех операторов определил точкой присоединения этих 20-ти каналов РТРС, в Чите это его филиал местный КРТПЦ.

Сергей
Шайтанов
Да-Медиа
— То есть, по сути, сейчас источник телевизионного сигнала один, он приходит в РТРС, и там врезается локальная реклама?

— Да.

— И дальше она распространяется в мультиплекс, в аналог и в кабель. Соответственно, получилась единая точка сборки, куда отправляется вся локальная реклама. И теперь все, кто видит федеральное телевидение на локальном уровне через эти три источника — аналог, мультиплексовая цифра или кабель, — они все видят рекламу. Так?

— Да. Произошло именно так.


Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Понятно. Как рекламодатели оценили это? Они уже чувствуют, что эффективность вернулась, или все еще не передумали?
— Да, подавляющее большинство наших клиентов почувствовали, что реклама начала работать. Кроме того, в городе появились новые каналы, доступные для врезки рекламы. С осени 2017 года мы начали продавать рекламу на телеканалах «Пятница» и «ТВ-3».

— Рекламу снова начали видеть?
— Да, ее начали видеть. И реклама начала работать. При этом за эти годы цены на рекламу были, по сути, законсервированы. И сейчас они не растут, потому что еще не произошло активного возврата рекламодателей на телевизионный рынок. В Чите цены на телевизионную рекламу сопоставимы с рекламой на радио и с медийной рекламой на городских порталах.
— То есть сейчас есть то самое «окно возможностей», когда медианоситель восстановился, а рынок пока этого не знает?
— Да. И он эффективен и привлекателен по цене. Причем в 2018 году появятся и новые возможности: вырастет количество каналов, в которые будет врезаться реклама. Будет решен технический вопрос по заведению в цифровой эфир телеканалов первого мультиплекса с местной врезкой.

Сергей
Шайтанов
Да-Медиа
— Это фрагментация для потребителя, а для рекламодателя в данном случае это хорошо или плохо?
— Это хорошо в свете изменения телесмотрения. Люди смотрят не только первую, вторую, третью кнопку своего ТВ, но и 11-ю и 15-ю, и 16-ю… Чем больше будет каналов с местной рекламой, тем эффективнее будут рекламные кампании.

Мы сейчас в своем агентстве продаем рекламу на 4-х федеральных каналах, предлагаем своим клиентам пакетные размещения с настройками по целевой аудитории. При этом цены достаточно комфортные. Рекламодатель и мы видим эффективность такого подхода.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Сергей, как Вы прогнозируете, как быстро рекламодатели Читы поймут, что «телек» вернулся и начнут снова использовать этот канал? Возможно, не в той же мере, как в середине 2000-х, но гораздо большей, чем в последнее время. Это «окно возможностей», когда сохраняется низкая цена, а носитель снова стал эффективным, сколько времени оно еще будет открыто?
— Я думаю, что этот год и 2019-й. В эти годы мы прогнозируем вторую волну расширения аудитории, которая будет видеть местную рекламу, соответственно, и рост эффективности телевизионной рекламы.

Сергей
Шайтанов
Да-Медиа
— Прекрасно. Это замечательно. Похоже, у рекламодателя открываются новые возможности.
— Да, всё верно.

— Сергей, большое спасибо за нашу беседу.