«Автодилеры — сегмент с самым компетентным маркетингом»

Виталий Романов
HICLICK, Барнаул
Разговор с Виталием Романовым, руководителем HICLICK, на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Автодилеры — сегмент с самым компетентным маркетингом»
Виталий Романов, HICLICK, Барнаул
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Виталий, я тебя знаю уже десять тысяч лет, по-моему. И всю эту долгую дорогу нашего общения, нашей дружбы, ты идешь по одному совершенно конкретному пути, не сворачивая с дороги.

Говоришь: «Мы занимаемся исключительно автодилерами. Мы занимаемся автодилерами по всей России, нам больше ничего неинтересно».

Меня всегда удивляла такая специализация, такой фокус. Расскажи, пожалуйста, сейчас почему?

— Почему? Нам очень нравится крупный бизнес. Нам очень нравится делать большие продажи. Это наша любовь, мы от этого горим, зажигаются специалисты.

Почему так получилось? Потому что маркетинг, маркетологи автодилеров, они чаще всего компетентны, очень приятно разговаривать сразу на одной волне, и мы их постоянно обучаем, и даем новое и новое. От этого наша эффективность, эффективность взаимодействия становится еще лучше. От этого они получают результат, мы радуемся. Всё, взаимный win-win.

Виталий Романов
HICLICK
— То есть, я правильно понимаю, что вы, начав работать в диджитал-индустрии, сразу же почувствовали, что там те самые ребята, с которыми вы можете работать на одной волне? А потом пошло-поехало, как-то так?

Или какой-то другой был путь?
— Да, похоже на самом деле. Было множество компаний в свое время, разных компаний. И одна из компаний, которая работает с нами до сих пор, компания «ГАЗ», наша алтайская, она очень хорошо начала продавать автомобили. Мы обратили на это внимание. Думаем, вау, интересно.

Начали развивать их сервис. Начали развивать их продажников, их коммерческий отдел.
Мы не останавливаемся на трафике, мы ныряем глубже, в коммерческий департамент, начинаем им помогать, контролировать.
— То есть консалтинговое уже получается агентство?
— Да, мы видим, что начало хорошо получается. Еще дилер подключился, еще дилер, сарафан начал работать. Нам это понравилось. И дальше постепенно их становилось больше, больше, больше и вытеснили всех остальных клиентов.
— Слушай, я сейчас подумал, а нет у клиентов ваших такой ревности друг к другу, что вы вроде как ведете одну компанию, вот здесь, значит, мой конкурент, они его ведут... Как вообще вы с этим работаете?
— Это вообще смех. Действительно, есть такая штука. И компании, особенно, когда они из соседних регионов, они же дерутся, чтобы клиента не увести, не увести машину в другой город. Они тщательно скрывают, с кем они работают. Типа нам хорошо делают, пусть нам хорошо делают, а туда не надо, туда не надо. Есть ревность, есть.
— То есть получается, что есть какие-то договора о нераскрытии?
Когда нужно, вы NDA подписываете и работаете совершенно обезличено, когда есть возможность работать по контракту, так?
— Да, конечно. С этим проблем нет абсолютно.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, ты сказал про то, что действительно, это тот самый сегмент, та отрасль, где маркетологи, наверное, наряду с недвижкой, самые-самые прошаренные. Ну еще плюс коммерческие, я их вообще не обсуждаю, самые-самые прошаренные.

И, конечно, у них есть свои стандарты, требования к агентству, с кем они работают или не работают. Можешь рассказать про эти стандарты? Мне просто самому очень интересно.
— Обязательно. Дело в том, что у импортеров, компаний, которые поставляют автомобили дилерам, есть множество регламентов, стандартов, гайдлайнов и другой бюрократии, которую мы за эти года тщательнейшим образом изучили. Какие названия надо писать с большой буквы, какие только русскими или английскими буквами.

Вот эти все нюансы, а их тонна, просто масса — мы их все прекрасно знаем. Таким образом, наши дилеры всегда получают возмещения от импортеров, а им приходит частичная компенсация по некоторым рынкам. Никогда к ним не приходят нарекания сверху. То есть всегда всё четко, срок по всем стандартам и правилам.

Также документация, которая требуется от маркетологов, от дилеров импортерам, мы ее готовим за клиента. И предоставляем клиенту готовую, отформатированную документацию, отчетность перед импортером. Таким образом мы снимаем проблемы с наших клиентов.

Виталий Романов
HICLICK
— У лиц, которые принимают решение о том, с каким агентством они будут работать и нет, которые будут закрывать диджитальную часть, у них там есть какие-то свои истории, требования по референсам, по сертификации вас?

Или нет? Главное — чтобы человек, как говорится, был хороший?

— Конечно, надо смотреть, это обязательно, и сейчас стало сложнее получить сертификацию по «Яндексу» с прокторингом — это когда отслеживается, что именно этот человек прошел сертификацию.
— А как это происходит?
— Как это происходит? Стоит камера, обязательно нужна камера, она наблюдает за тобой со стороны, нужно обязательно показать, что вокруг ничего нет, под столом ничего нет, у тебя часов, телефонов — ничего нет, только одно окно открыто на полный экран, то есть ты в компьютере ничего не подсмотришь. И именно ты так сдаешь экзамен.

Нельзя ничего подсмотреть. Раньше можно было. Эту сертификацию у нас прошли уже все специалисты. То есть у нас стандарт был к июню месяцу сдать. Всё, уже все сдали. Поэтому это очень важно.
— Ничего себе! Мне кажется, честно говоря, что вы в этом смысле самое сертифицированное агентство, как минимум, у себя, в регионе. Или кто-то еще есть?
— Не знаю. Может самое, не самое, но, по крайне мере, пару лет назад я мониторил, было всего четыре агентства в Сибири, которые сертифицированы и по «Яндексу», и по «Google». За это время, наверное, уже что-то изменилось. Но их не много, таких компаний не много.
— Как держишь в тонусе себя и команду?
— Как держу в тонусе? У нас много корпоративной культуры. Корпоративная культура — это и выездные мероприятия, и обучение внутренне профессиональное, и непрофессиональное обучение.

Я занимаюсь кадровой психологией и развиваю своих руководителей. Руководители в свою очередь развивают своих сотрудников.
Работаем над тем, чтобы каждый человек исполнял свою мечту. Такой маленький «Газпром».
— То есть они реально где-то структурированы, зафиксированы?
— Проводим ассессмент, где просматриваем рост каждого сотрудника.
— Хорошо. Я задам тебе, пожалуй, последний, но большой достаточно вопрос. Мы же находимся даже не по другую сторону баррикад, а по другую сторону кровати, на которой лежим вместе с клиентом, потому что в результате нашей любви рождается что-то хорошее.

Каким должно быть это взаимодействие? Что должно исходить от клиента, что должно приходить от вас для того, чтобы рождался этот замечательный ребенок под названием «прибыль»? Не получение, вспоминаем Мацуситу, которое — вред всему обществу.

Поэтому — что нужно делать для того, чтобы работа была максимально эффективной, как со стороны автодилера, так и с вашей стороны, как тебе кажется?

— Хороший вопрос. Наверное, должно быть понимание. Что такое понимание? У него есть формула, у понимания, — это общение плюс аффинитивность, то есть настроенность человека на желание общаться, чтобы он хотел быть на твоей волне. И когда это совпадает — есть общение, есть аффинитивность, люди общаются, у них возникает понимание.

Понимание для чего нужно? Для того, чтобы правильно оценивать KPI эффективности — что ты хочешь видеть себя, но, к сожалению, это всё еще живо в регионах. Или, может быть, хочешь конверсии продажи автомобилей. И мы даем этот показатель. Всё, тогда у нас счастье, взаимопонимание, любовь, эффективность, всё хорошо.

И должно быть, еще раз повторюсь, общение. Иногда клиенты закрываются, говорят: «Вот делайте нам. Вот вам коммуникации, делайте», и не хотят общаться. А часто есть обратная связь, когда мы говорим: «Сделай вот здесь получше — будет еще лучше. Здесь сделай получше — будет еще лучше».

Они говорят: «Блин, не доставайте нас, пожалуйста. Делайте свою работу молча, пожалуйста». Вот тогда получается плохо. Тогда мы, скорее, «увольняем» клиента. Такое, к сожалению, бывает, когда клиент не идет на контакт.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Если есть такой очень плотный вовлеченный контакт с двух сторон, вы точно в этом смысле открыты.

Иногда клиент в силу определенных процессов просто не может принимать участие, тогда вы понимаете, что ваша работа не будет эффективной, и в этом случае ничего не получается, правильно я понимаю?
— Да, да. Когда мы видим, что будет провально, это означает, что в итоге обвинят нас, скажут: «Вы плохо работаете», мы-то понимаем, что мы работаем хорошо и не хотим клиента подводить, чтобы он портил себе настроение — лучше сейчас прямо скажем, что не получается у нас работать, к сожалению, можем кого-нибудь посоветовать, кто будет, может быть, лучше.

Виталий Романов
HICLICK
— Есть ли какие-то новые штучки, фишки, хаки, которые появились именно в диджитал-коммуникацих, автомобильных дилеров, со своими клиентами, что-то новенькое?
— Свежачок появился около года назад. Интересный свежачок, который дилеры московские пока начали внедрять. Региональщики пока еще не дозрели. Wi-fi маркетинг.
— Что это такое?
— Wi-fi маркетинг — это геолокационный маркетинг, основанный на том, что каждый телефон излучат MAC-адрес, который можно сопоставить с профайлом в интернете и показывать ему рекламу, такое устройство ставится в помещении, человек приходит, посмотрел, походил, после этого его начинает преследовать реклама.

В общем-то, с учетом проходимости, эффективность может быть не слишком высокая, но с учетом того, что один человек может купить очень дорогой автомобиль, смысл имеет. Затратник не очень большой.

Это одна из таких фишек, которую москвичи уже используют вовсю, а региональщики пока отстают. Это самое интересное.

Еще эта штука, кстати, эффективна не только для дилеров, ей можно измерять эффективность любой рекламы, абсолютно любой рекламы. Как это делается? Замеряется конверсия проходящего потока мимо салона, магазина, и люди, которые зашли внутрь…

Допустим, прошло сто человек, из них зашло десять человек в магазин. Ставим новую растяжку или флаеры раздаются на улице, или коммуникация по радио вышла рекламная, и замеряем, как изменилась эта конверсия: десять стало человек заходить или пятнадцать. Изменилась — значит сработала реклама. То же самое — wi-fi маркетинг, тоже это работает.
— В агентстве есть куча технологий. Самыми главными компетенциями твоей команды, которую ты развиваешь, что ты считаешь? Что является самым главным?
— Самой главной компетенцией является командность. Командность. Чтобы аккаунты, люди, которые коммуницируют с клиентом, очень точно понимали специалистов и передавали обратную связь максимально точно. И, конечно, техническая компетенция, без этого никуда.
Искажение — это самое большое зло.
Один сказал так, другой недопонял — в итоге у нас результат искажается. Поэтому это взаимодействие должно быть максимально точным.

И никуда не деться без технической компетенции, это прокачивается постоянно. У нас недавно появился RnD — человек, который занимается разработкой, новыми технологиями, автоматизацией. Только этим занимается, измеряет всё.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Автодилеры — сегмент с самым компетентным маркетингом»
Виталий Романов, HICLICK, Барнаул