«Страх упущенных возможностей — драйвер современного рекламного рынка»

Светлана Лебедева
ИД «Частник», Иваново
Разговор с Светланой Лебедевой из издательского дома «Частник», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Страх упущенных возможностей — драйвер современного рекламного рынка»
Светлана Лебедева,
ИД «Частник», Иваново
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Свет, я сказал, что я хочу тебя поспрашивать про рекламодателей, про то, что происходит в сознании городского бизнеса.

Потому что в конечном счете, мне кажется, мы все именно от них зависим, от того, что происходит в сознании рекламодателей, от их готовности, от их развития, от их трансформации.

И это уже дальше влияет на рекламный бизнес, на индивидуальный бизнес и так далее.

— Конечно.
И ты коротко сказала «роза ветров», что ты имела в виду?
— Что происходит в головах у рекламодателей? Наверное, то же, что и в головах потребителей рекламы, потому что все мы в одной лодке.

Сейчас слишком много информации кругом. Реклама воспринимается, как часть этого мира, как органичная часть этого мира. И, мне кажется, люди стали к ней относиться с пониманием коэффициента полезности.

С одной стороны это хорошо для медиа, потому что есть возможность спокойно внедряться, если ты делаешь нативные форматы и если ты полезен, если ты экологичен в рекламе.

Светлана Лебедева
ИД «Частник»
Такое обилие площадок и каналов заставляет всегда быть очень мобильным и в какой-то степени бесшабашным и агрессивным.
Потому что очень быстро надоедают те или иные форматы, хочется всегда чего-то нового.

Мы, например, у себя замечаем, что какие-то проекты, какие-то каналы и носители, которые были оценены и которые показывали высокий процент эффективности, через пару-тройку циклов (это может быть в зависимости от периодичности, цикличности год-два, может быть меньше), они начинают надоедать.

И рекламодатели говорят о том, что: «Хотим чего-нибудь новенького, придумайте чего-нибудь эдакое на этом же сегменте для этого же рекламодателя, но что-то другое». И ощущение быстрого угасания интереса к тем или иным каналам, оно прямо усиливается. Это идет и на узконишевых рынках, и на общих.

Смена мод, смена каких-то парадигм, она протекает очень быстро. Если раньше на это требовалось несколько лет и, создав какой-то канал, ты лет 5 точно мог на нем зарабатывать, то сейчас это другое. Это первый тренд.

Второй тренд — это упрощение рекламных форматов. Наверное, это, собственно, связано и с тем, что упрощается, можно сказать массовое сознание. Или попытка достучаться через глубокие мысли, она…
Или увеличивается просто скорость, и поэтому требуется…
— Сами форматы больше. Уходят креативные, мега креативные, как украшения мира форматы. Реклама перестает быть артом в таком понимании, в каком она нам нравилась.

То есть уже картина, которая требует рассматривания и многослойных каких-то смыслов, их уже практически нет. И они даже уходят из фестивальных форматов. Мы это уже наблюдаем по большим международным работам. Работы становятся яркими, клиповыми и разовыми, и опять-таки убыстряются. Эти картинки, 25, 26, 27 кадр и так далее. То есть это начинает работать.

Рекламодатели, как таковые, пытаются сейчас экспериментировать очень много. Какое-то время назад мы замечали, что были тренды, все, у нас не работает уже принт, мы все побежали в интернет, там, если не бесплатно, то там хотя бы можно все оцифровать.
Сейчас все чаще и чаще возникают беседы, в которых звучит, что вообще вся соль в мультиканальности.
Что нужно искать аудитории там, где они тусуются. И это необязательно интернет-формат, это необязательно классические форматы, нужно смотреть и там, и там.

И если уходить целиком в интернет, для каких-то бизнесов это категорически противопоказано, потому что отсекается часть аудитории, которая туда еще не перешла. И рекламодателям приходится сейчас балансировать и совмещать различные истории, различные каналы, создавать различные продукты, пытаясь это объединить единой концепцией.

Это сложно, не у всех получается, но тем не менее мы видим, что рынок идет туда, как минимум в сознании.

Очень омолодился состав рекламодателей. Если классические отделы продаж в классических медиа раньше говорили на одном языке поколенческом и так далее, то сейчас мы видим, что разные критерии оценки качества, разные вообще подходы к принятию решений.

Очень важно понимать, как с этими людьми вообще разговаривать, не всегда получается найти точки контакта. Поэтому отдел продаж, на мой взгляд, сейчас нужно готовить немножечко иначе, чем это было, например, даже 2 года назад.
А как?
— Другие компетенции, наверное, должны быть. На первый план выходят коммуникационные, на мой взгляд, человеческие качества, такие софт скилл, которые позволяют находить компромиссы в любых ситуациях. Потому что бывают сложные решения, сложные ситуации, рекламодатели опять-таки чрезвычайно разные.

Технологические скиллы, они уже вторичны, на мой взгляд, если есть общая склонность у человека общаться, то, в принципе, никаких противопоказаний в работе с продажами нет, потому что все, что можно объяснить своей маме в двух-трех фразах и быть понятым, то же самое работает с любым рекламодателем.

Не скажу, что рынок прямо сильно трансформировался, потому что это всего лишь одна из граней человеческих отношений с точки зрения каких-то фундаментальных трансформаций, просто другие условия игры.

Рынок ускорился, рынок упростился, он стал более технологичным, не скажу, что прозрачным, потому что все равно решения принимаются в черном ящике, вход-выход. Механика чуть-чуть изменилась и стало, наверное, на мой взгляд, стало интереснее.
Никогда еще рынок рекламы не был настолько интересным и непредсказуемым, многофакторным, как сейчас.
Потому что если раньше было понятно, что есть в рекламных форматах один или два всплеска сезонных за год, то теперь вообще непонятно, что будет.

И разные сегменты, во-первых, ведут себя разбалансированно, могут давать всплески по вообще непонятным причинам, могут проседать по непонятным причинам. И нет такого, что у нас весна и осень — это всплески активности.

Нет, действуют другие факторы, друг на друга накладываясь. Очень сильно влияние политики, очень сильно влияние экономики, очень сильно влияние масс-медиа и каких-то вбросив информационных, когда угасает или, наоборот, бурно развивается какая-то активность.

Работа со слухами, работа с массовым сознанием, она является мощнейшим инструментом, который как мы видим, сейчас влияет и на экономическую активность, вообще экономическую ситуацию в регионах. Мы, как регион, это чувствуем прямо всеми мурашками, которые эти информационные потоки вызывают. Очень сильно это все влияет.
Да.

На самом деле, спасибо тебе огромное, ты прямо очень четко эти тренды разложила, и про каждый из них можно еще очень подробно говорить.

— Конечно, они раскладываются.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Да, и там копать туда внутрь, и провести здесь еще часа три.

Но я задам тебе очень маленький, что называется второй и последний вопрос. В самом начале ты сказала «рекламодатели хотят чего-то новенького, постоянно новые форматы, форматы быстро выгорают, есть некая мода» и так далее.

Но, смотри, ведь если клиент в отношении продукта мыслит категориями моды, категориями новенькое/не новенькое, прикольненькое или не прикольненькое, то это не совсем разговор про эффективность.

То есть с рациональной точки зрения, мода/не мода слушай, работает, приносит клиентов и ладно.

С эмоциональной точки зрения, то есть для меня разговор о моде в отношении рекламных инструментов говорит о том, что рекламодатель то ли не видит эффективности, то ли ее не понимает, то ли еще что-то.

И поскольку все равно это непонятная хрень, то пусть она хотя бы будет новенькой, пусть она хотя бы будет модненькой.

И упор в принятии решений со стороны рекламодателя на характеристики модности, новизны и так далее, как мне кажется, свидетельствует о том, решения принимаются не столько по рациональным принципам, работает/не работает…

— Еще в эмоциональном.
Да. А поскольку я все равно не понимаю, как это все, то давайте хотя бы попробуем.

И неужели, несмотря на все эти трансформации, несмотря на все эти диджитальности, измеримости, большие считаемости, все равно в подавляющем большинстве случаев рекламодатели принимают решения, исходя из красивенько/не красивенько, новенькое/не новенькое?

Не хочу никого обидеть, поэтому можно говорить не про ивановских рекламодателей, а вообще, как тебе кажется? Потому что мне это резануло вообще, это новенькое, модно, что за фигня? Хочется сказать, ребята, работает и ладно. Это же не кино, это же бизнес.

— Давай я мыслями своими поделюсь, насколько они соответствуют действительности, наверное, можно будет сказать через несколько лет. Как всегда любые прогнозы интересно читать после того, как они сбудутся или не сбудутся.

Здесь, на мой взгляд, играет роль именно эмоциональное полушарие в большей степени, потому что сейчас даже на уровне больших брендов, которые уже точно обросли аналитикой и вросли в нее, я не знаю, по голову, присутствует страх.

Светлана Лебедева
ИД «Частник»
Страх отказаться от какого-то канала, который другие посчитали эффективным, и это действительно так.
Страх отказаться от какой-то возможности, а она вдруг сработает у других. Отсюда идут эксперименты, например, у брендов, которые совсем стопроцентный B2B, какой-нибудь труболитейный завод — они вдруг начинают продвигаться через блогеров.

Извините, эффективность, если ее измерять в цифре, она более универсальный показатель, она очень невелика, но люди упорно туда вкладывают деньги, просто потому что это делают другие из этого сегмента. И если это не сделаем мы, вдруг там товарищи на этом выйдут, а мы потеряем эту возможность. Этот страх…
То есть ответ – страх?
— На мой взгляд, очень много, там же тоже работают люди, извините.
Такой фобос, да, страх пропустить что-то.
— Пока есть человеческий фактор, всегда будут действовать человеческие эмоции, которые в условиях стресса и убыстрения, они действуют все сильнее и сильнее.
Когда будет рекламная маркетинговая информационная политика отстраиваться искусственным интеллектом — будут другие факторы действовать.
Там будет 100%-ая эффективность, там будет понимание цифры и оценки не «мне нравится/не нравится, моей жене не нравится, отсюда хорошо», а там будет и количественный показатель. А пока мы действуем в поле эмоций.
И такая общая рекомендация, называется: продавайте на страхе.
— Общая рекомендация, да, продавайте на драйве, наверное.
В частности на страхе. Эксплуатируйте страх.
— Экспериментируйте больше, потому что чтобы присесть на секундочку, надо еще секундочку догнать.
Да, спасибо.
— Да, на здоровье.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Страх упущенных возможностей — драйвер современного рекламного рынка»
Светлана Лебедева,
ИД «Частник», Иваново