«Мы обладаем качественной экспертизой в туристическом маркетинге»

Сергей Искорнев
РА «Business Creation», Хабаровск
Разговор с Сергеем Искорневым, генеральным директором рекламного агентства «Business Creation», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Мы обладаем качественной
экспертизой в туристическом
маркетинге»
Сергей Искорнев,
РА «Business Creation»,
Хабаровск
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
— Сергей, мы с тобой знакомы давно, и это большая радость.
— И это так.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— За время нашего знакомства твой бизнес, твое рекламное агентство много раз менялось, трансформировалось — естественная эволюция.

И, если я правильно понимаю, поправь меня, сейчас идет фокус на международном маркетинге, на клиентах, я так понимаю, из Японии. Есть много японских историй, мы с тобой тогда обсуждали, что на 127% вырос поток российских туристов из Владивостока в Токио.

И в этом есть часть твоей заслуги, поскольку ты рекламируешь Японию в нашей стране, условно?

— Совершенно верно, да.
— Расскажи про этот кейс чуть-чуть.
— Что интересно, многие жалуются на экономическую ситуацию, но при этом едут в Японию.

В 2017-ом году въезд туристов из России в Японию увеличился на 40%, в 2018-ом году — на 25%, и за пять месяцев этого года — на 18%. При этом самый пиковый сезон — март.

Сергей Искорнев
РА «Business Creation»
— Сакура, да?
— Сакура, да. Рост был 30%. И 30% был рост в мае. Авиакомпании открывают медиа-интерес к этому направлению, открывают новые рейсы.
— Чем больше рейсов…
— Чем больше рейсов — тем больше возможности перевезти пассажиров, туристов из России, которые хотят посетить Японию.

Мы занимаемся планированием и размещением рекламы в России туристического направления «Япония», рекламируем совместные рейсы. Например, авиакомпания «Аврора» поставила ежедневный рейс из Владивостока в Токио. Авиакомпания «S7» поставила ежедневный рейс из Владивостока в Токио, из Владивостока в Осаку поставила рейс.

Рекламные мероприятия, мероприятия, которые проводит туристический офис по обучению агентов по популяризации Японии, политический PR — все это дает повышение интереса к стране и увеличение количества туристов, которые приезжают.
— А вы брали на себя только медийную составляющую или креативную тоже, стратегию какую-то?
— Мы получаем задачу, которая выражается в количестве туристов.
— А, вот так, да?
— Да. «Хотелось бы, чтобы туристов в этом году заехало бы столько-то».
— И вы сами решаете, что именно использовать?
— Мы рекомендуем, как это сделать, какие использовать инструменты для достижения этой цели. Что касается креативов, то здесь есть и истории, связанные с адаптацией уже готового брендинга. У Японии, как у туристического направления, есть глобальный брендинг «Enjoy my Japan» , это новая история — «Найди свою Японию».

Сергей Искорнев
РА «Business Creation»
Суть брендинга заключается в том, что Япония — это страна, где ты будешь чувствовать себя как дома.
Этот брендинг начал продвигаться в 2018-ом году, сейчас идет активная реклама в России, с 15 мая началась кампания в Москве, в Новосибирске, в Иркутске.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Поделись тогда секретом, что нужно сказать российскому туристу, чтобы он поехал в Японию? Как вы его цепляете? Это красота горы Фудзи, это обещание ночной жизни Токио?

На что, как тебе кажется, «клюет» здесь турист, когда едет, с точки зрения месседжей маркетинговых?

— Конечно, это и гастрономические изыски, и гастрономические удовольствия, которые можно получить в Японии.

Это и культурная традиция, и особая атмосфера гостеприимства, так называемая омотэнаси — особый вид гостеприимства, который характерен именно для Японии.

Сергей Искорнев
РА «Business Creation»
— Омотэнаси?
— Омотэнаси. И в Японии иностранец всегда будет «облизан» со всех сторон, и, даже несмотря на то, что возникают какие-то проблемы с языком, с языковым барьером, все равно гостеприимство японцев поможет решить все проблемы. Все-таки какая-то экзотика, все равно это присутствует.
Мы пытаемся показать, что Япония — это страна, в которой совмещены и технологии, и традиции.
На одном квадратном километре могут быть сосредоточены и небоскребы с новыми технологиями, и кафе, или сувенирная лавка, или онсэн, в котором ничего не изменилось за пятьсот лет.
— Слушай, если я правильно помню, ведь и сейчас твое агентство занимается не только Японией, есть много локальных клиентов, российских, вы делаете медиабаинг по всей стране — и для сибирских клиентов, и для дальневосточных, и для любых.

Но мы с тобой, когда видимся, в основном говорим про Японию. При этом я думаю, что это же не 100% бизнеса и бюджета агентства, но для тебя это особое место и особый проект.

Вообще, почему ты этим занялся? Здесь есть переплетение и личного, и бизнесового?

Или просто «у нас случайно появился такой клиент, и потом завертелось»? Потому что ты уже и слова японские произносишь, и еще что-то.

— Мой личный интерес к Японии начался в 2010-ом году, прямо такой, осознанный. Рекламная федерация регионов… Можно употреблять?
— Конечно, наши друзья замечательные.
— Организовали поездку в Японию, это был обмен делегациями, рекламщики из России, рекламщики из Японии. Тогда я впервые приехал в Японию. До этого у меня было несколько сделок, но я тогда это все не осознавал. Приехав в Японию, я влюбился в эту страну, мне стало очень интересно, я стал изучать культуру, особенности.

И благодаря тому, что у агентства есть определенные технологии, как быть полезным клиентам, еще и знания того, что происходит в стране — все это позволяет, наверное, создавать эффективные коммуникации рекламные, маркетинговые.

Я посещаю разные регионы Японии — и на севере, и на юге, и на Окинаве я был, в разных местах — для того, чтобы лучше понимать, как живут японцы, что можно посмотреть там русскому туристу. И я всем рекомендую посетить эту страну. Это, конечно, очень интересно.

Очень интересно сотрудничество с японскими клиентами для организации бизнеса. Японские команды, японский стиль организации бизнеса, он очень интересен, все разложено по полочкам, очень большой объем статистики.

Сергей Искорнев
РА «Business Creation»
В Японии весь бизнес-процесс построен на анализе данных.
Мы изначально не понимали, зачем у нас просят те или иные данные — мы просто их предоставляли. Но впоследствии, когда мы увидели, что мы предоставляем, наши способности к аналитике помогли нам увидеть светлое будущее.
— То есть японцы запрашивали-запрашивали, вы предоставляли, и сами вдруг начали разбираться в этом потихонечку.
— Да.
— Слушай, а это правда, с точки зрения партнерств с японским бизнесом, что они долго-долго-долго тебя выбирают, долго-долго-долго идет заключение контракта, но, если выбирают, то на следующие пятьсот лет? Или гибче сейчас это все?
— Так или иначе, мы работаем с японскими клиентами уже девять лет.
— Еще четыреста девяносто в перспективе.
— Думаю, что да. Мне кажется, очень мало кто понимает, как работает японский бизнес. И когда у тебя в него происходит какое-то погружение, ты начинаешь разбираться, почему происходит то или иное. Вообще, японцы очень заинтересованы в том, чтобы как можно больше людей в России понимали, как устроен и как работает японский бизнес.

Правительственные организации, Японский центр постоянно организовывают стажировки для людей из России, которые бы могли посетить японские предприятия в самых разных сферах бизнеса — и дизайн, и маркетинг, и управление городским хозяйством — для того, чтобы люди в России понимали, как работает японский бизнес, и какие можно извлечь выгоды и пользы для улучшения жизни в России.

Не случайно есть пилотные совместные российско-японские проекты в Воронеже.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И последний вопрос. Дальше в твоем агентстве, векторы твоего развития, ты видишь все больше и больше проникновения в этот кросс-культурный маркетинг между Россией и Японией?

Или сейчас в фокусе внимания — наращивать ту часть рекламного бизнеса, которая работает с традиционными российскими клиентами?

Какой вектор, какая стратегия — становиться специализированным таким японо-российским агентством или идти к своим родным?

— Сегодня можно однозначно сказать, что у «Business Creation» есть качественная экспертиза в туристическом маркетинге.

Все-таки мы работаем непосредственно с туристическим офисом Японии — это реклама страны как направления; мы работаем с авиакомпанией «Японские авиалинии», полностью ведем их маркетинг в России, это перевозка и продажа авиабилетов; мы работаем с туристическими агентствами, которые продают продукты в Японию.

И не только в Японию, но пока мы, в основном, работаем по тем продуктам, которые они продают — туры в Японию. У нас одновременно может идти порядка двадцати кампаний, разных юридических лиц, которые направлены на посещение Японии туристами из России.

И, конечно, сегодня мы понимаем, что могли бы этим туристическим агентствам принести пользу не только в направлении Японии, но и в других направлениях, которые они продают.

Мы понимаем, что те технологии, те знания, которые нами накоплены сегодня, позволяют быть полезным не только на японском направлении, а вообще в туристическом маркетинге как таковом.

Сергей Искорнев
РА «Business Creation»
Мы могли бы помочь и российским территориям, которые заинтересованы в привлечении туристов в свои города, на свои территории.
У нас как обычно все происходит? Вот в Хабаровске был Чемпионат мира по бенди (хоккей с мячом), но реклама в основном была в Хабаровске. То есть деньги выделили — в Хабаровске их и потратили. Соответственно, туристическая инфраструктура не заработала денег на туристах.

А если бы реклама размещалась за пределами Хабаровска, то приехали бы гости, туристы, болельщики из других городов, деньги бы заработали отели, транспорт, вся туристическая инфраструктура — гостиницы, рестораны.

Мы сегодня понимаем, как работает туристический маркетинг, и я уверен, что можем принести пользу в этом направлении практически любому клиенту.

По большому счету, ты же, Роман, понимаешь, что технология практически одинаковая — берешь другую сферу бизнеса, погружаешься в нее, предлагаешь концепцию, стратегию, делаешь тестовую кампанию.

Если у тебя есть технология, как посчитать вес, количество набранных GRP или OTS в конверсию, в покупки или в трафик, то эта технология может быть применима и к другим отраслям, не только к туристическому маркетингу.
— Конечно.
— Но туристический маркетинг — это интересно.
— Супер, спасибо тебе большое.
— Спасибо.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Мы обладаем качественной
экспертизой в туристическом
маркетинге»
Сергей Искорнев,
РА «Business Creation»,
Хабаровск