Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.

«Находка
еще не готова
к цифровой
наружной
рекламе»

Ольга Ковальчук
Генеральный
директор
РА «Вирго-груп»,
Находка

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Ольга, первым вопросом процитирую пост «Вирго-груп» из социальных сетей: «На Дальнем Востоке стоимость клика выше, чем в центральных регионах России. У нас настоящее рубилово за лиды. И это тот самый случай, когда мы догнали и перегнали столицу». Это действительно так? На Дальнем Востоке стоимость клика выше?
— Да, на Дальнем Востоке по некоторым отраслям и позициям стоимость клика, действительно, может быть выше. Об этом говорит и такой авторитетный источник, как AORi, и подтверждают наши дальневосточные коллеги, специализирующиеся на онлайн-проектах.

Ольга Ковальчук
Генеральный директор РА «Вирго-груп», г. Находка
— Эта специфика как-то влияет на развитие диджитальной истории в регионе? Получается, что местный рекламодатель в интернет мигрирует медленнее? Или все происходит в рамках общероссийских тенденций диджитализации?
— Довольно большой отток рекламодателей мы наблюдали года три-четыре назад. Была прямо какая-то диджитальная истерика, и она, наверное, имела несколько причин. Во-первых, всеобщее увлечение интернетом, во-вторых, кризисные явления, в силу которых интернет-реклама казалась более дешевым решением, в-третьих, некоторые рекламодатели разочаровались в эффективности традиционных каналов, и поэтому пошли попробовать что-то новенькое.

Но когда они это попробовали, где-то сами, где-то, может быть, с помощью не совсем прокачанных диджитальных специалистов — наступило некоторое отрезвление, и года полтора назад мы ощутили обратную волну.

На фоне общерыночных тенденций я это связываю именно с тем, что
люди распробовали digital и поняли, что это все же не обособленный рекламный канал, позволяющий отказаться от других рекламных инструментов.
И я сужу об этом на примере своего локального рынка наружной рекламы.
— «Вирго-груп» — оператор наружной рекламы, но предоставляет дополнительные услуги, например, продвижение с помощью digital-инструментов. Основные заказы по продвижению в интернете — это всегда пакетная история с наружкой, или есть отдельные заказы на интернет-продвижение? Есть на них отдельный спрос у вас?
Ольга Ковальчук, генеральный директор РА «Вирго-груп», г. Находка
— Чаще всего они у нас как раз не пакетируются. Это наша перспективная задача, чтобы пакетировать размещение наружной рекламы и интернет. Как правило, все-таки наружка продается отдельно, интернет — отдельно. Это происходит, я думаю, потому что рекламодатели воспринимают нашу компанию, в первую очередь, как многолетнего оператора наружной рекламы. И digital-услуги — это относительно новое направление работы агентства, которое еще не сформировалось в сознании наших клиентов как еще одна базовая услуга.
Во-вторых, это объясняется нашим клиентским портфелем.

Большой сегмент наших клиентов, примерно сорок процентов — это федеральные и региональные рекламные агентства. И когда они закупают у нас рекламные площади для своих клиентов, это означает, что они выиграли тендер на размещение наружной рекламы. И если у них в руках тендерный бюджет на наружку, то, как бы я им не предлагала запакетировать ее с digital, это не входит в рамки тендерной истории.

Еще примерно тридцать процентов клиентов — региональные компании, которые закупают наружку через свои службы рекламы и маркетинга. Они идут к поставщику рекламных услуг, когда цели, задачи и пути их реализации уже сформулированы. Поэтому их маркетологи запрашивают у нас, самого большого в Находке оператора биллбордов, именно биллборды. А за диджитал-сопровождением региональная компания идет в специализированное агентство, которое предоставит больший спектр услуг и большую экспертизу. Но именно здесь я вижу потенциал, где мы можем хорошо поработать.

Местные рекламодатели — это еще треть нашего клиентского портфеля. Как правило, это собственники локального бизнеса, которые лично контролируют все бизнес-процессы.
Они близко, они сами рулят рекламными бюджетами, часто они оценивают эффективность не по отчетам, а по ежедневной выручке в кассе, и с ними интереснее всего.
Но наружку и интернет в «одном флаконе» пакетируют только те из них, кто чуть прогрессивнее, кто на острие, на пике трендов, кто готов пробовать новое, а такие ведь не все.
— Их не очень много?
— Да, это отнюдь не большинство из тех тридцати процентов местных рекламодателей, которые есть у нас. А что касается интернет-рекламы как отдельной услуги, наши клиенты к этому подходят очень точечно, потому что серьезная глубина им и не нужна. Так что digital-история у нас в агентстве присутствует, но все же основной наш хлеб — это наружная реклама.
— А те точечные истории, которые присутствуют — это поисковая и контекстная реклама? Или творческие, или стратегические вещи больше? Разработать концепцию ведения социальных сетей, например?
— Больше заказов приходится как раз на концепции ведения соцсетей, работу с блогерами. Наверное, наш конек — хорошая база региональных блогеров. Ну и разработка landing page.
— Создать концепцию ведения социальной сети, разработать дизайн рубрик или продумать контент-план, сделать хороший продающий лендинг — это достаточно креативная история. Вы вырастили внутренних специалистов или создали хорошую сеть подрядчиков-аутсорсеров? По какому пути вы пошли?
— Да, мы пользуемся услугами ребят, которые сотрудничают с нами на аутсорсе, но есть у нас и свой собственный специалист, которого мы вырастили как раз с помощью ADCONSULT. Его ключевой функционал — работа с фрилансерами и постановка им четких задач, а также контроль за соответствие результата намеченным целям.
— Ольга, пока далеко не ушли, вопрос по собственным социальным сетям Вирго-груп. У вас очень интересный формат подачи контента — вы миксуете узкопрофильный маркетинговый или диджитальный язык с неформальным стилем и этакой домашней атмосферой.

Для масштабов Находки у вас большое количество подписчиков в Инстаграм, и очень хорошие показатели вовлечения. Как родилась эта история?

— Большое спасибо, что отметили наши заслуги. Как родилась? Путем хождения по граблям (смеется). В начале пробовали один формат, потом другой, сейчас придерживаемся того стиля подачи информации, о котором вы спросили.

Мы транслируем клиенту такой подход:
«Ребята, приходите, обсудим ваши задачи и найдем оптимальный вариант решения. И даже если вы будете решать эти задачи не с нами, мы все равно будем рады вам помочь».
Этому есть прекрасная иллюстрация, когда наши сотрудницы приехали со стажировки из Аргентины и привезли готовые кейсы для некоторых наших местных рекламодателей. Эти клиенты заходили к нам в гости, в офис, и девчонки накидывали им идеи. Рекламодатели были удивлены, что им бесплатно рассказывают, что и как можно было бы сделать.

Те, кто с нами уже какое-то время сотрудничает, знают, что здесь нет никакой мышеловки. Ведь главное — не сама идея, а ее реализация. А те, кто недавно с нами, спрашивают: «А почему вы это делаете? Сколько я за это денег должен?»

«Да нисколько, нам просто интересно это вам рассказать!»

И вот именно после этой стажировки и серии вопросов и ответов сформулировался ответ, зачем мы это делаем. Я сейчас попробую близко к тексту воспроизвести:
«Если вы с помощью наших идей будете работать эффективнее и заработаете больше, тогда у вас будет рекламный бюджет, который вы принесете к нам, и тогда мы все вместе от этого выиграем».
Это вариант win-win. Мы накидываем идеи, которые клиент сможет реализовать с пользой для себя, а в конечном итоге — с пользой и для нас. И клиент в итоге поверил, что это бескорыстно, и так бывает.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Да, это замечательная стратегия, она работает, мне кажется, на любом рынке, независимо от его объема, но для маленьких региональных историй особенно. Экспертность, клиенториентированность и доброе отношение к рекламодателю.
— Да, это правда очень важно. Наши большие коллеги, мастодонты рекламы, может в шутку, а может, и всерьез, называют нас «Находкинское BBDO».
— Ольга, теперь давайте непосредственно по наружку поговорим. Вы недавно убрали десять щитов с главной улицы города, с чем это связано? Закручивание гаек со стороны администрации, или какие-то другие причины? В чем там дело?
— Валерия, у вас точно есть время на беседу? (Смеется). Оптимальное количество рекламных конструкций в городе — это моя любимая тема, о которой я могу говорить очень долго. Когда в Находке только-только появлялась наружка, она появлялась стихийно, каждый собственник устанавливал конструкции в соответствии со своими фантазиями, в любом месте, где ему хотелось это сделать.

Ольга Ковальчук
Генеральный директор РА «Вирго-груп», г. Находка
Пока рынок никак не регулировался, конструкций понаставили столько, что их количество на душу населения в четыре раза превысило аналогичные показатели в Москве, Питере или в Казани.
Помимо сложностей с продажей такого количества щитов, они, мягко говоря, не украшали город.

В общем, мы в партнерстве с другими операторами наружной рекламы смогли убедить городские власти, что местный рынок необходимо проредить. И когда формировалась городская схема размещения рекламных конструкций, определенный процент щитов из нее исключили — убирали те позиции, которые, во-первых, не вписываются в архитектурный облик города, и, во-вторых, меньше других востребованы рекламодателями. Кроме того, вступил в действие новый ГОСТ о размещении наружной рекламы на автодорогах, и какое-то количество щитов было объективно исключено из схемы в соответствии с ним.

Но даже после изменения правил и сокращения количества рекламных конструкций у нас все еще в два-три раза больше щитов в пересчете на количество населения, чем в Москве или Владивостоке. Поэтому мы продолжаем процесс…
— Есть ли в планах менять классические рекламные конструкции на цифровые?
— Мы только вчера с находкинскими коллегами проводили круглый стол по этому поводу, и еще раз подчеркнули, что в этом вопросе мы являемся заложниками нового порядка оформления документации на рекламные конструкции.

Дело в том, что ФЗ «О рекламе» предполагает заключение договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на муниципальной земле через торги на аукционе (конкурсе). В нашем городе срок действия договора по тем рекламным местам, которые прошли через аукцион — десять лет. С одной стороны, мы заплатили серьезные деньги, выиграв аукцион и заключив этот десятилетний договор. Это гарантия, что нас никто не подвинет, не спилит.

С другой стороны, мы купили на аукционе право эксплуатировать статичную конструкцию и не можем из статики сделать динамику или цифру. Да, опыт других городов показывает, что пути решения, как установить DOOH есть, но процесс согласования занимает у нас очень много времени.
Кроме того, Находка еще не готова к цифровой наружной рекламе.
В свое время наши коллеги установили два экрана в прекрасных местах, но не смогли их стабильно продавать и получили убытки. С медиафасадами такая же история.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Ольга, как вы расставляете приоритеты?

Если касаться бизнеса — вы больше занимаетесь вопросами развития, или погружаетесь в вопросы операционного управления?

— Знаете, я стараюсь не вмешиваться в работу своих коллег, которые работают вместе со мной в «Вирго-груп».

Я делала ошибку, когда в начале своей работы в агентстве врывалась после успешных переговоров в офис и говорила: «Ребята, у меня такой офигенский заказ, бросайте все, давайте вот это делать!» Тогда я не очень понимала, что у каждого из моих сотрудников точно такой же офигенский заказ, который он ведет, и ему сейчас надо бросить свое, и восхищаться моим, только по тому принципу, что я руководитель.

Поэтому я максимально делегирую и отдаю эти заказы своим коллегам, и радуюсь, когда ребята в агентстве могут на этом заработать. Вот и все.

Ольга Ковальчук
Генеральный директор РА «Вирго-груп», г. Находка
— То есть вы лично общаетесь с партнерами как New business директор, обсуждаете концепцию и дальше передаете клиента своим специалистам?
— Да, и я не узурпирую эти связи, а подчеркиваю своим клиентам, что мой специалист разберется в этом вопросе иногда даже компетентнее, чем я. Это действительно происходит именно так, потому что, если лично вести каждого клиента «от и до», времени не хватит вообще ни на что.
— Я знаю, что вы очень любите путешествовать. Какие инсайты вы привозите из своих поездок?
— Выехать из привычной обстановки, из региона — равно осмотреться вокруг и осознать себя в большом мире. И потом, вернувшись, принести кусочек большого, современного и красивого мира сюда, в свое маленькое пространство.
— Мой следующий вопрос, на самом деле, был просьбой описать ваше понимание бизнеса одной фразой, и мне, кажется, она только что как раз прозвучала.
— Да, точно! Это такие вещи, которые находятся где-то в глубине, и не осознаешь их сразу. А когда они проговорены, значит, они существуют в реальности.