«5 секретов того, как стать успешным региональным btl-агентством»

Ольга Глухова
РА «VIVAT», Казань
Разговор с Ольгой Глуховой из рекламного агентства «VIVAT» на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«5 секретов того,
как стать успешным
региональным btl-агентством»
Ольга Глухова,
РА «VIVAT», Казань
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Оля, у меня очень простой конкретный к тебе вопрос.

Вот как стать самым большим главным и успешным BTL-агентством Казани?

— Ты знаешь, это непростой, на самом деле, вопрос, и за ним очень многое стоит.

Есть, наверное, пять секретов или пять каких-то рецептов, как стать таким.

Первое: не бояться невыполнимых задач. Это очень важно, потому что именно с этого иногда начинается проверка тебя, как агентства, как твоей команды. Сможешь ли ты выполнить какие-то большие задачи? А можно ли тебе будет доверить большие проекты? Именно так часто поступают федеральные агентства.

И вот прям ярчайший пример — это наша Универсиада. Когда нам позвонил из агентства крупный, прямо один из главных, спонсор Универсиады. И они говорят: «Нам нужно забрендировать наш стадион «Казань Арена», 45 тысяч сидений».

Ольга Глухова
РА «VIVAT»
— И вы сделали это за день, наверное.
— Я тебе хочу сказать, что… да, за три дня.
— Что, правда, что ли?
— Правда, правда.

Ты понимаешь, и первый менеджер мой, который принял этот заказ, он дал задний ход, он сказал: «Я за это не возьмусь». Но, понятно, что генерально принимаю я решение. И я говорю: «А нет, мы это сделаем».
И мы просто посмотрели на эту задачу с иной точки зрения — «как мы можем ее сделать»
И мы взяли наших прекрасных ребят-промоутеров. Это ребята, которые горят на самом деле тем, чтобы заработать какие-то, может быть, маленькие деньги, и в течение трех дней порядка 100 человек, они как муравьи просто разбежались по «Казань Арене» и, действительно, оклеили и забрендировали весь стадион.

Только потом мы узнали, что, на самом деле, эта компания, они сначала пошли по традиционному пути и обратились к производственной фирме, а им закатили ТАКОЙ ценник на эти 45 тысяч сидений. И, понимая, что надо что-то делать… Они к нам из последних, просто уже безутешных сил своих, обратились — мы это сделали.

Для всех это было удивительно. Это было удивительно даже для руководства
стадиона, когда я через полгода к ним приехала. Они говорят: «Это Ваши ребята сделали?». Говорю: «Да, это наши».

После этого ты действительно понимаешь, что тебя там заметили, ведь крупных федеральных — их тоже не очень много, и они все между собой общаются, и все знают друг друга. И они начали говорить о том, что в Казани есть ребята, которые смогут.
— Для которых нет нерешимых задач.
— Да, совершенно верно.

То же самое было и вот с последними крупными мероприятиями — Чемпионат мира по водным видам спорта, Чемпионат мира по футболу.

Там тоже были некие забросы — а вот сделайте-ка нам, а потом мы посмотрим. То есть доверие, на самом деле, надо заслужить, действительно. Потом оно начинает работать на тебя.

Для этого ты должен быть готов три дня жить в лесу, чтобы провести крупнейший забег, две тысячи человек. Я должна, как я говорю, свою корону и жезл сложить в тумбочку и быть там с ребятами. Бегать в кроссовках, понимая, что это огромная ответственность перед агентством, перед брендом, перед людьми. Ответственность за здоровье людей. И это вот происходит именно так.

Еще один момент в работе с федеральными агентствами —ты должен иметь возможность себе это позволить. Это кажется — маленькое агентство сейчас открылось, и ему посыпятся заказы от федералов. Ничего подобного. Ты должен обладать определенными оборотными средствами, ты должен иметь возможность кредитовать заказчиков и работать по постоплате 60–90 дней. И это не просто.
— У тебя должен быть большой запас прочности.
— Конечно, конечно. Должна быть НДС'ная фирма, как минимум.
— Сколько лет ты уже?..
— Восемь. Восемь лет агентству.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Восемь лет, каждый из которых, мы знаем, сейчас тотально прозрачен. Учитывая, что открыли всё — и обороты… Абсолютная прозрачность компании.

Итак, делать так, чтобы не было нерешаемых задач, иметь запас большой прочности. Что еще?

— Еще нужно никогда не расслабляться.

То есть ты понимаешь, что в любой момент, когда ты думаешь, что всё, теперь можно почивать на лаврах, они теперь буду с тобой работать вечно — ничего подобного.

Любой твой какой-то косяк, какое-то расслабление и недолжные отношения — ты можешь в любой момент из этого short-листа вылететь, и на твое место встанет другой.

Это всегда готовность отдаться на 200%. Вот как бы патетично это не звучало, но, правда, если это заказ, ты понимаешь, ты должен выложиться на 200%. Ты должен в каждом члене своей команды быть уверен.

И это вот очень важно. Поэтому — не расслабляться.

Ну, и то, что мы всегда делаем — это четвертый, наверное, и пятый совет — это, во-первых, всегда смотреть на 360 градусов, и всегда быть в поиске новых решений, новых инструментов — Wi-Fi радары, отказ от супервайзеров, может быть, какие-то новые отношения с торговыми сетями.

Бизнес-туры ADCONSULT наши. Я, действительно, абсолютно точно уверена, что они сделали из меня эксперта на голову выше, чем все мои остальные коллеги.

Ольга Глухова
РА «VIVAT»
— Уверенность, конечно, чувствуется. Да, сквозит в твоих словах эта тотальная уверенность.

Кстати говоря, раз мы начали говорить про бизнес-стажировки и путешествия, куда «VIVAT» и ты. Уже сколько, раз 20, наверное?..

— И наши клиенты.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Да, ваши клиенты даже уже. Весь земной шар объездили в поисках инсайтов, в том числе BTL.

Помнишь, мы как-то с тобой, то ли в Японии это было, то ли в Корее, я уже не помню, честно говоря, мы с тобой говорили о важности участия во всяких разных премиях.

И ты говорила: «Дэн, ну, конечно, я всё это прекрасно понимаю, но у нас такая нагрузка, что нам, честно говоря, не до премии сейчас». Ты что-то делаешь в этом направлении, или ты решила не делать тут ничего?

— Нет, я однозначно понимаю, что это еще один из пунктов списка «как работать с федералами». Однозначно нужно состоять в ассоциациях.

То есть мы состоим в Российской ассоциации BTL, в РАМУ состоим. Надо выступать там и self-promo агентства делать. Чтобы быть заметным — нужно быть в тренде, и нужно с ними общаться обязательно.

А они, кстати говоря, не так уж и далеки, вот эти крупные компании. Они открыты, они с тобой поделятся, поговорят.

В общем-то, всегда в поиске ты находишь какие-то новые решения. И, кстати говоря, действительно, этому, между прочим, научили и бизнес-туры, в том числе. Ты понимаешь там, когда ты стоишь около этих шкафов со львами, от них идет энергия — ты понимаешь, что ты тоже этого хочешь.

И, в общем-то, это тоже один из инсайтов абсолютно точно, что нужно двигаться и нужно обязательно общаться. Общаться ты можешь в ассоциациях.

Ты так сильнее становишься, потому что весь рынок, он укрупняется. И куда бы мы сейчас не пошли, СМИ — уйдет укрупнение, наружная реклама —укрупнение. Наш BTL бизнес тоже ждет укрупнение, потому что когда мы вместе — мы сильнее.

И вот можно я похвалюсь? Правда, я испытываю гордость, когда говорю о том, что я — член совета директоров ADCONSULT Network, и что я имею свою собственную партнерскую российскую сеть.

Ольга Глухова
РА «VIVAT»
— Конечно.
— Это медиавес поднимает на три этажа выше. И это правда.

Это правда, потому что, действительно, те партнеры и отношения, которые вот построились благодаря вам, они очень-очень важны, и они действительно применимы.

Так что вам огромное спасибо.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Спасибо, спасибо, дорогая.

Слушай, я знаю тебя много лет. Ты — BTL направление, BTL в Казани, BTL по всему Татарстану, Набережные Челны. Проекты здесь, проекты тут. Это большая выматывающая работа. Как тебе удается справляться со всем этим объемом? Я, честно говоря, не представляю.

То есть я тебе так скажу. Дело в том, что есть работа креативная, и там нужно сидеть, думать что-то еще… Есть работа такая — хозбытовая — нужно клеить. Но дело в том, что у вас и большая креативная часть, и большая хозяйственно-бытовая часть.

Как, не смотря на все эти объемы, тебе удается поддерживать себя и команду в тонусе?

— Первое — это команда. Второе — это четкое делегирование. Это структура,
однозначно работающая, и, собственно говоря, и всё. То есть если каждый в структуре знает, за что он отвечает, четко это выполняет, и его не надо подгонять, он осознает…

Осознанность, наверное. Осознанный подход, ответственность и доверие. Вот с моей стороны большие буквы — это Доверие.

Ольга Глухова
РА «VIVAT»
И я своим ребятам доверяю
Всё, достаточно, наверное. То есть каких-то еще аргументов, наверное, нет. Это просто классные ребята, которым я доверяю, и они оправдывают мое доверие и ценят его.

А дальше структура, она, ты знаешь, она ведь в BTL огромная структура. То есть 300 промоутеров…
— Конечно, конечно.
— 125 человек в день, 25 дней подряд на Чемпионате мира ежедневно.

Они не хотели уходить на выходные, их штырило от восторга. То есть, действительно, им было круто, им было интересно. Эмоции, которые они там получали…

Они отдавались полностью, видя мощность, осознавая мощь этого события, которое у нас в России произошло. Это же очень круто! И, конечно, нам было круто быть сопричастными этому событию.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«5 секретов того,
как стать успешным
региональным btl-агентством»
Ольга Глухова,
РА «VIVAT», Казань