«Мы устраиваем внутренние тендеры при выборе идей для наших клиентов»

Оксана Тиц
РА «Tom Garret Creative Group»,
Киров
Разговор с Оксаной Тиц из рекламного агентства «Tom Garret Creative Group», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Мы устраиваем внутренние тендеры при выборе идей для наших клиентов»
Оксана Тиц,
РА «Tom Garret Creative Group»,
Киров
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Оксана, мне всё время интересно, как вообще возможно брендинговое агентство на локальном рынке?

Я поясню, потому что когда мы смотрим на более распространенные рекламные услуги — просто медиабаинг, медийное агентство, или BTL, ивенты понятно, что есть локальные рынки и есть небольшие рекламодатели.

И будут локальные медиа, локальные рекламные агентства, но все-таки вещи, связанные с брендингом, с айдентикой, с разработкой маркетинговых стратегий, как правило, предполагают более крупных клиентов, и, как правило, такие агентства есть на более крупных рынках.

А вы не просто не в Москве, не в Питере, вы и не в Новосибирске, и не в Екатеринбурге, и вообще не в миллионнике, и в городе, в общем, с населением меньше, чем 500 тысяч, или около 500 тысяч.


Что такое быть брендинговым агентством в Кирове? Расскажи, пожалуйста. Или я не прав, и это всё сейчас у меня такое — снобизм федералистский?

— Ну, Рома, во-первых, наш рынок, кировский, он всегда был интересен тем, что у нас очень много местных производителей, которые занимали и занимают до сих пор очень большие доли.

Например, в пищевой промышленности, скажем.

Оксана Тиц
РА «Tom Garret Creative Group»
Им нужна всякая упаковка, айдентика, брендинг — каждой их колбаске.
— Да, брендинг. Они стоят в «Пятерочке», им надо конкурировать с теми, кто стоит рядом.
То есть у вас есть много федеральных клиентов, де-факто географически находящихся у вас.
— Да, это как бы предпосылка. И потом, смотри, ведь есть такие вещи, как брендинг застройщиков, а застройщики есть в каждом городе.

Другое дело, что так как у нас есть брендинговые агентства, эти клиенты часто обращаются к нам, а не обращаются в федеральные компании.
Скажи, а ты мыслишь себя как кировское брендинговое агентство или как общероссийское. Или глобальнее вообще: всемирное брендинговое агентство, просто находящееся в Кирове?
— Скорее всего, вторая мысль. Сейчас мы работаем, в принципе, как говорится, от Москвы до самых до окраин. Для нас нет проблем создать фирстиль «Росатому», Московской юридической академии или, скажем, местному производителю.

Это не имеет вообще никакого значения — что ты делаешь. Вот мы сейчас находимся в городе Казань. Очень, конечно, забавно, но наше агентство для Казани сделало два путеводителя только за прошлый год: один — для студентов англо-китайский и русскоязычный, а второй — для гостей.
То есть два путеводителя только за один год? И только по Казани.
— Да.

То есть не по Кирову, не по Москве, а именно по Казани. Такие вещи сейчас, мне кажется, вообще не имеют географии.
Скажи, пожалуйста, всё равно же есть в стране вот этот некий патриархальной снобизм, какая-то иерархия. Московское? О, московское агентство!
— Конечно. Да.
Это мешает вообще в переговорах с клиентами? Мы говорим: «Да, мы — брендинговое агентство, вот посмотрите наши работы». Они говорят: «Да, крутые работы. А где вы?» — «Ну, вот, мы в Кирове» — «Ооой…»

Такое бывает?

— Бывает. Есть вообще два типа, так сказать, заказов по брендингу. Вот, например, есть заказчики, которым надо, чтобы им бренд делали только федеральные агентства.
Извини, что тогда такое федеральные агентства? Вы же такое федеральное агентство?
— Федеральное. Имеется в виду федеральное агентство первого эшелона типа «BBDO».
Но тогда это сетевые агентства.
— Сетевые. Да.
Ага, ОК. Сетевые, международные.
— Даже международные

Потому что вот мы смотрели как-то на конференции работу, в ней не было ничего выдающегося, но эта корпорация готовилась к продаже. И когда вот, например, приходит потенциальный покупатель, и смотрит на…
А кто вообще?!
— Да. Есть такие случаи. Хотя, конечно, это не имеет никакого значения. Можно сделать отличную работу, находясь где угодно, лишь бы у тебя были возможности для работы, и желание это делать.

Мы вот, например, зарегистрировали торговых марок порядка 300. Создали и зарегистрировали.
Для клиентов? Вы и регистрацию тоже делаете?
— Да-да-да-да-да. И проверку всю.

У нас есть и крупные московские компании. Например, мой коллега в том числе занимался тем, что готовил одного из наших московских клиентов к сочинской олимпиаде. Презентации ему делал, чтобы он вошел в олимпийский комитет и взял подряд на производство сувенирной продукции с логотипами.
География вообще не имеет никакого значения.
У него есть несколько торговых марок, и они все зарегистрированы нами. И сейчас еще очередная… Сейчас, например, идет отказ от пластика, то есть клиент убирает из названия всё, что связано с пластиком.
И заменяет на слово «Эко» или «Без ГМО».
— Да. То есть в свое время мы вели ведь и таких клиентов, как МегаФон, и делали им рекламу, скажем, не только по ПФО, но даже и по Екатеринбургу.
Делали — в смысле делали креативы, executions сами?
— Да, и продакшен.
И продакшен. Ну, да. То есть без размещения.
— В свое время мы выводили и МегаФон на рынок и «Теле2».
На свой рынок, на кировский?
— На свой, да.
То есть вы делали адаптацию по тем гайдлайнам, которые они предоставили?
— Нет, полностью. Там тоже был тендер.
Вы сами с нуля?
— Да. И тоже была полная разработка креатива.
А там как-то креатив адаптировался под суровые кировские реалии?
— Нет, надо было придумать какой-то нестандартный ввод оператора, креативный.
Но это какие-то иввенты, BTL'ные истории?
— Да-да-да.
А… Вот про это, да? Я просто думал, у них же точно есть стандартные 3х6 — вот это вот всё.
— Ну, почему? Периодически приходилось и 3х6 делать.
Обновлять как-то, да?
— Да-да-да.
Скажи, пожалуйста, вот пока мы не познакомились несколько лет назад и как-то не попали в орбиту друг друга, я про вас ничего не знал.

Я, конечно, не настоящий сварщик, и я не отслеживаю каталоги всех фестивалей досконально, но какие-то брендинговые агентства в России, я сейчас даже не говорю про сетевые, международные, но они как бы немножко на слуху, а вы в моих ушах… попадали реже.

Это связано с какой-то вопиющей скромностью?

— Наверное, да.
— С ненавистью к фестивалям?
— Нет.
— С каким-то таким снобским отношением к миру из серии: надо будет — пусть придут, раскопают?

Почему вы делаете всё втихаря?

— Вот это, конечно, это недоработка, и над этим надо работать.
То есть это не позиция?
— Это не позиция. Просто нехватка времени. Потому что вот вчера Илья показывал кейс, в принципе, у нас есть кейсы, которые не хуже. И для того же МегаФона в том числе.
Кейсы не хуже. Это просто пока что еще не сделано?
— Это надо бы делать, надо бороться с излишней скромностью.
Насколько большая команда?
— 20 человек.
Можешь немножко рассказать, как они делятся на группы, как они структурированы?
— У нас есть, конечно же, так как мы — брендинговое агентство, у нас есть креативный директор.
Один?
— Один.
Самый главный?
— Да. У нас есть копирайтеры. У нас есть арт-директор (но это главный дизайнер). У нас есть группа дизайнеров. У нас есть аналитический отдел (то есть это те, кто проводит маркетинговые исследования всех уровней во всех регионах, то есть даже для Казахстана, если такое необходимо). И у нас есть клиентский отдел.

Аудио-видео мы не держим в штате, потому что это продакшен. Если есть проект — мы собираем, причем мы можем собрать из любой точки.

Оксана Тиц
РА «Tom Garret Creative Group»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
То есть основные четыре как бы вот хэда — это креатив, арт, копирайт и аналитика. Есть четыре неких, условных гения, шефов этих историй, и потом некие такие руки, их помощники, самостоятельные ребята.

То есть у вас принцип такой отдельный — не двойками, тройками, четверками, как во многих агентствах. Знаешь, как они работают столами, командами. У вас, скорее, такой департаментный формат?

— Департаментный, да. И причем мы очень любим, когда поступил какой-то проект, и кто-то отдает его одной команде, и они там варятся-варятся, они там что-то наварили…
Приносят, говорят: «Вот, принимайте».
— Да. А мы, например, скажем… поступает задача, мы в том числе привлекаем многих специалистов. И вот по дизайну вчера мы с коллегами обсуждали.
Мы намеренно даем одну и ту же задачу, один и тот же бриф разным специалистам,
чтобы как в анекдоте: а можно всех посмотреть?
Внутренний тендер устраиваете.
— Да. И это у нас принцип, это принято, потому что хотелось бы посмотреть, интересно же посмотреть, как человек делает с таким мировоззрением, например, логотип Академии имени Кутафина, и как делает другой. Или как делает бренд «майонезы» женская рука, и как делает мужская.

Вообще, дизайн мужской и женский, он, конечно, no-sex, но он всё равно как-то ментально и стилистически отличается.
Получается, что у вас такой подход, когда приходит какой-то проект, вы фактически наваливаетесь на него всей командой.
— Мы стараемся, чтобы максимально по каждому проекту привлечь массу специалистов, потому что надо взять проект и посмотреть на него со всех сторон.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Я почему спрашиваю? Потому что часто, знаешь, в каких-то там покрупней, может быть, или даже уже даже вашего размера командах на человек 20, в креативных агентствах, там как? Клиент приходит — ему выделяется какая-то команда.

Он с ней работает, а все остальные вообще не в курсе, что мы работаем с этим клиентом.

— Я понимаю, да.
То есть у тебя есть выделенные пять человек, остальные 95 — не алё, что вообще у нас есть такая работа.

У вас получается такой как бы… вас нельзя назвать бутик, потому что 20 человек — это не бутик.

— Нет, это уже не бутик.
Это уже не бутик, но при этом вся масса наваливается, все говорят какие-то свои точки зрения, потом выбирается какая-то одна линия, и уже дальше эти люди допиливают.
— Да. Особенно, Рома, это очень важно, когда приходят… не бывает сложных и простых решений. Но, например, есть брендинг территории, нам это тоже часто заказывают.

Одна из последних наших работ — это Сыктывкар. А сейчас нам заказал… у нас есть небольшой город, кстати, тут рядом с Казанью, называется, Вятские Поляны. И вот сейчас этот проект в работе. Потому что ты понимаешь, как из небольшого города сделать бренд территории.

Оксана Тиц
РА «Tom Garret Creative Group»
Из Полян.
— Из Полян, да. И чтобы и подчеркнуть достоинства, но чтобы, понимаешь, это не было смешно.

Ну нельзя же Мадридом или сценой мира назвать, скажем, Вятские Поляны. У этого города тоже есть своя история, свои преимущества и свои возможности. И вот как это отразить?

Естественно, здесь и копирайтеры, и креативщики, и дизайнеры, и аналитики подключаются. И потом мы всегда говорим: «Друзья, общайтесь друг с другом, потому что почему вы до сих пор не видели, что вывели, например, аналитики? И вы что-то уже там пишете?»

Это не значит, что надо делать всегда то, что написали аналитики. Скорее всего, чаще всего… помнишь известное высказывание Генри Форда? «Если бы я слушал потребителя, то мне бы надо было изобрести быструю лошадь». Быструю лошадь.
Да-да. Лошадь или карету. Совершенствовали бы карету.
— Да. А он стал делать конвейерный способ производства. Иногда исследования, они нам говорят о тех штампах в сознании, которые существуют.
И чтобы сделать сильный бренд, нам надо разрушить эти штампы или как-то повернуть угол зрения.
Поэтому, конечно, мы всегда всех знакомим с результатами этих исследований, иначе мы можем сделать какую-то неправильную итерацию или не так понять, или не туда пойти.

То есть вот в таком формате.
Я хочу спросить про людей, про команду. Даже, знаешь, как вообще в вашем мире «HR'ы в креативных агентствах», они не называются HR'ы, ни называются chief talent officer — специальный человек по талантам.

Директор не по «персоналу», а по «талантам», потому что это не персонал у нас, это некая такая хоккейная команда талантов разрозненных, которые надо… Поэтому не про персонал, а про талантов спрашиваю тебя.


Одна из причин, почему большая часть агентств, наверное, вашего типа выбирает Москву или Питер. И даже, может быть, чаще Питер последнее время, потому что там сосредоточена креативная тусовка, там легко набрать людей, вся хипстота со всей страны так или иначе постепенно собирается на Литейном или на Лиговском.

Они все туда едут. И Петербург, он просто своей архитектурой, своим каким-то фоном, флёром он всасывает креативные таланты, и дальше уже агентства разбирают и дизайнеров, и копирайтеров и так далее.


Соответственно, у них есть возможность, у питерского агентства, черпать таланты фактически из всей страны, потому что они как мухи на мед летят в Питер, и так уже это есть.

Но понятно, что, в общем, наверное, огромное количество гениальных, талантливых дизайнеров, копирайтеров вряд ли мечтает о Кирове. И ваш аквариум, из которого можно начерпать, существенно меньше. Или у вас ребята, которые приезжают со всей страны работать у вас?

— Смотри, это очень интересный момент. Вообще, говоря о дизайнерах, о копирайтерах, о креативщиках, ты знаешь, ты как человек с психологическим образованием…
Было дело.
— Я тебе скажу такую вещь, что так-то любой талант,
если у человека есть чувство вкуса — его надо просто развивать.
То есть надо давать людям возможность развить этот талант.
То есть ваш подход — это не про то, что мы соберем лучшее, а давайте раскачаем тех хороших, у которых есть чувство вкуса, и мы разовьем таланты внутри?
— Да. И это очень видно, потому что, например, у нас было очень много примеров, людей, которые приходили, мы их отбирали. У них была сначала не такая скорость работы, потому что она у наших дизайнеров очень высокая.
Сколько времени уходит на взращивание в стандарты Tom Garret?
— По-разному. Ну, какие-то результаты человек показывает где-то примерно уже через полгода, потому что каждый день тренируется. Ты знаешь, это как тренировка.
Да-да-да.

А как ты решаешь, у него скорее всего взрастет, а у этого, наверное, не взрастет?

— Есть только один путь — брать и пробовать. Если ты берешь человека, ты чувствуешь, что в нем что-то есть — надо брать, пробовать взращивать, иначе другого пути нет.

Вот смотришь, например, человек принес портфолио, что-то написал, смотришь-смотришь, но пока ты его не посадишь за стол, не дашь ему задачу…
Не понятно. Какая конверсия? Какая выживаемость?
— Ой, очень, конечно, это сложно.
Там, из трех чуваков, на чей портфолио посмотрели, сказали: «Ну, надо попробовать», выживет один? Или из пятерых один? Выживет — в смысле приживется.
— Это очень сложно, потому что может быть, например, ты можешь посмотреть 25 портфолио — выбрать одного. И не факт, что он останется.

Конечно, это очень серьезно. Серьезно. У нас есть дизайнеры, многие, которые работают по много лет.
На кого в глобальной креативной индустрии вы смотрите, ориентируйтесь? Ориентируетесь — плохое слово.

За кем следите? Кем вдохновляетесь?

— Мы следим, так сказать, за всеми, чтобы видеть тренды. Но, конечно, надо смотреть больше, скажем, на наших господ из отрасли.

Но мы, например, очень любим « Wolff Olins», мы любим «Landor», такие агентства. Потому что они как бы задают визуальные, например, тренды.
Ну, да, визуальную моду.
— Визуальную моду, да. И, возможно, какая-то часть, она у нас вообще никогда не приживется, но она хотя бы даст нам толчок или просто другой ракурс.

Вот, например, недавно мы делали ребрендинг Кировской региональной гильдии дизайнеров. Очень интересно…
Сама она не решилась просто. Или вы в нее просто входите?
— Нет, мы не входим.

Когда к нам пришли эти талантливые люди, с многими из которых мы работаем, мы посмотрели на их фирменный стиль и сказали: «У вас есть всё кроме дизайна», понимаете? То есть такое впечатление.

Мы им сделали более современный интересный фирменный стиль. Понятно, что мы ориентировались и смотрели с ребятами плакаты, так сказать, дизайн сообществ, дизайн выставок Лондона, Токио и так далее. Потому что у нас практически смотреть нечего.
Наверное, последний такой вопрос. Два раза, наверное, подловил тебя на... Сейчас даже не знаю, на чем я тебя подловил.
— Ой, как интересно.
…на некой такой классичности, наверное.

Ты сказала в какой-то момент, что мы — такое, наверное, одно из последних классических рекламных агентств. Или: мы как бы вот так, как оно делалось всегда. Традиционное.

И второе, когда я тебя спросил на кого вы ориентируйтесь, ты говоришь: «
Landor», как некий такой стандарт и мейнстримная история. А не, например, тех ребят, которые пытаются ломать вот это вот всё. Вы, скорее не «Snask» какой-нибудь шведский, который через ногу ломает все эти стандарты и вызывает оторопь всего мира.

Я не говорю, что они хорошие, я говорю, что они такие бунтовщики. Вы, наверное, не бунтовщики в дизайне? У вас, скорее, такой класично-мейнстримный… мы говорили с тобой про венские какие-то...

— Вена как раз считается… Это мы так на нее смотрим, но Вена считается одним из самых передовых городов по дизайну, по авангардному искусству.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Я не говорю, что это передовое. В классической музыке тоже есть современные передовые композиторы, но она, тем не менее, сохраняет вот этот стандарт классичности, несущий его дальше.

Это не вопрос современности/не современности. Есть бунтовщики, есть… не хочу говорить слово традиционалисты, оно какое-то такое, сразу с оттенком.

В общем, есть, скорее, классические ребята в дизайне в ощущениях?

— В брендинге. Нет, почему? У нас есть и такие бунтовщические нотки.

Не соглашусь с прозвучавшей здесь мыслью, на семинаре, что когда-то всё отменится, и где мы возьмем людей, которые будут работать по новым стандартам?

Вот представь, пришли мы в музыкальную школу, и какой-то чувак говорит: «Ребята, с завтрашнего дня мы отменяем сольфеджио». Вот и будет весело, вот и посмеемся. Понимаешь?

Пикассо всегда говорил: «Чтобы стать Пикассо, я виртуозно овладел классической…»

Оксана Тиц
РА «Tom Garret Creative Group»
Да, да. Черный квадрат получается только после художественной академии, после всех натюрмортов. Конечно, конечно.
— Да, так он не получается. И, наверное, мы ее сохраняем, эту классику, исключительно для того, чтобы расставлять правильные поинты в нестандартных решениях. Потому что кому нужна переломанная табуретка через ногу, если она не решает задачу потребителя?

То есть мы можем сделать совершенно авангардный дизайн, поставить его на полку, сделать фестивальную работу, но где гарантия, что этот авангардный дизайн будет покупаться тоннами? Мы же все-таки маркетологи. То есть мы все-таки работаем в рамках брифа.
То есть это не для выставок художественных.
— Не для художественных выставок, да.
Можно я тебя потерроризирую? Я соврал, что это был последний вопрос.
— Да, конечно.
Если бы твоя компания, если бы «Tom Garret» был бы композитором, это был бы кто?
— Не знаю.
Как ты понимаешь, у меня еще есть не композитор, а у меня там художник…
— Знаешь, это очень сложно назвать, потому что вот, как у нас говорят: «Я — маркетолог №1». Мы всё время над этим смеемся, потому что а давайте перенесем…
Я говорю по духу, по ощущениям.
— Скажем, композитор №1 — это Моцарт. А куда мы денем Петра Ильича? А Верди?
Я не про первый-второй, я про ощущения. Вот кто вам созвучен? Стили вашей работы…
— Мы все такие разные…
Все разные.
— Все разные, да. И мы это поощряем, потому что если, например, с утра до вечера мы будем…
А музыкальный стиль?
— Я не знаю.
Тоже? То есть невозможно вот так пришпилить?
— Нельзя пришпилить, да.
Мы вот, там, джаз. Или мы, там, Филипп Киркоров.
— Нет, так нельзя, потому что я говорю, что… Очень смешно, что когда мы говорим композитор №1, понимаешь, да? Маркетолог №1. А куда мы денем…

Каждый же хорош в своем жанре. И главное — этот жанр сохранять, потому что очень сложно, и я всегда говорю клиентам, что вот представьте, идет худсовет, и вы начинаете высказываться про творчество.

Я говорю, что вы должны посмотреть, и даже если вам что-то не нравится, нельзя ни в коем случае говорить, что это, как у нас любят, «говно», унесите от меня это немедленно. Надо найти какую-то рациональную мысль и попробовать направить.

Просто ты же знаешь, если мы людям всё время будем говорить: «Это говно», «Это плохо», «Это неправильно», то что из них потом вырастет и какой продукт мы создадим? И вообще я всегда говорю: «Ребята, вы меня извините, потому что мне сейчас придется критиковать вас».

Я понимаю, что это очень глупо, потому что я сама это не создаю. И «давайте просто об этом поговорим», потому что можно любую вещь зарубить. Надо принимать всё. Напомню: «когда б вы знали из какого сора растут стихи», поэтому нельзя сделать одного композитора.

То есть, может быть, этот человек любит вот это, и, понимаешь, композитор в «майонезе» — это не композитор в недвижимости, скажем так, и не композитор в сотовой связи. Понимаешь?
Хорошо. Спасибо.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Мы устраиваем внутренние тендеры при выборе идей для наших клиентов»
Оксана Тиц,
РА «Tom Garret Creative Group»,
Киров