«Чтобы выжить в рекламе, нельзя нишеваться»

Наталья Льдинова
РА «Well Media», Казань
Разговор с Натальей Льдиновой из РА «Well Media» на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Чтобы выжить в рекламе,
нельзя нишеваться»
Наталья Льдинова,
РА «Well Media», Казань
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Наташ, давай поговорим о чем-нибудь злободневном. Давай про деньги.

Где деньги, Зин, где деньги?

Расскажи о своих болях.

— Я чувствую, что в регионах денег нет. Потому что пообщалась с коллегами, и они говорят о каком-то определенном застое, начиная с конца прошлого года. Об этом многие говорят. Более того, я общалась с небольшими московскими агентствами, они тоже говорят, что, например, они не смогли продать всю закупленную сувенирку на 8 марта и на 23 февраля, и остались в минусах.

И возникает передо мной такой серьезный вопрос:

Наталья Льдинова
РА «Well Media»
Где деньги на рекламном рынке вообще, и где брать деньги региональному агентству, в частности?
Может, у тебя есть какие-то идеи? Было бы здорово.
— Слушай, какие у нас идеи? У нас, если посмотреть на данные АКАРа в нашей с тобой отрасли, в диджитальной рекламе — все растет.

Понятно, что там может быть твое возражение под названием «Все деньги забирают четыре основные платформы, нам ничего не остается». Но это же не всегда так, и не совсем так, и точно не так.

Все равно вокруг Facebook и Instagram, и Яндекс, и Mail.Ru выстраиваются отношения с клиентами замечательно, растут бюджеты, которые вваливаются, но ведь кто-то же их должен вваливать? Мы не можем сказать, что все деньги отправляет лично «Газпром» персонально куда-то, конечно, это не так.

Поэтому вопрос тебе. Может быть, тот инвентарь, те пакеты, которые сейчас есть — они не в рынке? Или, например, они опережают рынок, опережают свое время? Может такое быть? запросто.

Мы знаем очень большое количество примеров, когда на традиционных, устоявшихся рынках инновации заходят значительно позднее, чем в других местах.

— Да, такой момент есть. И я хочу обозначить две вещи, которые очень сильно влияют на весь рынок.

Во-первых, появление огромного количества фрилансеров, блогеров, которые приходят к клиентам и говорят: «Я работаю только в этой узкой нише, и я крут». Они себя отлично упаковывают, и они лучше продают.

Я часто сталкиваюсь с тем, что люди кого-то нанимают. Конечно, это не крупный бизнес, но даже средний — он какого-то нашел блогера, нанимает его, и тот делает для них работу. Для меня это удивительно, как для руководителя, директора, а для них — это норма.
— Почему, кстати, удивительно, что они идут по этой тропинке? Они понимают, что у этого микро-инфлюенсера сконцентрирована аудитория тех, кто…
— Нет, нет, нет, я сейчас говорю не о том, что ты размещаешь у них рекламу, а о том, что они нанимают его делать таргетированную рекламу, упаковывать продукт…

И я, откровенно говоря, в замешательстве. Вроде бы, те же самые деньги платятся ему, что и агентству, но почему-то платятся именно ему. Те же самые несчастные пятьдесят тысяч. Я удивлена. Я понимаю, это значит, что мы себя плохо упаковываем.

Второй момент — я общалась со всеми крупнейшими агентствами в Казани, которые занимаются рекламой, и, ты знаешь, у всех них — клиенты из Москвы или из России, они не работают только на региональном рынке. То есть получается, возникает необходимость расширения географии.
Чтобы расширить географию — нужно участвовать в рейтингах.
Чтобы участвовать в рейтингах — нужны кейсы. И здесь возникает очень важный момент — никто из клиентов не хочет никакие свои данные ни коим образом освещать.

Это проблема очень актуальна, поскольку для того, чтобы понять, экспертен ты или нет, приходится высылать кейс со всеми цифрами, либо обезличивать кейс. Но, чтобы показать все буквально, что ты сделал огромную работу — нужно показать все цифры, то есть вытащить всю изнанку.

Конечно, мы общаемся с клиентами, я у одного агентства подсмотрела ход — можно, оказывается, просто брать какую-то очень маленькую плату за работу, но чтобы тебе разрешили эти цифры потом упаковать в кейс. У нас куча клиентов, и ни один не разрешил показать все цифры.

Да, мы показываем графики, мы считаем ROI, чтобы показать нашу работу, но цифры в любом случае не озвучим — ни бюджеты, ни стоимость наших работ. Мы просто показываем конечные графики, на которых ничего не понятно — там просто показан ROI. Вот такая есть проблема.
— То есть ты считаешь, что нет кейсов — нет фантиков, мультиков и шоколадных конфет?
— К сожалению, да. Нет кейсов — нет тебя в рейтингах.

Надо, чтобы ты появился в рейтингах, получил какую-то номинацию, и чтобы твои менеджеры по продажам говорили: «А вы знаете, вот мы получили такую номинацию №1, и, знаете, мы можем делать это, это и это». Потому что у крупного бизнеса возникает вопрос: «А кто ты? Кто вы? Что за агентство? Что вы сделали?»

Конечно, мы подтверждаем свою экспертизу нашими клиентами. Мы говорим: «Мы работаем с «Татнефтью», мы работаем с «Газпромом», еще с десятком крупных предприятий», но, если ты выходишь на российский уровень, то просят кейсы.

Особенно недвижка. Это какой-то трэш: «А у вас есть опыт работ в этой сфере?» Везде настройка — по сути, одно и то же, не думаю, что чем-то отличается, но они спрашивают: «У вас есть опыт работы?»
— Они прошаренные, поэтому и спрашивают.
— Опыт работы... Может быть, свежий опыт, свежий взгляд дал бы им гораздо больше. Для них это принципиально важно, именно для недвижимости.

И возникает необходимость кейсов для клиентов, чтобы зайти на рынок. Мы не можем войти на этот рынок. Мы общаемся с множеством клиентов по недвижимости, они спрашивают, им все нравится, но: «У вас есть опыт?»
— Может быть, хрен с ними, с этими чуваками из недвижки?
— Конечно, только менеджеров жалко. Они же работают, ездят на эти презентации, пытаются продать. И, конечно, им становится обидно.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Я наблюдаю за тобой, мне действительно интересно, что вы делаете. У меня есть ощущение, что это просто какой-то взрыв поп-арта, как у вас в офисе — вот это все. Вы как бы всепроникающая компания, которая…

Никогда не было идеи, например, сфокусироваться на одной-двух отраслях, и нишеваться? Понятно, что хочется всего и сразу, и много. Просто сама идея, если была, то почему от нее отказались?

— Это очень важный вопрос для меня. В свое время я посвятила этому вопросу очень много времени, много думала над ним. И, знаешь, в тот момент мне попалась теория эволюции.

Про то, что, когда происходили какие-то катаклизмы (а для меня нынешнее время — определенный катаклизм на рынке, потому что денег все меньше), выживали только те животные, которые были всеядны.

То есть те, которые нишевались, они погибали в первую очередь, понимаешь?

Наталья Льдинова
РА «Well Media»
Для меня это стало озарением, и я подумала, что никогда не буду нишеваться.
Я лучше буду стараться делать все, чтобы я могла клиенту предоставить полный перечень, буду воспитывать сотрудников, обучать, но стараться максимально проникать.

Это теория выживания, происходил катаклизм, животное питалось только одним каким-то видом травы, и все, оно погибало. А вот медведи живут везде, потому что они едят все. Кабаны те же самые. Вот ты возьми всеядных животных — они везде распространены, питаются и живут.

И вот эта теория выживания осветила мне мой путь в рекламном рынке.
— Хорошо. Но какие-то же все равно доминанты есть? Или это прямо настолько всеядно-всеядно, что..?
— Даже «Яндекс» удивляется набору наших клиентов. Они привыкли, что к ним приходит агентство — там один-два крупных ключевых клиента, а остальные — плюс-минус. У нас настолько равномерные по бюджетам и неравномерные по нишам клиенты, что они говорят: «Ок».

Вместо того, чтобы искать якорного клиента, который тебя будет обеспечивать, мы нашли множество средних клиентов, и, даже если кто-то отвалится, мы не сильно потеряем, и сможем найти в себе силы найти нового клиента.
— Мне кажется, что, как тебе в свое время попалась успешная книга про эволюцию, так сейчас тебе должна попасться успешная книга «Антихрупкость» Нассима Талеба.

Маленький спойлер: он, расковыривая поведение различных компаний, и бихевиористских историй про людей, понял, что стресс бывает двух типов.

Стресс всегда один, но что происходит после стресса? Две вещи. Может быть посттравматический стресс, то есть какое-то негативное событие — и после этого наступает некий упадок. А есть посттравматический рост.

Мне кажется, сейчас тебе причинена травма под названием «Нет денег», и она, безусловно, должна привести к последующему росту, а не упадку.

Она приводит туда в случае, если ты вообще об этом знаешь. А он очень убедительно и красочно рассказывает о том, как, на самом деле, именно травма привела к невероятному росту.

Все будет хорошо.

— Ты веришь в меня.
— Я знаю, как ты светишься. Зная изнутри твои кейсы, зная, как ты любишь свое дело, как подчинена ему — абсолютно не сомневаюсь в успехе твоем и твоей команды.
— Спасибо огромное. Спасибо за теплые слова.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Чтобы выжить в рекламе,
нельзя нишеваться»
Наталья Льдинова,
РА «Well Media», Казань