«Портрет аудитории 55+ сильно изменился, это уже не бурановские бабушки»

Наталья Красота
РА «PRO-Медиа», Биробиджан
Разговор с Натальей Красотой из рекламного агентства «PRO-Медиа», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Портрет аудитории 55+ сильно изменился, это уже не бурановские бабушки»
Наталья Красота,
РА «PRO-Медиа», Биробиджан
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Наташа, отлично, мы сейчас с тобой поговорим про телик, про рекламу на телевидении.

Потому что меня мучает такой вопрос: если мы посмотрим на федеральный рынок, на большие рынки, то мы увидим, что этот хайп диджитала (что только диджитал, только диджитал), этот маятник, который туда ушел он начинает возвращаться назад.

И народ говорит: «Интернет это, конечно, все прекрасно, но там огромное просто кладбище всего, там очень трудно подцепить внимание и получить монополию на внимание зрителя или читателя. И вообще что-то мы зря ушли из оффлайна».

И какие-то бюджеты возвращаются в том числе и в принт, в качественный принт, не в любой. Бюджеты возвращаются в телик, потому что человек понимает, что в телевизоре он хотя бы на эти 15 секунд завладел полностью вниманием, а в маленьком ролике здесь или в баннере на сайте там еще 500 разных баннеров.

На федеральных рынках этот маятник уже начинает качаться назад, хайп абсолютного диджитала прошел, диджитал это недешево и в ряде случаев там цена контакта выше, чем в телике и в радио.

А на маленьких рынках, на рынке одной из самых маленьких вообще субъектов федерации, Еврейская автономная область, в Биробиджане? У вас 80, суммарно 150…

— Меньше, да. В Биробиджане 73 000, в области 159 900.
Тысяч 120-150 не важно, тем более под боком большого Хабаровска.

На маленьких, на микро-рынках, этот хайп диджитала еще продолжается? Или как-то народ уже протрезвел и начинает понимать, что вообще и классические медиа тоже важны?

— На самом деле, этот хайп только начался.
А, так.
— Да, до нас только докатилась эта история.

Но в то же время те, кто пробует этот хайп, у нас есть уже обратная связь о том, что народ возвращается к нам снова. И попробовав там в течение какого-то периода времени диджитал технологии, приходят к нам и говорят о том, что: «Ребята, лучше телика ничего не работает».

И я рада искренне, что для малого бизнеса это уникальная возможность за небольшие деньги в таком микро-регионе иметь возможность размещаться на ТВ, потому что микро и средний бизнес в каких-то крупных городах не имеет такой возможности.

И по большому счету телевидение — это возможность максимально быстро и максимально широкой аудитории донести свой оффер с самой большой эффективностью, результативностью. Поэтому мы рады, конечно, получать обратную связь от клиентов о том, что реклама на ТВ работает.

И, конечно, медиапотребление, оно изменилось в плане того, что потребитель сейчас гоняется за акциями, скидками, мониторит цены. И, безусловно, мы это учитываем при составлении рекламного сообщения, помогаем рекламодателям правильно донести свое предложение.

И получаем обратную связь, что, да, если стояла задача, чтобы пришел народ на распродажу, то он приходит.

Наталья Красота
РА «PRO-Медиа»
Мне интересно, ты действительно точную штуку сказала, что не только там в Москве и Питере, но и в миллионниках, даже локальная парикмахерская себе телик позволить-то не может.

Просто потому, что стоимость телика… Стоимость, она же как: в пересчете на контакт это все нормально, это все очень дешево.

Просто когда ты в условном Екатеринбурге или Новосибирске можешь купить только охват сразу миллион, потому что на весь город, получается, что у тебя стоимость контракта 200-300 тысяч. Иначе нет смысла. И для микробизнеса это не рабочая модель.

А в маленьком городе, там стоимость нормальной рекламной компании, которая, в общем, уже хоть что-то и уже как-то добирается до людей это несколько десятков тысяч рублей, 20-30. Это вообще по цене, я не знаю, какого-то похода в кино, как мы говорим.

И получается, что у микро-бизнеса, действительно, есть возможность быть на телике и быть видным.

— И, безусловно, конечно, мы не за то, чтобы совсем отказываться от диджитала, а стараемся все-таки миксировать оффлайн носители и онлайн. И, в основном, это соотношение 80/20.

И, безусловно, телевизионная реклама на сегодняшний день вызывает больше доверия, чем какая-либо другая реклама. Это просто и привычка смотреть телик, потому что трудоспособное население страны уменьшается, отмечается прирост населения 55+.
Это совершенно другое население 55+, не то, которое было 10 лет назад.
Это те люди, которые активно путешествуют, позволяют себе услуги какие-то и дорогие вещи, поэтому это платежеспособная в первую очередь аудитория.
Тоже, кстати, интересная мысль, что люди постарше стали гораздо платежеспособными, ем люди 55+ 15 лет назад.
— Да, это не те бурановские бабушки 55+, как раньше. Сейчас совершенно другой портрет. И по большому счету доверие, вовлеченность при просмотре контента на телевидении, и при просмотре рекламы, она не падает.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Да, интересно ты сказала про акции. Буквально 2-3 дня назад были какие-то данные ВЦИОМа, что типа 71% россиян, они покупают тогда, когда что-то на акции. И ты говоришь «мы подсказываем клиентам, какие предложения имеет смысл воткнуть в ролике, чтобы на эти ролики ребята клевали лучше, чтобы потребитель на них реагировал».

Скажи, в плане вообще каких-то советов, подсказок, я не знаю, консультации, чуть-чуть маркетинг, насколько глубоко вы погружаетесь в бизнес клиента?

Конечно, хочется сказать глубоко, но я просто сейчас объясню суть вопроса. Вообще медиа-бизнесы, которые продают свой телевизионный инвентарь, радийный инвентарь, разное медиасырье они, по идее, не могу слишком глубоко погружаться в бизнес клиента и быть уж для них прямо такими маркетологами. Потому что просто времени на это не хватит, потому что нужно продать следующий пакет за 9900.

Если это рекламное агентство, то там, да, там малина, ты идешь, разговариваешь, консультируешь клиента, ты разрабатываешь для него большую стратегию, часть из которой потом идет в телик, часть сюда, часть туда.

Но если ты продавец медиа, то, как правило, у тебя на это возможностей и ресурсов, к сожалению, просто не хватает. Конечно, хотелось бы посоветовать рекламодателю что-то, хотелось бы быть для него и консультантом, но просто не получается из-за просто физических ограничений, потому что нужно продавать свою ботву, и это нормально.

А ты при этом говоришь, что мы советуем и так далее. Насколько глубоко удается погружаться?

— На самом деле, компания существует с 2007 года и, конечно, за 12 лет работы мы накопили достаточно компетенций.

И этот бизнес, по большому счету, это же клиент, с которым ты знаком лично, и ты наблюдаешь, как этот…

Наталья Красота
РА «PRO-Медиа»
То есть ты уже погрузился.
— Как бизнес на протяжении этих лет вообще развивается и чего он достиг. И поэтому, конечно, ты видишь его рост, падение, то, как он продвигается на других носителях. И достаточно несложно, в целом, срастить все это и предложить какие-то варианты.

Конечно, мы стараемся проводить какие-то мероприятия такие образовательного характера для рекламодателей, приглашая спикеров, в том числе в прошлом году и тебя. И получаем достаточно хороший отклик, потому что реально региональному бизнесу нужна поддержка, нужна встряска, нужна перезагрузка, новые веяния какие-то, новые тренды, чтобы они были в курсе.

И это какие-то микро-истории, когда мы приглашаем в офис небольшими группами. И это индивидуальные консультации, потому что за каждым бизнесом стоит человеческая история, целая история бизнеса.

И поэтому, безусловно, приходится подключаться. И запросы, если раньше это было, действительно, размещение рекламы, количество выходов, медиаплан, то сейчас обращаются за экспертностью, за помощью реально в стратегическом планировании рекламной компании, в разработке вообще стратегии продвижения.

Когда не хватает времени, мы стараемся всегда обратиться к кейсам вашим, к кейсам Регион-Медиа, компании, которая нас поддерживает. Тренируем у своих сотрудников насмотренность. Ищем что-то подобное в интернете, смотрим, как продвигают себя подобные бизнесы и предлагаем варианты.
Сейчас вовлеченность сотрудников компании в то, чтобы найти варианты для конкретного бизнеса и помочь ему сделать правильный контент, увеличивается.
Это такой тренд, и без этого дальше никуда. Ты либо это даешь и делаешь, либо к тебе просто не придут.

И, конечно, то, что у нас сейчас в кейсе 7 телеканалов федеральных, и мы можем предоставить целевую аудиторию практически под любую рекламную компанию и выборочно, точечно под любой бизнес и под любую нишу.
Здорово, что вам удается так хорошо погружаться. Правда, искренне надеюсь, что и у вас маятник в конечном счете вернется назад, потому что, конечно, диджитал это прекрасно, любой канал хорош, но ни один из них не может решить все задачи сразу.

И в ряде случаев, конечно, классическая оффлайновая реклама, она и нужнее, и важнее. И просто ее, конечно, выбрасывать за счет того, что она якобы не следует моде, точно не стоит. Я уверен, что этот маятник диджитального хайпа, он вернется в нормальное положение.

— Я думаю, что просто он еще у нас недостаточно раскачается. По большому счету не чувствуется такого оттока с телика. И приятно осознавать, что, несмотря на всякие кризисные явления, приходят сетевики, выжимают мелкие компании, но при этом всегда кто-то находится на уровне стартапа, кто-то отрывается.

И такие кризисные явления сильным игрокам позволяют усилить свои позиции, завоевать новую долю рынка, а слабым либо схлопнуться, либо начать смотреть на бизнес по-новому, искать новые точки присутствия, новые продукты.

Поэтому это всегда с одной стороны хорошо — волшебный пендель для того, чтобы развиваться и вести дела лучше.
Здорово, спасибо большое.
— Спасибо.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Портрет аудитории 55+ сильно изменился, это уже не бурановские бабушки»
Наталья Красота,
РА «PRO-Медиа», Биробиджан