Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.

«Региональное новостное телевизионное вещание просто необходимо населению»

Максим Полухин
Генеральный
директор
телекомпании «Первый ТВЧ»,
Санкт-Петербург

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Максим, учитывая ваш многолетний региональный опыт, давайте подведем небольшие итоги заканчивающейся цифровизации телевидения. Есть ли будущее у региональных телекомпаний? Что сейчас будет с ними происходить?
— Тема для меня достаточно болезненная, потому что я непосредственно принимал активное участие в решении проблемы с региональным телевидением, с помощью Национальной ассоциации телерадиовещателей были достигнуты определенные успехи. Мы добились принятия закона по двадцать первой кнопке, сейчас коллеги продолжили эстафету, принят закон по двадцать второй кнопке. Но суть не в этом. Если говорить про региональное телевидение в целом, то здесь можно выделить несколько аспектов.

Во-первых, региональное телевидение необходимо, в первую очередь, населению. Это непреложный факт. О значении региональных новостей можно судить хотя бы по тем городам, где есть официальные замеры Mediascope. Прецеденты известны и в Казани, и в Екатеринбурге, и в Красноярске. Но уже в прошлом, конечно, потому что ряд телекомпаний уже закрылись. Рейтинги местных выпусков новостей значительно превышали рейтинги федеральных телеканалов, причем входящих в первый мультиплекс — и «Первого», и «России», и так далее.

И чем дальше от столицы, тем значение этого фактора выше, потому что жителю того же Красноярска или Камчатки гораздо важнее полная картина происходящего в своем регионе, и не только из уст ВГТРК.

Максим Полухин
Генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Что касается цифровизации и причин, почему региональные компании оказались за бортом, то здесь два фактора — политический и экономический.
Политический, думаю, можно особо не комментировать, с ним все понятно. Политическая ситуация в стране в последнее время меняется, исчезают самостоятельные сильные губернаторы в регионах, и влиятельные независимые региональные СМИ, естественно, центр не устраивают. Есть понятная кнопка в понятном центре, которая позволяет всем этим дирижировать.
— То есть пока не будет политической воли, ничего особо не поменяется?
— Да, это абсолютно политический вопрос, политическая воля. Пока ее не будет, будут создаваться различные препятствия. Невнятные комментарии соответствующих министерств — наличие технологически проблем, отсутствие экономики для строительства третьего мультиплекса... Не так давно на форуме «ОНФ» прозвучало, и коллеги растиражировали эти новости, что президент, оказывается, не знал, что региональным каналам не выделяют цифровые частоты, что они вообще остались за бортом цифровизации.

Слушайте, это либо пугающая ложь, либо еще более ужасная правда. Почему? Потому что это означает, что глава государства вообще не в курсе того, что происходит. Об этой проблеме за последние пять лет не говорил только ленивый. В средствах массовой информации — в региональных, в федеральных, на различных площадках, конференциях, в Госдуме, в совете Федерации на профильных комитетах. Я лично принимал в них участие, поэтому знаю, о чем говорю. Письма президенту писались за подписью региональных телекомпаний.

Пять лет мы кричали об этой проблеме, и не были услышаны, и сейчас что-то решать уже, простите, немножко поздновато. Уже и региональных компаний-то многих нет, которые существовали не одно десятилетие, и были востребованы на местном уровне. Это вот немножко о политике.
— А экономический фактор?
— До этого были четкие и понятные заказчики. Предыдущая экономическая модель вещания телекомпаний в регионах, в том числе национальных компаний, которые вошли во второй мультиплекс, была построена таким образом, что фактически на кнопке владельцем частот и лицензий выступали региональные партнеры. И у них были эксклюзивные права по продаже региональной рекламы, что, по сути, позволяло существовать телекомпаниям.

С переходом на цифру все резко поменялось. Все было сделано для того, чтобы деньги с телевизионной рекламы, которые оставались на локальном региональном рынке, перетянуть на федеральный уровень. И это, в принципе, произошло, и выбило табуретку из-под ног региональных телекомпаний.

Во-вторых, надо понимать, что содержание региональной телекомпании вне зависимости от региона — везде одинаковое, плюс-минус. Понятно, есть разный уровень зарплат, но они отличаются несущественно, во Владимирском регионе, в Калуге, в Рязани, в Ярославле — примерно одинаковые, в более крупных городах — выше, но не кратно, не значительно. Оборудование же стоит одинаковое количество денег вне зависимости, в каком регионе монтируется студия и закупаются тележурналистские комплекты.
А размер регионального рекламного пирога при этом отличается кратно. Просто кратно.
Максим Полухин, генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
И если раньше, в предыдущих условиях, региональные партнеры могли рассчитывать на более существенную долю региональной рекламы, сейчас это забирается в «Регион Медиа» на федеральный уровень, и все стало гораздо грустнее.

Я, честно говоря, не знаю ни одного успешного кейса... Хотя нет, возможно, есть, но из разряда исключения — Томск, может быть, Красноярск, — чтобы региональная телекомпания независимо существовала бы полностью на самоокупаемости от продажи рекламных возможностей именно на своем канале. Я таких кейсов практически не знаю.

Это всегда были параллельные допродажи региональной рекламы на каналах: в партнерстве, на тот момент, с Алькасаром, Видео Интернешнл, договоренности непосредственно с каналами по модели сетевого партнерства. И вот это все создавало определенную экономическую модель для финансирования фабрики новостей, назовем так, на региональном телевидении.

Самое дорогое на региональном телевидении — это новости, именно они востребованы. Тягаться в производстве каких-нибудь сериалов — вряд ли, могут быть интересные региональные передачи документального жанра, вот они могут конкурировать с федералами. Во всем остальном регионалы могут конкурировать с федералами только региональными новостями.

И сейчас экономически эта модель разрушена.
И, к сожалению, без поддержки региональных властей, существование регионального телевидения в классическом виде стало, скорее всего, невозможным в большинстве регионов.
Опять же, я оговорюсь, у нас страна достаточно большая, не может быть единого клише для всех регионов — и для Татарстана, и для Свердловской, и для Калужской области. Разные регионы — разный размер рекламы на местном уровне, разная экономика.

И поэтому, когда мы говорим о будущем регионального телека, нужно понимать, что, собственно говоря, мы уже в нем живем.

К сожалению, очень много достаточно сильных региональных компаний просто закрылись в связи с переходом на цифру. И вопрос тут не только в кнопке, проблема более многогранна. Я не уверен, что наличие двадцать второй кнопки решит вопрос. Денег в регионе стало меньше оставаться, то есть их не стало меньше в принципе, а меньше стало оставаться денег, на которые региональный телек мог рассчитывать для финансирования производства новостей.

Если не будет поддержки на государственном уровне, то, скорее всего, это будет очень точечная история — крупные, богатые регионы смогут себе это позволить, но в большинстве случаев — нет. Поддержка на государственном уровне — сомневаюсь. У государства есть ВГТРК с региональными новостям, есть ОТР — сомнительный проект, тоже требующий денег.

Поэтому региональным телекомпаниям уже, наверное, ничего и не посоветуешь. Оптимизация затрат, нет необходимости в постоянном потоковом вещании 24/7, но это, скорее, путь некоего выживания.
— У вас есть живые примеры телекомпаний, которые полностью ушли в фабрику новостей в интернете, в digital, и успешно монетизировали новый формат?
— Не знаю, как они сейчас, честно говоря, последние пару лет упустил их из внимания, но на примере Владимирского региона, например — Зебра-ТВ. Коллектив, основной костяк «Шестого канала», который при продаже не остался работать с новыми собственниками. Они организовали теленовостной интернет-проект, заняли некую нишу. Их можно назвать региональным телевидением, достаточно успешно ребята последние несколько лет работают в этом направлении.
— Цифровизация каким-то образом сказалась на деятельности «Первого ТВЧ»?
— Не повлияла никак, на самом деле, потому что мы работаем на рынке тематического телевидения. У нас тринадцать телеканалов собственного производства и еще ряд каналов на дистрибуции. У нас нет эфирного вещания. Мы работаем с крупнейшими операторами платного телевидения. То есть это платная модель, это не эфирное вещание. Мы работаем со спутниковыми операторами связи, с кабельными, IPTV, OTT-платформами и так далее.

В этом контексте цифровизация нас не коснулась никак совершенно. Мы не работаем на региональных рынках, и последствий никаких, ни позитивных, ни отрицательных, не почувствовали.
— Какие факторы влияют на спрос на рынке? Вы сотрудничаете с федеральными операторами связи, и у вас долгосрочные контракты, часто ли поступают запросы на смену тематик? По каким факторам идет отбор содержательной части?
— Не только с федеральными, у нас около пятисот контрактов, в общей сложности, по всей стране и по странам ближнего зарубежья. Что касается долгосрочных и не долгосрочных — у нас нет кабальных условий, как у некоторых, не буду называть холдинги и телекомпании. У нас партнерские отношения, и оператор связи принимает решение о включении того или иного канала. В ряде случаев мы наблюдаем отключение или замену телеканала.

Когда мы обсуждаем вхождение в сеть, естественно, отталкиваемся от результатов измерений и Mediascope, и измерений Триколор, где мы представлены наиболее полно всеми каналами. Смотрим охват, зрительские предпочтения по тематикам. Операторы даже в регионах, не только крупные, используют возможности своей собственной системы мониторинга, и мониторят востребованность телеканала среди абонентов.

Здесь такой диалог — канал смотрибельный/несмотрибельный, если востребованный, соответственно, сколько он может стоить. Качество контента имеет значение, тематика контента, попадание в целевую аудиторию. Есть люди, которые изначально базово ориентируются на наличие телеканала у конкретного кабельного оператора, для нас, соответственно, определяются доходы от дистрибуции этого канала.

Если мы говорим о продаже контента, поскольку у нас очень много контента собственного производства, там те же самые критерии качества, причем качества не только с точки зрения технической картинки, но и качество с точки зрения некой творческой составляющей.

А это, как всегда, очень тонкая грань — кому что нравится, здесь всегда очень тонкий баланс. Принимая решение о судьбе того или иного пилотного проекта — давать ему дальше зеленый свет или нет, нужно отойти от своих личных предпочтений.

Обычно мы стараемся коллективно принимать решения, исходя из аудитории, на которую направлен этот контент, поскольку наши личные предпочтения могут быть совершенно другими. Здесь один из критериев успеха — не судить по себе, ориентироваться четко на тот целевой сегмент, на который этот контент рассчитан.
— Какую долю в динамике продаж составляет продажа отдельных программ?
— Незначительную, но, опять же, всё зависит от объема. У нас пятнадцать телеканалов, не знаю, много это или мало. В данном контексте у нас, естественно, основная монетизация — это дистрибуция в сети операторов, в меньшей степени — монетизация по рекламной модели, на шести наших телеканалах есть рекламные врезки, там менее значительные поступления.

Когда-то на заре кабельного ТВ отсутствие рекламы позиционировалось как премиальный контент. Сейчас это уже некая данность, сегодня премиум-каналы — это ультравысокое разрешение. И мы больше сосредоточены на этом сегменте — на телевидении без рекламы.

Что касается продажи контента, это, скорее, сопутствующий факультативный источник, еще один денежный поток.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Когда вы работаете по рекламной модели, кто ваши клиенты? Это компании, которые точно представляют, с каким продуктом и на какую аудиторию они хотят выйти, и это больше входящий запрос, или все-таки это исходящая работа отдела продаж?

— Я бы сказал, наверное, пятьдесят на пятьдесят, но на входящих звонках не проживешь долго. Есть запросы входящие, как правило, это телемагазины, которые знают, что им надо, и четко отслеживают эффективность и рекламной кампании, и эффективность того или иного телеканала. Это просто отдельный сегмент рекламодателей с совершенно другой моделью продажи, скажем так. Или это рекламное агентство, которое более-менее знает запросы своего рекламодателя.

Но значительная часть клиентов — те, которых мы находим сами. И здесь у нас, с учетом того, что мы работаем на рынке нишевого телевидения, есть преимущества, мы можем предложить более качественную аудиторию, обеспечить активные продажи.

До этого я работал на региональном рекламном бренде, здесь вроде бы масштаб другой, но правила и принципы примерно те же, хоть и рекламодатели совершенно разные. Та же самая ситуация — часто рекламодатель сам толком не знает, что он хочет.

Максим Полухин
Генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Критерии успеха продаж рекламы заключается в том, чтобы на стадии переговоров, или даже до переговоров — на стадии качественного сбора информации — четко понять, что же рекламодателю, в конечном итоге, нужно.
Допустим, он готов разместить рекламу, даже, допустим, у него выделен какой-то маркетинговый бюджет. Это неплохо для старта, но в большинстве случаев он до конца не понимает, какая аудитория ему нужна.

Задача грамотного менеджера по продажам — как раз выявить все схемы, продемонстрировать, предложить, подобрать конкретный медиа-микс под этого клиента для того, чтобы реклама сработала. Для того, чтобы клиент остался доволен, и не только приносил бюджет в долгосрочном периоде, но и увеличил его. Те же самые критерии успеха.
— Вы, как руководитель, насколько глубоко вникаете в процесс постановки продаж? Или только отслеживаете их эффективность на уровне финансовых показателей?
— На сегодняшний момент отслеживаю на уровне определенных финансовых показателей. Но вникаю глубоко, конечно. На уровне ценообразования, на уровне построения системы планирования, прогнозирования продаж, на уровне системы отчетов, контрольных точек, с точки зрения бизнес-процессов продажи.

Это мой личный подход как руководителя. Я, прежде чем опустить что-то на уровень мониторинга консолидированных финансовых показателей, сначала прохожусь по всей цепочке процессов, чтобы понять, как все работает. Какие необходимо вещи перестроить, выстроить, отстроить, и только потом отпускаю вожжи в какой-то степени.
Мой личный опыт говорит, что одна из ключевых компетенций успешного руководителя — грамотно выстроив систему работы и контроля, просто не мешать людям работать.
Не переводить систему на ручное управление, потому что это путь в никуда.
— Есть ли сейчас какие-то тренды в медиапотреблении контента? Изменения по сравнению с предыдущими годами?
— Если говорить про сегмент интернет-телевидения, мы активно работаем с Яндексом, у нас есть интернет-версии каналов. Все больше популярности набирает видео по запросу. Стриминг сохраняет, и даже потихонечку наращивает объемы, но со значительно опережающим процентом растет именно видео по запросу.

Что, наверное, логично — в интернете, неважно с какого устройства, потребитель ищет конкретный контент, который ему необходим, модель потребления другая, не как на классическом экране, когда вечером после работы человек просто включает кнопку. Так что интернет-сегмент — это video on demand.

Что касается классического ТВ — всe больше запросов на видео высокой, ультравысокой четкости. Переход на 4К, на Ultra HD — то, что уже происходит сейчас, опять же, с учетом масштабов нашей страны и неоднородности в регионах. В некоторых домохозяйствах до сих пор электронно-лучевые телевизоры стоят, естественно, о каком HD или Ultra HD там говорить?

Таких резких переходов, как, например, были в Европе, их опыт перехода с аналога на цифру мы у себя наблюдать, скорее всего, не будем. HD-формат — это уже не премиум, это то, что клиент привык видеть, и качество ниже он уже не готов воспринимать, если мы говорим о мегаполисах. Все больше идет запрос на Ultra HD контент, поскольку качество картинки очевидно даже на небольшом экране.

Если мы говорим про модернизацию телевизионного оборудования, телевизоров, то производители сейчас активно продвигают технологии, практически невозможно встретить телевизор, не поддерживающий 4К. Этот тренд потребления будет активно набирать обороты в ближайшие пару-тройку лет точно.

Если говорить по тематикам — тут принципиально ничего не меняется, на самом деле. Людям, как и раньше, нужно хлеба и зрелищ, и телеразвлекательный контент, телесериалы, фильмы — это ниша, которая пользуется наибольшим спросом.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Какие планы развития у «Первого ТВЧ», что планируется в ближайшее время?
— Я не стану раскрывать все планы и проекты, но мы не стоим на месте, это факт. Здесь этого позволить себе нельзя, поскольку рынок меняется. И рынок классического ТВ тоже меняется. Достаточно большое количество телеканалов за последние несколько лет открылось, другие по каким-то причинам закрылись, рынок все равно остается нестабильным. Те бизнес-модели, которые эффективно работали, например, в 2013–2015 годах, все менее эффективно работают сейчас. Естественно, некоторые вещи приходится перестраивать, пересматривать, чтобы оставаться в обойме.

Мы очень четко мониторим не просто сводные показатели телеканалов — какие рейтинги, какой охват, мы стараемся отслеживать показатели по конкретным передачам. У нас есть возможность отслеживать зрительские предпочтения, их изменение, и исходя из этого принимать решения о продолжении того или иного цикла программы, или о корректировке программной концепции того или иного телеканала. Иногда приходится что-то перезапускать.

Могу проанонсировать, с 1 июня у нас будет ребрендинг детского телеканала Ginger, мы назвали новый канал «Капитан Фантастика», сменили некоторые акценты в программном наполнении, и будем наблюдать, как на эти изменения отреагирует рынок. Мне кажется, мы идем в верном направлении.

В ближайший год-два будем смотреть, какие ниши еще не заняты. Несмотря на то, что рынок нишевого ТВ переполнен каналами, и по той или иной тематике можно спокойно набрать четыре-пять конкурентов, на наш взгляд, есть еще ниши, которые остались неохваченными. Активно смотрим в этом направлении. Ниша может быть востребована аудиторией, но она может быть слишком узкой, чтобы монетизировать аудиторию, окупить затраты на производство контента и назваться телеканалом. Мы постоянно играем в эту математику, считаем, стоит/не стоит. Если пока не стоит, считаем следующий проект, это постоянный процесс.

Поэтому планы есть, изменения будут. Какие — будем смотреть. Очень гибко наблюдаем за ситуацией на рынке, исходя из этого принимаем решение о запуске того или иного проекта.

Максим Полухин
Генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
— В общем, в планах активно и позитивно смотреть в будущее?
— В общем, да, но, возвращаясь к теме регионального телевидения, неприятно наблюдать за этим театром абсурда, особенно, когда с высоких трибун те люди, которые, в свое время, говорили, что региональному телеку не бывать, периодически сейчас выступают в его защиту.

Будем надеяться, что все-таки крупные игроки в регионах останутся. Хотя, например, в Екатеринбурге закрыли «41 канал», которым руководил много лет Володя Злоказов. Очень много компаний закрылось. Когда мы поднимали эту проблему в самом начале, тогда можно было сделать простые шаги для того, чтобы эту ситуацию урегулировать. Все просто уперлось в наличие определенной политической воли.

Когда нам говорят о том, что нет частот, технологий, надо расчищать — это все бред. Да, в каких-то регионах это возможно. Да, где-то могут быть какие-то исключительные ситуации. Меня всегда убивало, что нас много лет убеждали, что мы ищем единую модель для всей страны.

В конечном итоге, что конкурсы по двадцать первой кнопке показали? Я сейчас не назову по памяти регионы, но их много — там, где вообще ни одного зрителя не было на двадцать первой кнопке. О какой единой формуле может идти речь? А в ряде регионов есть семь-шесть крупных региональных компаний, которых наличие одной этой кнопки никак не спасет, и вторая кнопка не спасет тоже.
И когда речь шла о строительстве третьего мультиплекса, усиленно говорили, что под этим нет экономики никакой, а экономика-то предельно простая — просто дать возможность работать.
Просто перевести в цифру аналоговую частоту, которая там была, и не один, а до восьми телеканалов можно запустить.

В свое время, во Владимире, в холдинге, где я работал, была собственная башня, собственная антенна, собственный передатчик, и я уже тогда говорил: «Давайте проведем эксперимент — мы готовы запустить третий региональный мультиплекс полностью за свой счет, потому что для нас все затраты — это замена передатчика с аналогового на цифровой. И все будут счастливы». И вот она, экономика — не надо ничего строить, мы все построим сами. Дайте возможность построить, и отрасль самоурегулируется.

Но не было на эту тему политической воли. Вернее, она была. Была — «оператор связи должен быть один, все должно жестко управляться».

Те цифры, которые приводились для третьего мультиплекса, и Волин очень часто в своих выступлениях апеллировал к ним, не раскрывая до конца математику этих расчетов, они аховые. Сколько будет стоить строительство третьего мультиплекса, опять же, на базе РТРС? На базе РТРС уже все давно построено.

При строительстве первого мультиплекса, по сути, закладывались технологические мощности. Там многого-то не надо — повесить антенну, бросить фидер, поставить туда передатчик — все, региональный мультиплекс запущен, его не надо запускать на всю область. Его достаточно запустить на районный центр, и тогда будет экономика.

А нам предлагали запуститься на всю область, ведь «это же региональный мультиплекс». А там, конечно, никакой экономики нет — зачем региональному телеканалу освещать поля где-то в глухом отдаленном районе области? Не будут смотреть, не будет денег, адекватного рынка, чтобы окупить вещание.

Разговор немого с глухим на протяжении многих лет, к сожалению, продолжается. Так же, как с региональной печатной прессой — мы просто наблюдаем определенные исторические моменты. Где-то еще остались региональные бумажные издания, но, мало того, что потребитель меняется, так еще и экономика перестала работать, подорожала бумага, стоимость типографии.
— И на этом вся экономика закончилась.
— Да, на этом вся экономика закончилась. Причем это наше импортозамещение в действии. Во Владимире у нас была областная газета, региональная, поэтому я знаю, есть этот опыт. Газета со столетней историей, которая выходила с 1917-го года, и в 2017-ом году, в год своего столетия, к сожалению, была закрыта, после моего ухода из компании.

Когда был очередной виток санкций, активно продвигали импортозамещение. И что сделали наши отечественные производители бумаги и краски? Они взвинтили цену, все стало гораздо дороже. Мы уже не имели возможности заказывать и печатать за рубежом. К сожалению, закат региональной прессы начался с печатной, и региональный телек идет по такому же пути.
Все те, кто дожил до этого дня, наверное, могут говорить о том, что деятели от политики максимально затянули решение этого вопроса. Как в притче — либо ишак сдохнет, либо имам помрет.
— Не слишком оптимистичная картина будущего?
— Нам надо все равно быть на позитиве. Надо трансформировать СМИ. Региональным журналистам все равно есть, чем заниматься. Есть успешные примеры, когда телевизионщики с головой и с руками, оставшись за бортом цифровизации, создают региональные продакшн-студии, которые успешно работают с федеральными каналами, с тематическими каналами.

Лично у нас есть примеры, часть контента мы закупаем, часть контента производим сами, и приличную часть заказываем на подряд — по нашему заданию, по нашим синопсисам снимают, в том числе, в регионах, и отлично снимают. Но это уже не про региональный телек, это уже другая история.