Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.

«Региональное новостное телевизионное вещание необходимо населению»

Максим Полухин
Генеральный директор
телекомпании «Первый ТВЧ»,
Санкт-Петербург

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Максим, учитывая ваш многолетний региональный опыт, давайте подведем небольшие итоги заканчивающейся цифровизации телевидения.

Есть ли будущее у региональных телекомпаний? Что сейчас будет с ними происходить?
— Тема для меня очень близкая, я принимал активное участие в решении проблемы с региональным телевидением, и с помощью Национальной ассоциации телерадиовещателей были достигнуты определенные успехи. Мы добились принятия закона по двадцать первой и двадцать второй кнопке. Но суть не в этом. Если говорить про региональное телевидение в целом, то здесь можно выделить несколько аспектов.

Начнем с того, что региональное телевидение, и в первую очередь региональное (местное) новостное вещание, востребовано населением. Это факт. О значении региональных новостей можно судить хотя бы по тем городам, где есть официальные замеры Mediascope.

Рейтинги местных выпусков новостей превышали рейтинги федеральных телеканалов, входящих в первый мультиплекс. Прецеденты известны и в Казани, и в Екатеринбурге, и в Красноярске. Но уже в прошлом, конечно, потому что некоторые из этих телекомпаний уже закрылись.

И, чем дальше от столицы, тем значение регионального новостного вещания выше, потому что жителю того же Красноярска или Камчатки гораздо важнее полная картина происходящего в своем регионе, и не только из уст ВГТРК.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Что касается цифровизации и причин, почему региональные компании оказались за бортом, то здесь два тесно связанных фактора — политический и экономический.
Политический, думаю, можно особо не комментировать, с ним все понятно.

Политическая ситуация в стране в последнее время меняется, исчезают самостоятельные сильные губернаторы в регионах, и влиятельные независимые региональные СМИ, естественно, центр не устраивают. Есть понятная кнопка в понятном центре, которая позволяет всем этим дирижировать.
— То есть пока не будет политической воли, ничего особо не поменяется?
— Да. Пока ее не будет, будут создаваться различные препятствия. Невнятные комментарии соответствующих министерств — наличие технологически проблем, отсутствие экономики для строительства третьего мультиплекса... Не так давно на форуме «ОНФ» прозвучало, и коллеги растиражировали эти новости, что президент, оказывается, не знал, что региональным каналам не выделяют цифровые частоты, что они вообще остались за бортом цифровизации.

Странно это слышать, поскольку об этой проблеме за последние пять лет не говорил только ленивый. В средствах массовой информации — в региональных, в федеральных, на различных площадках, конференциях, в Госдуме, в совете Федерации на профильных комитетах. Я лично принимал в некоторых из них участие, поэтому знаю, о чем говорю. Письма президенту писались за подписью региональных телекомпаний.

Несколько лет мы кричали об этой проблеме, и не были услышаны, и сейчас что-то решать уже, простите, немножко поздновато. Уже и региональных компаний-то многих нет, которые существовали не одно десятилетие, и были востребованы на местном уровне. Деятели от политики максимально затянули решение этого вопроса. Как в притче — либо ишак сдохнет, либо имам помрет.

Хотя, когда мы поднимали эту проблему в самом начале, тогда можно было сделать достаточно простые шаги для того, чтобы эту ситуацию урегулировать. Все просто уперлось в наличие определенной политической воли.
Это вот немножко о политике.
— А экономический фактор?
— Что касается экономического фактора, то предыдущая экономическая модель вещания телекомпаний в регионах, в том числе национальных компаний, которые вошли во второй мультиплекс, была построена по принципу сетевого партнерства.

Сетевые партнеры (ТНТ, СТС, Рен ТВ, другие телеканалы) обеспечивали производство контента, а владельцами частот и лицензий выступали их региональные партнеры, они обеспечивали вещание и за свой счет содержали ретрансляционную сеть в регионах.

И у них были эксклюзивные права на продажу региональной рекламы в составе телеканала-партера, что создавало определенную экономическую модель для финансирования региональной «фабрики новостей», но сейчас эта экономическая модель разрушена.

Сейчас все делается для того, чтобы деньги с телевизионной рекламы, которые оставались на локальном региональном рынке, максимально перетянуть на федеральный уровень, и у этого процесса есть четкие и понятные заказчики. С переходом на цифру это, в принципе, и произошло, выбив табуретку из-под ног региональных телекомпаний.

К сожалению, очень много достаточно сильных региональных компаний просто закрылись в связи с переходом на цифру. И вопрос тут не только в кнопке, проблема более многогранна. Я не уверен, что наличие двадцать второй кнопки решит вопрос. Денег в регионе стало оставаться меньше, то есть их не стало меньше в принципе, а меньше стало оставаться денег, на которые региональный телек мог рассчитывать для финансирования производства новостей.

Самое дорогое на региональном телевидении — это местные новости, но именно они востребованы местным зрителем. При этом содержание региональной телекомпании вне зависимости от региона — везде одинаковое, плюс-минус.

Понятно, есть разный уровень зарплат, но они отличаются несущественно, во Владимирском регионе, в Калуге, в Рязани, в Ярославле — примерно одинаковые, в более крупных городах — выше, но не кратно, не значительно. Оборудование стоит одинаково вне зависимости, в каком регионе монтируется студия и закупаются тележурналистские комплекты.

А размер регионального рекламного пирога при этом отличается кратно. И если раньше, региональные телеканалы могли рассчитывать на более существенную долю регионального рекламного рынка, то сейчас ситуация кардинально изменилась.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
И, к сожалению, без поддержки региональных властей, существование регионального телевидения стало невозможным в большинстве регионов.
Максим Полухин, генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Я, честно говоря, не знаю ни одного успешного кейса, чтобы региональная телекомпания независимо существовала бы полностью на самоокупаемости от продажи рекламных возможностей только на своем канале.

И поэтому, когда мы говорим о будущем регионального телека, то если не будет поддержки на государственном уровне, это, скорее всего, будет очень точечная история — крупные, богатые регионы смогут себе это позволить, но в большинстве случаев — нет. В реальности поддержки на государственном уровне сомневаюсь. У государства есть ВГТРК с региональными новостями, есть ОТР — пусть и сомнительный проект, тоже требующий денег.

Что делать региональным телекомпаниям? Оптимизировать затраты, искать новых сетевых партнеров (пусто место не бывает, они есть), уходить полностью в digital.

Есть примеры, когда телевизионщики с головой и с руками, оставшись за бортом цифровизации, создают региональные продакшн-студии, которые успешно работают и с федеральными каналами, и с тематическими каналами.

Мы, например, на некоторые наши каналы заказываем контент — по нашему заданию, по нашим синопсисам снимают, в том числе, в регионах, и отлично снимают. Но это уже не про классический региональный телек, это уже другая история.
— У вас есть живые примеры телекомпаний, которые полностью ушли в фабрику новостей в интернете, в digital, и успешно монетизировали новый формат?
— На примере Владимирского региона — Зебра-ТВ. Коллектив, основной костяк «Шестого канала», который при продаже не остался работать с новыми собственниками. Они организовали теленовостной интернет-проект, заняли нишу. Их можно назвать региональным телевидением, достаточно успешно ребята последние несколько лет работают в этом направлении.
— Цифровизация каким-то образом сказалась на деятельности «Первого ТВЧ»?
— Не повлияла никак, на самом деле, потому что мы работаем на рынке тематического телевидения. У нас двенадцать телеканалов собственного производства и еще ряд каналов на дистрибуции. У нас нет эфирного вещания. Мы работаем с крупнейшими операторами платного телевидения. То есть это платная модель, это не эфирное вещание. Мы работаем со спутниковыми операторами связи, с кабельными, IPTV, OTT-платформами и так далее.

В этом контексте цифровизация нас не коснулась никак совершенно. Мы не работаем на региональных рынках, и последствий никаких, ни позитивных, ни отрицательных, не почувствовали.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Какие факторы влияют на спрос на рынке? Вы сотрудничаете с федеральными операторами связи, и у вас долгосрочные контракты, часто ли поступают запросы на смену тематик?

По каким факторам идет отбор содержательной части?

— Не только с федеральными, у нас около пятисот контрактов, в общей сложности, по всей стране и по странам ближнего зарубежья. Что касается долгосрочных и не долгосрочных — у нас нет кабальных условий, как у некоторых, не буду называть холдинги и телекомпании. У нас партнерские отношения, и оператор связи принимает решение о включении того или иного канала. В ряде случаев мы наблюдаем отключение или замену телеканала.

Когда мы обсуждаем вхождение в сеть, естественно, отталкиваемся от результатов измерений и Mediascope, и измерений «Агентства 2» в сети Триколор, где мы представлены наиболее полно всеми каналами. Смотрим охват, зрительские предпочтения по тематикам. Операторы даже в регионах, не только крупные, используют возможности своей собственной системы мониторинга, и отслеживают востребованность телеканала среди абонентов.

Здесь такой диалог — канал смотрибельный/несмотрибельный, если востребованный, соответственно, сколько он может стоить. Качество контента имеет значение, тематика контента, попадание в целевую аудиторию.

Если мы говорим о производстве контента, а у нас очень много контента собственного производства, там те же самые критерии качества, причем качества не только с технической точки зрения , но и качества с точки зрения содержательной творческой составляющей.

А это, как всегда, очень тонкая грань — кому что нравится, здесь всегда тонкий баланс. Принимая решение о судьбе того или иного пилотного проекта — давать ему зеленый свет или нет, нужно отойти от своих личных предпочтений.

Обычно мы стараемся коллективно принимать решения, исходя из аудитории, на которую направлен этот контент, поскольку наши личные предпочтения могут быть совершенно другими. Здесь один из критериев успеха — не судить по себе, ориентироваться четко на тот целевой сегмент, на который этот контент рассчитан.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
— Какую долю в динамике продаж составляет продажа отдельных программ?
— Незначительную, но, опять же, всё относительно: динамику показывают очень хорошую, у нас высокое качество собственного контента и он пользуется спросом, но долю в общем объеме продаж занимают небольшую. У нас пятнадцать телеканалов, включая те, которые находятся у нас на дистрибуции.

В данном контексте основная монетизация — это дистрибуция в сети операторов, в меньшей степени — монетизация по рекламной модели (на шести наших телеканалах есть рекламные врезки) и только в третью очередь продажа контента.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Когда вы работаете по рекламной модели, кто ваши клиенты?

Это компании, которые точно представляют, с каким продуктом и на какую аудиторию они хотят выйти, и это больше входящий запрос, или все-таки это исходящая работа отдела продаж?
— Я бы сказал, наверное, пятьдесят на пятьдесят, но на входящих звонках не проживешь долго. Есть запросы входящие, как правило, это телемагазины, которые знают, что им надо, и четко отслеживают эффективность рекламной кампании, и того или иного телеканала. Это просто отдельный сегмент рекламодателей с совершенно другой моделью продажи, скажем так. Или это рекламное агентство, которое более-менее знает запросы своего рекламодателя.

Но значительная часть клиентов — те, которых мы находим сами. И здесь у нас, с учетом того, что мы работаем на рынке нишевого телевидения, есть преимущества: мы можем предложить клиенту более качественную аудиторию по оптимальной стоимости.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Критерии успеха продаж рекламы заключается в том, чтобы на стадии переговоров, или даже до переговоров — на стадии качественного сбора информации — четко понять, что же рекламодателю, в конечном итоге, нужно.
Допустим, рекламодатель готов разместить рекламу, даже, допустим, у него выделен какой-то маркетинговый бюджет. Это неплохо для старта, но в большинстве случаев он до конца не понимает, какая аудитория ему нужна.

Задача грамотного менеджера по продажам — как раз выявить все потребности клиента, продемонстрировать наши возможности воздействия на интересующую клиента аудиторию, предложить, конкретный медиа-микс под этого клиента для того, чтобы реклама сработала.

Для того, чтобы клиент остался доволен, и не только приносил бюджет в долгосрочном периоде, но и увеличил его. Вот в двух словах критерии успеха.

Валерия Чертовикова
ADCONSULT
— Вы, как руководитель, насколько глубоко вникаете в процесс постановки продаж?

Или только отслеживаете их эффективность на уровне финансовых показателей?

— Мне кажется, одно не исключает другого. Конечно, в текущем режиме
отслеживаю на уровне определенных показателей. Но прежде чем отпустить что-то на уровень мониторинга консолидированных финансовых показателей, руководителю сначала необходимо глубоко пройтись по всей цепочке процессов, чтобы понять, насколько оптимально все работает.

На уровне ценообразования, на уровне построения системы планирования, прогнозирования продаж, на уровне системы отчетов, контрольных точек. Какие процессы необходимо выстроить заново, какие перестроить, изменить, поскольку изменились исходные данные, какие лучше не трогать, поскольку они работают оптимально, и только потом отпустить вожжи в какой-то степени.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
Мой личный опыт говорит, что одна из ключевых компетенций успешного руководителя — грамотно выстроив систему планирования, работы и контроля, уметь не мешать людям работать.
Не переводить систему на ручное управление, потому что это путь в никуда.
— Есть ли сейчас какие-то тренды в медиапотреблении контента? Изменения по сравнению с предыдущими годами?
— Если говорить про сегмент интернет-телевидения, мы активно работаем с Яндексом, у нас есть интернет-версии каналов. Все больше популярности набирает видео по запросу. Стриминг тоже наращивает объемы, но значительно опережающим темпом растет именно видео по запросу.

Что, наверное, логично — в интернете, неважно с какого устройства, потребитель ищет конкретный контент, который ему необходим, модель потребления другая, не как на классическом экране, когда вечером после работы человек просто включает привычную кнопку. Так что интернет-сегмент — это video on demand.

Что касается классического ТВ — всe больше запросов на видео высокой и ультравысокой четкости. Было время, когда HD каналы позиционировались как премиальный контент. Сейчас это уже воспринимается нормой, картинку качеством ниже платежеспособная аудитория уже не готова воспринимать. Сегодня премиум-каналы — это ультравысокое разрешение.

Постепенный переход на 4К, на Ultra HD — то, что уже начинает происходить сейчас. И этот тренд потребления будет активно набирать обороты в ближайшие пару-тройку лет точно.

Если говорить по тематикам — тут принципиально ничего не меняется.. Людям, как и раньше, нужно хлеба и зрелищ, и телеразвлекательный контент, телесериалы, фильмы — ниша, которая пользуется наибольшим спросом.
— Какие планы развития у «Первого ТВЧ», что планируется в ближайшее время?
— Я не стану раскрывать все планы и проекты, но мы не стоим на месте, это факт. В любом бизнесе позволить себе этого нельзя, поскольку рынок постоянно меняется. И рынок тематического ТВ не исключение. Меняется экономическая ситуация, конкурентное окружение, гос.регулирование. Те бизнес-модели, которые эффективно работали, например, в 2013–2015 годах, все менее эффективно работают сейчас.

Естественно, некоторые вещи приходится перестраивать, пересматривать, чтобы оставаться в обойме.Мы регулярно мониторим не просто сводные показатели телеканалов — какие рейтинги, какой охват, мы стараемся отслеживать показатели по конкретным передачам.

У нас есть возможность отслеживать зрительские предпочтения, их изменение, и исходя из этого принимать решения о продолжении того или иного цикла программы, или о корректировке программной концепции того или иного телеканала. Иногда приходится что-то перезапускать.

Так с 1 июня у нас прошел ребрендинг детского телеканала Ginger HD, мы назвали новый канал «Капитан Фантастика», сменили некоторые акценты в программном наполнении, будем наблюдать, как на эти изменения отреагирует рынок. Мне кажется, мы идем в верном направлении.

Несмотря на то, что рынок нишевого ТВ переполнен каналами, и по той или иной тематике можно спокойно набрать четыре-пять конкурентов, на наш взгляд, есть еще неохваченные ниши. Смотрим в этом направлении.

Но необходимо учитывать, что ниша может быть востребована аудиторией, но быть слишком узкой, чтобы монетизировать эту аудиторию и окупить затраты на производство контента и запуск телеканала. Мы постоянно играем в эту математику, считаем, стоит/не стоит. Если пока не стоит, считаем следующий проект, это постоянный процесс.

Очень гибко наблюдаем за ситуацией на рынке, исходя из этого принимаем решение о запуске того или иного проекта.Поэтому планы есть, изменения будут. Какие — смотрите наши телеканалы, все увидите сами.

Максим Полухин
ТК «Первый ТВЧ»,
г. Санкт-Петербург
— В общем, в планах активно и позитивно смотреть в будущее?
— В общем — да.