«Для региональной OOH рекламы критически важны качество и честность»

Лена Шурчилова
РА «House Group», Казань
Разговор с Леной Шурчиловой из рекламного агентства «House Group», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Для региональной OOH рекламы критически важны качество и честность»
Лена Шурчилова,
РА «House Group»,
Казань
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Лена, в большом мире рекламы, где есть всякие телевизоры, радио, наружки, газеты, интернет, вот такая геотаргетированная реклама, как реклама в лифтах, в подъездах, на маленьких экранчиках, она всегда воспринималось как бы так снобско немножко. Типа мы — да, а еще какие-то листовки.

Но ведь на деле это не так, потому что, когда я там планирую какие-то медиакампании для наших клиентов, для меня вот это преимущество, что есть возможность узколокального таргетинга: в этом районе играем, в этом — нет, на этот подъезд вешаем, на этот — нет.

Возможность попасть к клиенту в момент, когда он не защищен, он в лифте, ему делать нечего. Это же очень важные штуки.

Как вам кажется, почему массовые рекламодатели, они немножко с пренебрежением относятся или не понимают до конца вообще всех преимуществ вот этого узколокального геотаргетированного оффлайнового рекламного сообщения?

— Если бы вы мне задали этот вопрос два года назад, я бы сказала: «да, нами где-то пренебрегают, где-то там не хотят».

Но сейчас ситуация поменялась. Наверное, так же, как весь рынок вообще идет к тому, что сейчас борются за любого клиента.

Сейчас нет такого, что вот он, средний класс, низший класс, высший — какого-то разделения. Сейчас нужен любой клиент. И в любом клиенте можно найти своего потребителя. И сейчас получается именно так.

У нас за последний год разместились такие компании, о которых, например, мы два года назад даже не думали — «Эльдорадо», «Ситилинк», Avito.

Лена Шурчилова
РА «House Group»
То есть пошли бренды.
— Бренды, бренды, причем федеральные бренды. Большие форматы, они берут А3, полустенды. То есть они берут большими форматами.

Они берут потому, что у нас почти 4,5 тысячи лифтов, можете себе представить, какая это аудитория.
Конечно. Это огромный вообще охват.
— Наверное, мы немножко забрали клиентуру биллбордов.
Конечно.
— Я тоже так понимаю.

Потому что они чувствуют эффективность, они измеряют, они говорят, что, да, реклама работает.

И если мы работаем, допустим, просто с клиентами и пытаемся сами достучаться до них, объяснить это, а они говорят: «Ой, знаете, у нас реклама в интернете», мы отвечаем: «Хорошо, а как человек зайдет в интернет? Вообще. Как узнает?».

И они начинают задумываться. Это брендирование, это информирование, о том, что вы вообще есть в природе — и только потом человек зайдет в интернет.

Лена Шурчилова
РА «House Group»
Потом уже пойдет искать.
— Да. Поэтому я хочу сказать, сейчас, например, в сравнении с 2014-ым годом, с 2015-ым, ситуация поменялась.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
А почему она поменялась? Как Вам кажется?

Что произошло в этих маркетинговых головах два года назад, что они вдруг сказали: «Слушайте, действительно мы профукали такой замечательный канал, нас там нет. Срочно побежали».

— Наверное, это общая ситуация. Например, почему появились такие магазины как «Пятерочка»?

Вроде как они говорят о том, что у нас недорогие цены, но в то же время покупатели — это абсолютно разношерстные люди — кто-то экономит, кто-то берет дороже. Товар абсолютно разный.

Лена Шурчилова
РА «House Group»
То есть кризис привел к тому, что рекламодатели стали менее разборчивые?
— Не то, что менее разборчивым. Если, опять-таки, говорить о рекламе в лифтах, то тут важно качество.
Мы работаем очень качественно.
То есть мы стали делать большой упор на качество.

У нас, если размещаются действительно крупные клиенты, они поначалу все организовывают очень крупные проверки. Вот четыре года назад мы выиграли тендер первый раз у «МТС» — это была просто проверка на проверке.

Они ходили, фотографировали. Это было через Москву, потом «МТС Банк». Мы чуть ли не цвета мы выверяли, чтобы подтвердить качество цвета.
Всем казалось, что всё это надувательство.
— Да, они думали, что всё это надувательство. Ну, мы прошли это. Они поняли, что мы отвечаем за то, что их логотипы не будут размазаны.

Почему они переживали? Потому что думали, что мы вообще не знаем, что такое реклама, что мы не умеем работать.

Вот сейчас они в нас верят, и работаем мы уже давно.

Лена Шурчилова
РА «House Group»
4,5 тысячи лифтов, да?
— Да, около.
Фактически вся Казань?
— Пока нет, работаем над этим.
Есть лифты, есть большое количество экранов, есть немножко метро. Можно ли сказать, что фактически через вас можно, в части out-of-home, охватить весь город?
— Можно всё. Можно всё.
А как детально его можно нарезать?

Это только районами — Московский, Приволжский?.. Или можно взять так: «Вот вы знаете, я — маленький зоомагазинчик. У меня радиус моих клиентов — это 500 метров от моего магазина. Вот давайте мы накроем этот квадратный километр.»

— Можно и так — по-любому.

Вообще есть клиенты, которым нужен весь город, есть клиенты, которым нужны пять домов. Это решается. У нас там самоклейка так называемая.
Как они измеряют эффект для себя? С «МТС» понятно. А вот локальные ребята?
— А локальные, они просто судят по количеству людей, которые к ним пришли, по ощущениям.

Есть даже некоторые клиенты, которые, допустим, говорят: «Вы знаете, мы не заметили эффекта». Я сама лично разговаривала.

И я им говорю: «А давайте попробуем так: вы сейчас у нас брали четыре месяца в 2018-ом году. Вы посмотрите, какая у вас была выручка, кто к вам приходил. А в 2019-ом году у нас, пожалуйста, ничего не берите. Просто вот ради того, чтобы посмотреть — будет ли разница.»
Пожалуйста, не покупайте нашу рекламу?
— Да, не покупайте.

Они говорят: «Ну, как же мы без рекламы?». А я им отвечаю: «Нет, давайте сделаем так, чтобы потому нас этот вопрос был исчерпан.»

Вы знаете, поразительно. И, действительно, 2019-ый год для них сыграл в нашу сторону.

Лена Шурчилова
РА «House Group»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Как часто, с Вашей точки зрения, локальному бизнесу, который находится и использует ваши каналы, имеет смысл вообще менять макет?

Потому что с одной стороны важно примелькаться, и короткий флайт, на одну неделю, наверное, недостаточен. А с другой стороны — важно не замылиться.

И, наверное, частое решение здесь — это когда макет делается в единой стилистике, но при этом немножко меняются спецпредложения. Например, макет стоматологии в марте у них три импланта по цене двух, а здесь у них чистка зубов.

Вот как часто имеет смысл локальному бизнесу в ваших каналах менять предложения?

— Конечно же, нужно менять.

Две недели. Потому что месяц — много. Как нам кажется, уже замыливается. Две недели — достаточно.

Знаете, мы сами рекомендуем, если, допустим, новый клиент абсолютно, мы ему говорим, что давайте не менее трех макетов попробуем, давайте стратегию проработаем. Узнаем, что они хотят, как хотят, какая у них задача. Мы разговариваем с ними.

Даже они потом, на четвертое размещение например, просят: «Давайте приостановим немножко». Мы соглашаемся.
Мы честны с клиентами, у нас нет задачи любой ценой его поставить.
И действительно, реклама замыливается, надоедает.

Что думают люди: «Если постоянно у этой компании какие-то акции — значит, у них не всё так хорошо». Разные потребители — у всех свое мышление. Иногда полезно показать, что вы даете скидки, а потом немножко сделать паузу.
Могут быть и не скидки, могут быть другие акции.
— Да, может какие-то акции. Просто покажите, что вы есть. Паузу нужно делать, конечно.
Сейчас все поверхности печатно-бумажные, да?
— Да.
А думали о том, чтобы как-то их цифровизировать? Это, конечно, гигантские инвестиции — поставить вместо 4,5 тысяч стендов 4,5 экранов.
— Мы думали. Думали. И если честно, проблема не в нас. На сегодняшний день у нас думают 250 домов, но они считают, что жители не могут смотреть вот на такие стенды. И, конечно, вандализм присутствует.
То есть всё равно тырят.
— Да, да. И тырят, и ломают, и напишут все свои мысли какие-то там. К сожалению, пока культура не позволяет…

Нам тоже хочется поставить экраны или снаружи, или внутри, но пока это невозможно.

Лена Шурчилова
РА «House Group»
И мы работаем над качеством наших стендов.
У нас частые проверки, мы меняем, как только видим, что... кто-то окурком норовит, кто-то написать. Мы постоянно их меняем. Вынуждены, потому что клиент есть, который, действительно, хочет качества. Никто не хочет видеть на своем макете какое-то слово. И мы делаем регулярные фотоотчеты.

Я думаю, вырастет и культура, вырастет. И может быть какой-то сегмент будет, который мы сможем именно такого плана сделать, но пока так.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Будем ждать.

Последний вопрос. Лена, скажите, если я, например, какой-то локальный бизнес, ваш потенциальный рекламодатель, может быть, не обязательно в Казани — вообще в любом городе, потенциальный рекламодатель такой компании как ваша.

Вот мне, действительно, интересна геолокальная реклама, лифты и так далее. Мониторы. Вот как мне выбрать хорошего подрядчика? Такого, как вы, в разных городах, какие вопросы надо задать, как проверить?


Вот вы говорили, что «МТС» бегал за вами и фотографировал. Вот я — маленький бизнес. У меня нет возможности нанять 500 человек, которые будут фотографировать.

Как мне удостовериться, что такая компания, как ваша, действительно, выполнит свои обещания? Может быть, есть какие-то там вопросы, или мне нужно на что-то сориентироваться? Как мне выбрать хорошего подрядчика?

— Если это касается именно рекламы в лифтах, что мы делаем для того, чтобы работать в этом бизнесе? Заключаем договора с управляющими компаниями. Есть ли у компании договора с управляющими компаниями, ТСЖ?.. То есть просто так ни один стенд нельзя повесить.

Учредительные документы вообще… В принципе, посмотреть историю.

Иногда доходит до того, что спрашивают, есть ли согласование с жильцами. Каждый стенд, он согласовывается с каждым жильцом.
— 51%.
— Да-да. Иногда и до этого доходит.

И, в целом, посмотреть, наверное, отзывы клиентов.

Вот это очень сложно. Для нас это очень сложный процесс — вот как доказать, что мы будем давать вам качественную рекламу? Когда человек находится далеко, то есть не здесь, в Казани.

Здесь уже, в Казани, знают, что есть наша компания, и есть у нас конкурент. Знают качество, знают цены, что у нас есть огромная разница с ними, допустим. А доказать федеральному клиенту, конечно, это сложно — показать, рассказать.

Наша компания образовалась в 2013-ом году, рекламное агентство «House Group». И, наверное, показатель уже сейчас то, что мы до сих пор рекламное агентство «House Group». И до сих пор мы заключаем также договора, и у нас те же самые договора с теми же управляющими компаниями.

И когда мы заключаем договор с клиентом, мы пишем: рекламное агентство «House Group». Не то, что один год — одна компания, второй год — меняем. То есть это можно сразу отследить.
А вторая — другое юр.лицо, третье юр.лицо.
— Да. Наверное, это работает в любом бизнесе.

Если каждый год как-то изменяются названия юр.лица, то это немножко подозрительно. А мы, как бы тяжело не было сейчас, мы держим одно и то же юридическое лицо. Для того, чтобы было понятно, что мы серьезно настроены.
Я почему про это спрашивал? Просто поясню. Потому что еще, наверное, лет десять назад на московском рынке, он был такой — очень серый — вот в этой части.

И были какие-то мутные ребята, которым можно было заплатить, они там возьмут пачку объявлений, пойдут поклеят по всем подъездам, потом дворники это всё посрывают в тот же самый день.

Потом они поклеят в лифтах. И всё время было ощущение, что это такая локальная реклама, что это немножко серая зона. Доверяй, но проверяй.

И то, что он, этот рынок, теперь стал полноправным игроком в большой семье рекламщиков это очень здорово. Так что спасибо большое за рассказ.

— Мы стали сами жертвой вот таких вот недобросовестных исполнителей. Не в нашем городе. Скажу, это город был Екатеринбург. Причем, они занимались рекламой в подъездах.

Очень крупный федеральный клиент, который у нас размещался полгода, брал большие форматы. Это, действительно, очень серьезный клиент, который требует хорошего качества. Они стали у нас размещаться в лифтах. То есть поверили нам, стали заниматься этим.

Соответственно, это потянуло то, что они начали общаться в других регионах тоже, и заниматься тем, что размещаться в лифтах. Кто-то, видимо, предложил подъезды…
Они перешли туда.
— Они же жумали, что это же одно и то же. Давайте разместимся, попробуем. И грандиозный скандал в марте, нам высылают фотографию. Ужасная реклама, некачественная. страшная, Москва бушует. Пожалуйста, приостановление полностью.

Я посмотрела, это ужасно. Да, это ужасно. На какой-то стене всё это прямо на макете — слова какие-то нехорошие. Вот, к сожалению, есть такое.
И стрельнуло по вам?
— По нам. То есть это огромный бюджет. Это для нас потери.

И мы просто гордились, что у нас есть такой клиент. Для нас это была большая честь.

Вот так вот иногда получается. Очень обидно. Не все работают на качество. К сожалению, это так.
Да. Верим, что с несколькими годами рынок еще больше выйдет из этой серой зоны.
— Да, да, да. Хотелось бы обратиться вообще к коллегам, если они будут здесь, что, пожалуйста…
Не подставляейте нас.
— Не подставляейте.
Спасибо, Лена.
— Спасибо большое вам.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Для региональной OOH рекламы критически важны качество и честность»
Лена Шурчилова,
РА «House Group»,
Казань