«Клиентам нужен комплексный подход — синергия продаж и маркетинга»

Ирина Агадинова
РА «New People»,
Нижний Новгород
Разговор с Ириной Агадиновой из рекламного агентства «New People», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Клиентам нужен комплексный подход — синергия продаж и маркетинга»
Ирина Агадинова,
РА «New People»,
Нижний Новгород
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Ира, путь агентства «New People» был (для меня, наверное) очень неожиданный. Потому что изначально же история была вокруг газет сформирована, тогда это еще был издательский дом.

И не просто газет, а таких классифайдов-классифайдов, которые даже и не газеты, не медиа, это такие объявления, инструмент продаж.

А потом вы пошли в диджитал, пошли в маркетинг, в креатив, и сейчас вы сделали совсем другой поворот, на 180°.

Команда там во многом та же. Расскажи, как происходила вот эта трансформация в головах? Потому что это вообще немыслимый кульбит.

— Наверное, мы уловили тренд. В тот период времени мы начали общаться с вами — какие-то первые конференции небольшие.

И как раз тренд пришел из Москвы, что принт уже начал стал проседать достаточно сильно. В регионах — нет. В регионах он, на самом деле, очень сильно рос. У нас город-миллионнник. Если дальше уйти, в более мелкие города, в сотни, там вообще была топовая газета, самый «топчик».

И вот уже тогда мы почувствовали, что нашим клиентам не хватает, и их нужно уже вести. К тому же Нижний — город-производственник. У нас много заводов с крупными бюджетами, и у них есть возможность как раз какие-то новые инструменты, пощупать. И тогда на базе издательского дома еще, таким...

Ирина Агадинова
РА «House Group»
Спецбригадой.
— Спецбригадой, да. Активисты организовались.

Начинали с социальных сетей, щупали чуть-чуть, контекст какой-то, изучение пошло. Приглашали местных локальных специалистов, кто уже хотя бы варится в этом и знает, что такое социальные сети.

И потом поняли, что — да, в этом есть смысл и какое-то дальнейшее развитие. И отпочковались в независимое агентство.
Вот смотри, тогда, когда вы отпочковались в независимое агентство, вы оказывали диджитал-услуги.
— Да, да.
— К вам приходили и говорили: «Введите нам контекст». Вы говорили: «Ну, хорошо». Или социальные сети.

Но сейчас вы же пошли дальше, и вы пошли в сторону таких комплексных рекламных кампаний, аутсорса маркетинга, маркетинг-консалт. Как-то так вы называете?

— Маркетинг в аренду.
Маркетинг в аренду, да. И фактически вы становитесь отделом маркетинга этого завода.

Расскажи, как это работает?

— Начну с начала. С самого начала мы такие пакетные решения, комплексные предлагали. Мы не предлагали отдельно социальные сети, это было в комплексе с газетой, с размещением на сайтах, в каких-то журналах и т.д.
Это все было пока размещение, без стратегии, без всего?
— Да. Просто, что захотели и что хотите еще.

Первая идея такого консалта пришла, наверное, года два назад, с первым клиентом. Мы до сих пор с ним работаем, естественно.

Началось все очень просто — с заказа визиток. Потом — какие-то мелкие работы. И дальше была встреча с собственниками. Мы, видимо, как-то понравились. Он проникся, и мы почувствовали себя на одной волне.

Мы начали с бюджетирования. У них раньше не было этой системы. Бюджетирование на год, составление полного ПМК. Они использовали классические инструменты в контексте, SEO у них очень прокачен, у них подрядчик московский. А остальные инструменты — нет.

И собственник там достаточно диджитальный, любит какие-то тренды. Он понял, что он может быть и в социальных сетях, и где-то еще. И нас привлек тестировать каналы.

Мы прописали стратегию тестовую. Сначала ничего от них не ждали, бюджет закладывали просто. Потом у нас как-то сложилось — мы пошли дальше.

Ирина Агадинова
РА «New People»
Мы поняли, что нам не хватает зоны влияния только на рекламную кампанию.
И собственник тоже (это его смелость такая была) допустил нас внутрь своей компании, к различным бизнес-процессам, к продажам.

Сейчас мы подключаемся к вопросов от элементарных скриптов call-центра до ценообразования на его продукт. Приказы. Участвуем во всех сессиях топ-менеджмента, со всеми руководителями продаж. У нас ежедневные отчеты по выполнению планов/не планов. Вот так вот.
В связи с этим два вопроса сразу. Смотри, ты рассказала, что когда мы пришли, у него был подрядчик по SEO и по контексту. А вы стали делать остальное. В момент, когда вы дошли до head'а маркетингового департамента этого бизнеса, вы этих подрядчиков оставили?
— Да.
Вы не стали говорить: «Нет, это всё "так себе", давайте у нас.»
— Нет. Мы могли тоже предложить, но нет. Они работают хорошо.

Пересекаются, естественно, зоны, они такое же агентство, как и мы. Но они работают с ними уже 3 года, они наработали компетенций. Они узко специализируются на этом сегменте. Нет смысла, для клиента это будет плохо.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
То есть вы не стали здесь перетаскивать бюджет к себе, вы сказали: «да-да-да, ОК». Это первый вопрос.

Второй вопрос: а сколько таких вот компаний, в чью жизни вы вошли, участвуете во всех планерках, совещаниях и ходите сюда как на работу?

Сколько таких компаний вы можете вести одновременно? Что почти вы становитесь его сотрудниками, вы вовлекаетесь. И как мы говорили на клубной встрече: «ты всю жизнь теперь думаешь про маргарин».

— Да-да, я почувствовала эту боль. С маргарином просыпаешься, да-да-да.

Много нельзя везти, иначе ты погружаешься в чужой бизнес и про свой забываешь.

И тогда зачем мы вообще его организовывали?

Ирина Агадинова
РА «New People»
Сейчас у вас сколько таких ребят?
— Сейчас у нашего исполнительного директора 2 компании, но они крупные — автошники и завод.
То есть сейчас три таких клиента, в которых вы вот так вовлечены.
— Да, да.
По твоим ощущениям, какая емкость максимальная? То есть сколько вы таких можете взять? 8 – 10 максимум.
— Семь-восемь.
Даже меньше. Вы фактически половину своих «возможностей» закрыли в этой части работ?
— Да, в целом.
Фактически получается такой…
— Конечный продукт.
— Конечный продукт. И агентство, оно становится уже скорее не агентством, которое делает свою механическую работу, а такое агентство консультантов немножко. Имеющие в том числе и руки, которые могут это сделать. Как-то такой вектор.

Расскажи сейчас про команду, сколько народу в агентстве?

— У нас в штате 10 или 12 человек — не помню точно.
Таких, ключевых.
— Да. То есть у нас СММ-щики, контекст, дизайн и продавцы.
Это ребята штатные? Не аутсорс?
— Да, это штатные.

— На аутсорсе у нас SEO-шники и программисты. Программисты под проект просто. Отработанные ребята.
— Их 10 человек может быть или 100...
— Да. Смотря, какой проект.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Как вам кажется куда это все пойдет дальше?

Я это спрашиваю, потому что если смотреть жизненный цикл агентства, то оно, как правило, проходит вот эти пути...

Сначала мы умеем делать какую-то услугу, ее продаем. Потом мы продаем пакетики, то есть пакетируем эту услугу. Потом мы еще немножечко делать стратегию.

А потом финальная стадия мы становимся частью бизнеса клиента, может быть даже делаем с ним совместные проекты. Но это, наверное, следующая стадия, до которой вы сейчас дорастаете. А что дальше?

Какой vision у вас? Я понимаю, что это дурацкий вопрос «какой vision на следующие 5 лет?». Но просто мне кажется, что вы как-то, знаешь, как личинка превращается в куколку, куколка в бабочку. Вы уже все эти метаморфозы агентства почти прошли до вот этой высшей точки, под названием «мы становимся частью бизнеса клиента».

Вы там и остановитесь? Какие мысли, что дальше?

— На ближайшие 5 лет не знаю, потому что все достаточно быстро меняется и развивается.

Наверное, сейчас мы постараемся эту услугу консалта несколько изменить, сделать не такой глобальной. Сейчас — это конечный и объемный продукт, и мы не сможем его предоставлять нашим клиентам в таком объёме. Это будет некачественная услуга с нашей стороны. Возможно, в более короткие консультации. Это в ближайшее время.

Блиц-консультации. Возможно какое-то аудирование, потому что на ПМК мы уже собаку съели..

Ирина Агадинова
РА «New People»»
— ПМК это что за внутренний термин?
— План маркетинговых коммуникаций.

На первоначальном этапе, когда мы только вышли, мы делали это всё бесплатно. Собиралась команда. Они действительно профессионалы, некоторые люди работают в продажах уже больше, чем я живу. Все делалось бесплатно.

И когда клиенту приносили, он говорил: «Я могу целый год жить с этим! Зачем плачу зарплату маркетологам своим?».

Сейчас нет, мы берем за это деньги.
Почувствовали свою ценность, наработали экспертизу.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Рынок есть вообще под это, он готов, да?

Потому что нижегородские бизнесы готовы платить за стратегию, не за любую понятно, но с вашей репутацией.

Готовы к аутсорсу маркетинга, но не все опять же.

— Возможно, они не осознают, что им нужна такая система, но мы стараемся их убедить. Потому что все-таки комплексный подход, когда есть вот эта общая синергия и в продажах, и в маркетинге, целостность такая в общей стратегии — это хорошо.
Задам странный вопрос для интервью, но честный.

Скажи, каких внутренних компетенций в агентстве вам сейчас объективно не хватает?


И где вам нужны партнеры?

Либо где вам нужно эту компетенцию развивать, либо кого-то приглашать в команду? В каких сферах рекламы и маркетинга вы откровенно слабы?

— Ну, да. Разработка сайтов — не самая наша сильная сторона. Мы можем сделать простой сайт, а разработка сложных нам не особо интересна.

Мы можем подключаться здесь с маркетинговой точки зрения. Когда есть программисты, действительно, ребята крутые, и мы можем подключаться, то есть с этой стороны.

Ирина Агадинова
РА «New People»
Или брендинг, айтентика, исследования.
— Я думаю, у нас не очень хорошо отработан пока брендинг. Нет такой большой экспертизы, как в остальном. Было несколько заказов, отработали, хорошо. Но, по моим ощущениям еще не хватает.
Скорее, стратегия будет в том, чтобы нарабатывать эти компетенции внутри? Или искать постоянных партнеров, или отдавать на фриланс, или просто не браться?
— На данном этапе, наверное, не браться. Но у нас общий принцип с моими коллегами — себе нарабатывать компетенции, вкладывать в себя. Потому что у нас команда проверенная годами. Мы считаем, что они не уйдут от нас в ближайшее время, и мы будем долго с ними работать.

Поэтому есть смысл в них вкладывать.
В самих ребят?
— Да, в самих ребят и в нас самих. Потому что мы как верхушка, собственники, участвуем во всей оперативной работе и тоже ведем проекты.
Конечно, конечно. В рекламном бизнесе директор это не человек, который сидит в кабинете.
— У нас нет кабинетов. У нас open space.
Супер, спасибо большое.
— Приятно было.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Клиентам нужен комплексный подход — синергия продаж и маркетинга»
Ирина Агадинова,
РА «New People»,
Нижний Новгород