«Мы стараемся обучать наших клиентов тому, как работает реклама»

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital», Нижний Новгород
Разговор с Ильей Сайковым из рекламного агентства «MegaArt Digital», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Мы стараемся обучать наших клиентов тому, как работает реклама»
Илья Сайков,
РА «MegaArt Digital»,
Нижний Новгород
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Илья, я знаю, что за время нашего знакомства (года 4–5), вы на базе вот такого классического агентства наружной рекламы, это была изначальная история в Нижнем Новгороде в новой «наружке», вы начали диджитал как некий экспериментальный спецпроект.

Потом это выросло, и этом диджитальном агентстве у вас так как-то естественным образом начала возникать одна из специализаций — работа с продуктами с высоким чеком. Ты меня сейчас поправишь, не знаю, элиткой, не элиткой? Какие-то дорогие туры или какая-то B2B'шная история.

То есть то, что продается не масс-маркет, а то, что продается за большие деньги и, в общем, редко, наверное, мало.

Вот расскажи, пожалуйста, две вещи. Первая — как вы дошли до жизни такой, почему эта специализация появилась? А вторая — в чем особенности? Потому что я, честно говоря, вдруг понял, что это довольно большая редкость.

Потому что, как правило, агентства, они фокусируются на масс-маркетных рынках, потому что там просто больше клиентов. И вот в чем особенности продаж дорогих продуктов через диджитальные каналы?

— Смотри, здесь как бы проблема основная в чем? Что люди принимают решения достаточно долго. И, допустим, просто классической какой-то одной рекламной кампании, не важно, где она размещена — баннер, контекст, сети различные, соцсети — недостаточно.

То есть люди кликают, как-то взаимодействуют, но не совершают покупки, и ничего дальше не происходит. И клиенты это понимают, точнее, они понимают это интуитивно.

То есть многие клиенты действуют путем перебора — мы попробовали запустили контекст, он у нас не сработал; попробовали запустили рекламу в ВК — не сработала; попробовали то-то, то-то, то-то — оно тоже не сработало. Почему? Потому что с людьми нужно выстраивать целую цепочку…

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital»
— Не дожали в каком-то смысле.
— Да-да-да.

То есть, по сути, вот сейчас мы имеем инструменты для того, чтобы дожать посетителя с помощью диджитальных инструментов. Мы что делаем в итоге?
Мы выстраиваем целую цепочку взаимодействия бренда, компании, бизнеса с их потенциальными клиентами.
То есть доносим до них определенный последовательный контент. Разные месседжи, разные форматы могут быть — и видео может быть там, и тексты, лонгриды какие-то и так далее. Совершенно разнообразный контент, который, так или иначе, продвигает посетителя по пути к покупке.
— Потихонечку-потихонечку его ведем.
— Да. И мы научились это делать, мы делаем с помощью ретаргетинга, с помощью достаточно сложных…
— Всяких триггерных цепочек, чат-ботов?
— Да, в том числе. Один из инструментов. Это тоже работает достаточно хорошо во многих сферах. Не скажу, что прямо это универсальный метод.

Да, проблема как раз в том, что нет волшебной кнопки, как ты знаешь. Не бывает такого, что делаем всё по шаблону для всех — поменяли ссылку на лендос — пошли продажи. Нет, не получается так.

Получается, что для каждого клиента нужно свою логику продумывать и свои, соответственно, вещи выстраивать. И мы это умеем делать сейчас.

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital»
— А вот для каких отраслей, для каких вертикалей с высоким чеком?
— Например, у нас есть хорошие кейсы по продаже туристических туров довольно дорогих. Например, туры, которые стоят…
— В Африку?
— Африку, яхты (яхтенные поездки). То есть туры с чеками, допустим, 3–4 тысячи евро, например.
— Глубина покупки, то есть время, сколько проходит от первого контакта до сделки — несколько месяцев?
— Да, конечно. Там получается так, что люди отпуска стараются заранее планировать, потому что…
— Ну, естественно. Яхта — это такая история не сиюминутная.
— Да-да-да. Это не просто взял билет — и полетел.

Есть кейсы по продаже B2B'шных услуг. Например, мы работаем с компанией, которая в Москве продает отраслевые 1С'ные решения для строителей.
— Для конкретных ниш?
— То есть там строительная…
— Сфера.
— Настройки 1С'ные. Там средний чек у них порядка от двух миллионов, по-моему, начинается. Это работает, собственно, не лицензия, это люди осуществляют работу по внедрению продукта.
— Работа по внедрению. То есть есть чек в два миллиона, и поэтому тут вообще цепочка может быть…

И год человек может принимать решение.

— Конечно, конечно. Они ищут ЛПРов по всей стране, причем не всех подряд, им нужны определенные отрасли.

И их задача — сделать так, чтобы люди с ними вступили во взаимодействие, и они дальше уже с ними продажи выстраивали.
— Слушай, мне кажется, что огромное количество бизнесов, клиентов,
рекламодателей немножко «измучены нарзаном» и рассказами про то, что включи контекст — пойдут лиды. Давай сейчас мы быстро сделаем.

Им психологически, несмотря на то, что ты говоришь, что они это чувствуют, но им психологически трудно принять, что та работа, которую мы начинаем сейчас с рекламным агентством, даст результат через год не потому, что рекламное агентство — дураки, а потому что твои клиенты год будут думать — купить или не купить.

И те ребята, которые агентство активировало сегодня, они всё равно у тебя купят через год.

— Да, возможно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— А как ты и как твоя команда вот с этим работаете в переговорах с клиентами, когда они говорят эту ужасную фразу «Давайте месячишко попробуем»?

А ты понимаешь, что цикл сделки — год, какой месячишко?

— Да. В большинстве случаев это просто, скорее, не наши клиенты.

Наверное, да, если клиент говорит: «Давайте мы запустим тестовую кампанию и посмотрим, что произойдет», месяц — хорошо. Кто-то говорит: «Давайте на две недели выделим. А сколько нужен тестовый бюджет? Вы же поймете там за две недели что-нибудь».

Что-нибудь мы поймем, конечно, но что дальше с этим делать?

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital»
Мы стараемся клиентов обучать, рассказывать им о том, как вообще работают эти вещи.
Есть клиенты, которые понимают, и, так или иначе, соглашаются на такие действия.

Это, на самом деле, очень сильно связано вообще с подходом клиента к продвижению, потому что многие, например, которые понимают, что у них там долгосрочный, длительный, серьезный проект, они начинают вкладываться и в SEO, и в SMM.

А если есть клиент, который просто, допустим, запускает… У них возникла какая-то идея — просто «А давайте попробуем там что-нибудь продадим такое дорогое, на дорогую аудиторию, и посмотрим — сработает, не сработает».

То есть многие клиенты просто к этому как к стартапу относятся к своему, и они сами не видят иногда перспектив, что там у них произойдет.
— Что будет дальше.
— Ну, да. То есть они просто как тестовые бизнесы какие-то запускают. Например, сейчас очень модная тема — онлайн-образование.

Да, кстати, по образованию тоже достаточно много кейсов у нас.
— Но здесь быстрый цикл принятия решения, да?
— Цикл, скорее… Смотря какой продукт.
— Если это вебинар за 500 рублей…
— Конечно, да. Если какие-то короткие, дешевые вебинары, они продаются быстро, в один клик.

А какие-то дорогостоящие курсы, например, образовательные, они уже более серьезного подхода к себе требуют.

Это вообще тренд на самом деле — все хотят продавать свои образовательные какие-то способности. Но многие не понимают, что для этого нужно, опять же, выстроить целую, достаточно большую, цепочку взаимодействия и много ресурсов вложить на начальном этапе.

Многие подходят просто: «Ну, давайте попробуем — продадим, не продадим. Если продадим — начнем заниматься».

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Значит ли это, что вообще для агентства, для рекламного, работать со стартапами, которые тестируют бизнес — это такая неблагодарная история, потому что только расчехлился, только открыл ноутбук — тебе клиент звонит, говорит: «Вы знаете, мы решили закрыть проект».

И лучше тогда подбирать клиентов, которые уже год-два хотя бы это делают, и они как-то «всерьез».

— Кстати, интересная мысль, да. Но, наверное, зависит от продукта.
Есть продукты, которые можно начать продавать быстро — с коротким циклом принятия решения.
И, в принципе, все современные возможности диджитальные позволяют привести большой трафик. То есть можно сделать хороший конверсионный лендинг, который будет приводить клиентов уже прямо в ближайшее время. Такое тоже возможно в определенных продуктах.

Например, у нас есть достаточно большой клиент, который имеет федеральную структуру, у них филиалы по разным городам, и они эти города федеральные открывают на потоке. У них регулярно открываются новые филиалы.

И вот открывается филиал в новом городе, открывается там у них новый сайт на поддомене, запускаются новые кампании, и у них, в принципе, через неделю уже идут лиды.
— А что они продают? Еще раз.
— Это тоже образование, но это оффлайн. Это оффлайновая обучающая школа. У них программы и для детей, и для взрослых — разные.
— Вот здесь тоже быстрое принятие решения относительно. Продукт позволяет.
— Продукт достаточно простой и понятный, в принципе, людям. Существует спрос определенный на него. Они просто попали в тренд, видимо. Сейчас есть спрос на их услуги. И поэтому у них идут продажи достаточно быстро.

Это не всегда, конечно, возможно.
— Я сейчас вспомнил, пока ты говорил, мне рассказывали кейс. Есть компания-производитель, которая продает траволаторы, горизонтальные эскалаторы, и их основной клиент — это аэропорт.

На самом деле не аэропорты их клиенты, а архитектурные бюро, которые занимаются разработкой плана этого аэропорта, конструкций и так далее.

И от момента первого контракта до момента установки этого траволатора в аэропорт, который надо запланировать, выделить землю, договориться, проходит, наверное, лет 15.

И я просто подумал, как вообще, например, маркетинговое агентство может для них работать, если результат виден, пусть не через 15, но даже лид и заявка к ним придет не сразу, потому что архитектурное бюро получает заказ на разработку генплана аэропорта тоже не сразу.

И, конечно, знаешь, может быть, такое есть внутреннее правило, которые нужно принять, что мы работаем с теми бизнесами, которые существуют на рынке хотя бы 5X, а X — это количество времени, которое принимает решение клиент.

— Кстати, это интересный подход. Надо подумать на эту тему.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо, тогда последний вопрос про эту историю тоже.

У тебя сейчас есть ощущение, что, наверное, вы нащупали такую некую специализацию для нашего агентства — работа с премиумом, работа с длинными продажами с большими чеками? Что это та компетенция, которую вы наработали?

Одна здесь, а вторая может быть в онлайн-образовании.

Планируете ли вы качать вот этот навык и позиционировать себя как диджитальное агентство, которое умеет работать с клиентами «в раздумьях» — с длинными циклами сделки?

Или же это такая немножко случайная история? Вы сейчас получили нескольких клиентов такого типа, вроде «наблатыкались», но внутреннего решения, что теперь это наша какая-то ниша, теперь это наше позиционирование, нет.

— Смотри, здесь как бы подобное притягивается к подобному. И эта вот «сарафанка», она уже начинает работать.

То есть, допустим у нас вот много кейсов по education'у различному, и к нам тянутся, приходят лиды по этой сфере. Не только онлайн, там и оффлайн. Мы и MBA продавали от вуза обычного государственного. Это и новые форматы, вебинары различные, онлайн марафоны и прочие такие вещи.

И второе — это вот товарищи с дорогим человеком, с длинным циклом, они тоже, в принципе, они как бы… начинается поток лидов именно из этой сферы. И, скорее, вот эта специализация, она только возникает, она пока что не очень управляема, то есть как-то стихийно.

Илья Сайков
РА «MegaArt Digital»
— Спонтанно.
— Да, но она, в принципе, формируется постепенно. Посмотрим, во что это выльется. Потом — будет ли их там больше ощутимо или нет?

Потому что, в принципе, у нас есть кейсы совершенно из других проектов — есть классический e-com, есть и недвижка, и автобизнес.
— Ну, действительно, будем смотреть, куда выльется.
— Интересно, да. Посмотрим, конечно.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Мы стараемся обучать наших клиентов тому, как работает реклама»
Илья Сайков,
РА «MegaArt Digital»,
Нижний Новгород