«Эмоциональных
покупок стало меньше, а эмоциональные бизнесы еще остались»

Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма», Новый Уренгой
Разговор с Хикметом Сулеймановым из Телерадиокомпании «Сигма», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Эмоциональных покупок стало меньше, а эмоциональные бизнесы еще остались»
Хикмет Сулейманов,
ТРК «Сигма», Новый Уренгой
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хикмет, скажи, пожалуйста, что в 2019 году по сравнению с 2018, 2017 или каким-то раньше, в котором мы с тобой болтали, что такого ключевого происходит сейчас с рекламодателями, с твоей точки зрения, что поменялось за год?

Может быть какие-то новые осмысления? Может к чему-то они пришли с командой продавцов, вообще с командами нашими? С бизнесом, командами и с коллегами, конкурентами?

Я задаю тебе самый общий вопрос, потому что я знаю, что ты мне, наконец, расскажешь, как обстоят дела в мире. Вот, с твоей точки зрения, какие тектонические сдвиги ты чувствуешь?

— Таких сильных тектонических сдвигов, которые бы были непредсказуемые, я не вижу. Первое — это то, что кризис. Потому что многие бизнесы закрываются. В связи с этим происходят какие-то изменения на рынке рекламы.

Это само собой было ожидаемо, потому что те, кто работали по старинке, они просто закрываются. Те, кто работает по новым технологиям, они делают в основном упор на интернет, на интернет-технологии.

И идет то, о чем мы говорили, что оффлайн потихонечку начинает уменьшаться. И уже не потихонечку, а уже, видимо, очень даже хорошо, быстро. В оффлайне, там происходит медленный такой спад. Всё зависит от того, у кого какие были позиции в оффлайне.

Что касается интернета — мы прекрасно понимаем, что он идет в рост.

Что касается продавцов, с продавцами очень всё интересно: кто умеет измениться, адаптироваться к новым условиям — у них получается, кто не сумел перестроиться — тот остается за бортом. Вот такие изменения.

Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Ты сказал слово «кризис». У меня, знаешь, это слово вызывает какую-то аллергию последние лет пять, с 2014 года. Потому что у меня есть ощущение (или может я неправильно понимаю это слово), что это не кризис как некое падение, а это просто закончился жизненный цикл определенного бизнеса.

То есть это не кризис на рынке пластиковых окон — это просто они окна всем поставили, и они больше не нужны.

Это как, знаешь, можно было бы говорить там в 1999-ом или 2000-ом, когда у нас появились мобильные телефоны, знаете, на рынке пейджинговой связи есть кризис. Нет, на рынке пейджинговой связи не было кризиса, она просто умирала, потому что она никому не нужна.

После появления сотовых телефонов, пейджинговая связь становится очень-очень нишевым продуктом, а не массовым. Просто не нужна. При этом мы не говорили, что у пейджеров кризис, мы говорили, что прошла эпоха пейджеров.

И у меня всё время есть ощущение, что так же можно сказать по поводу огромного количества локальных, региональных бизнесов, что просто прошло их время.

Прошло время массовых пластиковых окон. Прошло время магазинов, которые доставляют товары из Китая и продают это на четвертом этаже торгового центра, в небольшой лавочке с наценкой в 300%.

Прошло время, потому что люди покупают эти же самые товары либо на «AliExpress», либо в магазинах типа «Fix Price» с другой монетизацией. Либо просто их не покупают, потому что они насытились этим всем, им это больше не нужно.

А ты говоришь «кризис». Ты скорее разделяешь такую оценку, что просто прошла эпоха большого количества разных бизнесов, которые становятся не нужны?

— Рома, это на самом деле так. Но, кроме этого, мы же понимаем, что у населения, в принципе, денежная масса уменьшилась. И цены на продукты питания выросли.
— Доля трат на продукты…
— Доля трат на продукты увеличилась. В связи с этим эмоциональных покупок стало меньше. А у нас бизнес, в основном, если посмотреть на 2015, 2016, 2017 годы — это в основном был бизнес по продаже эмоциональных каких-то…
— И наши рекламодатели — это в основном эти ребята.
— Да. В регионах, в основном, были эти ребята, а сейчас уже всё изменилось.

Сейчас интернет-магазины перебивают этих ребят, которые сидели в маленьких уголочках-островках, потому что становится намного удобнее: смотришь на телефоне, выбираешь товар — тебе его присылают. Ты берешь несколько размеров, там же примеряешь, выбираешь тот, который тебе понравился и покупаешь или отказываешься.
— Получается, что и доля эмоциональных покупок сократилась. И те эмоциональные покупки, которые остаются, их каналами приобретения, их каналами покупки, тоже становятся пути, которые исключают участие и локального бизнеса.

И, соответственно, локального рекламного холдинга или рекламного медиа.

— Конечно, конечно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Но это касается товарных вещей.

Чувствуешь ли ты тоже вот этот тренд, который, мне кажется, происходит, что местные предприниматели понимают: ну, ОК, эпоха товаров прошла, потому что в конце концов крупные логистические компании возят и возят всё больше, они укрупняются.

Челночничество, в широком смысле, развитое челночничество, оно заканчивается, и дай-ка я уйду в услуги. Дай-ка я уйду в услуги, потому что услуги невозможно привезти. Невозможно оказать парикмахерскую стрижку по интернету, ее можно «заказать», но ее невозможно «оказать».

И происходит вот этот шифт локальных предпринимателей в сторону услуговых вещей, в сторону эдьютейнмента — такого образования с удовольствием. Как мы говорим — какие-нибудь курсы сомелье или подарочный сертификат на курсы сомелье, что вообще замечательный продукт, потому что половина еще и не придет.

А покупаются эти подарочные сертификаты, как подарки на день рождения, когда вечная проблема: не знаешь, чего подарить человеку, у которого всё есть, — и тут подарочный сертификат на курсы сомелье.

И вот многие предприниматели, они как бы совершают этот набег на услуговую зону какую-то, пытаются превратить товар в услуги. Потому что чувствуют, что люди товаров покупают меньше, а услуг покупают больше.

Условно говоря, ювелирки девушка покупает поменьше, а вот всяких курсов грудного вскармливания и клубов каких-нибудь «Как правильно быть женщиной?» вот этого становится больше.

У вас пошел этот сдвиг? Ты его чувствуешь? Наблюдаешь?

— Он только-только начинает, есть какие-то ростки. Люди переходят на услуги.

Качество, конечно, оно еще оставляет желать лучшего, но эти движения уже начались, и это заметно. Но я думаю, что нужно несколько лет для того, чтобы это устоялось и приняло какой-то определенный уровень качества оказываемых услуг.

Если ты помнишь, очень часто это было таким образом у нас во всяком случае: очень интересная дама решила вдруг открыть салон красоты. С чего она начинает? Она начинает с ремонта помещения. Сделала великолепный ремонт, потратилась, а после этого начинает искать мастера.

В маленьком городе мастеров конктерно не хватает. Через полгода она вдруг начинает понимать, что ее бизнес или вложения, которые она делала — это всё на ветер.

Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
Вот таких эмоциональных поступков тоже еще много у наших предпринимателей.
То есть они еще не понимают сути бизнеса, но уже хотят там поработать.
— Бизнес начинается не с визиток и с офиса, а все-таки с клиентов. С клиентов и с продаж.

Получается ли так, что для тебя, как для стратега медиабизнеса (а медиабизнес зарабатывает на локальных предпринимателях, не только, но в том числе и, наверное, это всё равно основной костяк), что для тебя вот это понимание, что происходит на других рынках, не в Новом Уренгое, а южнее, но всё равно в Западно-Сибирском регионе, или вообще на других рынках, это понимание дает тебе немножко ощущение, куда это всё пойдет дальше, дает возможность к этому подготовиться?

И может быть, к тому моменту, когда кто-то из предпринимателей решит в конечном счете в Новом Уренгое открыть детскую школу быстрого счета (такая популярная франшиза) ты про нее уже всё знаешь. И уже даже знаешь ребят, которые ее рекламировали, уже есть готовые ролики, готовое всё.

Тебе помогает это как-то немножко ориентироваться, немножко заглядывать в будущее? Или все-таки, когда это приходит в Новый Уренгой это всё по-новому и этот опыт ничего не дает?

— Нет, наоборот. Этот опыт очень многое дает, потому что, во-первых, стараешься сам вырастить таких предпринимателей, чтобы какой-то бизнес у нас там развивался. Потому что, когда он начинает развиваться, ты прекрасно понимаешь, что и твой бизнес начнет как-то стоять более-менее устойчиво, и даже идти в какой-то рост.

В этом и заключается основная задача — в том, чтобы подтолкнуть или вообще создавать бизнес-сообщество, сообщество предпринимателей, чтобы они хоть что-то правильно делали.

Потому что молодые ребята, они все хотят чего-то попробовать, а вот попробовать правильно — их надо к этому подвести. Или проводить какие-то там семинары, или какие-то тренинги, объяснять, рассказывать основы бизнеса.
Мы с Исмаилом раз в две недели идем и объясняем молодым предпринимателям какие-то азы.
Рассказываем, что такое УТП, как начинать бизнес. И что такое «собственник бизнеса». Такие вот маленькие вещи для того, чтобы люди сразу уже первоначально задумывались, как делать и какие делать правильные шаги.
— Фактически, это такая стратегия выращивания самих себе клиентов, когда мы им помогаем найти какие-то ниши, нащупать, потом подталкиваем.
— Конечно.
— Но в конечном счете та денежная масса, которая циркулирует по городу, и то, на что могут рассчитывать эти локальные бизнесы, и в конечном счете вы (вы здесь, в этой пищевой цепочке скорее в конце), эта денежная масса, она все-таки в Новом Уренгое зависит от сырьевых и государственных каких-то вещей?
— Конечно, конечно. У нас в основном два источника финансирования. Если убрать предпринимателей, которых маленький какой-то там слой, это «Газпром». Это зарплаты работников «Газпрома», и это бюджет, потому что в бюджете работают не меньше, чем в «Газпроме» в последнее время.

И они точно так же получают зарплату, у них появляется денежная масса, которую они с удовольствием должны куда-то потратить. А вот куда потратить — там уже выступают предприниматели со своими услугами, предложениями.

Если у них, например, происходят какие-то катаклизмы — задержка зарплаты или уменьшение, то всё идет по цепочке. Мы это сразу ощущаем.

На одном из совещаний, когда у нас губернатор собирал всех и спрашивал предпринимателей: «Чем же вам помочь?», я ему сказал:

Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
«Только одним: можно, чтобы вы увеличили зарплату своим бюджетникам?»
Он говорит: «Почему?», я говорю: «Потому что у них денег нет, и мы не знаем кому оказывать услуги».

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Нам тут в конце... Это как какой-нибудь лев в конце пищевой цепочки говорит: «Вы не могли бы травы побольше высаживать, чтобы росло больше зайцев, потом больше волков, а мы тут уже разберемся?!»

Как тебе кажется, тогда последний вопрос, что будет дальше? По твоим ощущением, эта ситуация — снижение конкуренции, снижение денежной массы, снижение всего, некоего падения как сжатия той в конечном счете пищевой базы, которая приходит льву? Будем рекламный бизнес называть львом все-таки.

Тренд на следующие три-пять лет — это дальнейшее такое сокращение? Или у тебя есть ощущение, что точка вот этого дна (мы не про дно финансового кризиса, а именно про это дно), оно где-то близко? И если дальше смотреть оно немножко посыплется и, наверное, все-таки будет какой-то разворот и будет и конкуренция расти, и вспухать и как-то...

— Ощущение такое, что если посмотреть не у нас на Севере (потому что у нас всё приходит с опозданием на год-два), то, например, в Тюмени или Казани уже потихонечку мы это дно прошли, и сейчас начнется рост.

Но, может быть, рост не в том плане, как мы хотели бы, конечно, но будет совсем по-другому развиваться. То есть в основном это будут интернет-технологии.

Мы прекрасно понимаем, что это уже не будет тот бизнес, который был раньше, то есть я встал, что-то купил, что-то продал. Это будет уже обдуманный, более продуманный бизнес и более интересные услуги.

Потому что если людей не удивлять, то просто так они деньги приносить не будут, им не интересно.

Хикмет Сулейманов
ТРК «Сигма»
— У тебя есть вера в новое поколение предприниматели?

Я почему спрашиваю, потому что у меня она очень большая, во всяких детей уставших предпринимателей 90-х или, может быть, в ряде случае их внуков.

Несмотря на то, что они совершают огромное количество ошибок, принимают кучу каких-то непонятных решений. Но у меня, например, очень большая надежда, что люди неиспорченные сверхприбылью, для них маржинальность в несколько просмотров — уже прикольно, они реально делают это в удовольствие.

Но есть и другие точки зрения, и я вот недавно одну слышал и задумался. Когда мне один коллега сказал: «Всё это, кончено, очень здорово, всё это — молодежь, интернет, она всё понимает, но у нее нет закалки, которая есть у старой гвардии, закалки у 90-х.

Когда бизнес делается вопреки всему — вопреки обстоятельствам, вопреки бандитам, вопреки отсутствию электричества, вопреки отсутствию денежной массы на бартере. Эта закалка предпринимателей 90-х она такая: они могут сделать любую вещь в любых условиях.

Они, конечно же, сходят со сцены, потому что они устали, смена поколений. Но у этого молодняка, — говорил мой коллега, — нет вот этой хватки, и они очень быстро сдадутся, если ситуация пойдет не так.

Они слабее, потому что не прошли огонь, воду и медные трубы. «Поэтому, — говорит он — ты так на молодняк не рассчитывай».

Ты как считаешь?

— Это проблема отцов и детей. Вечная проблема, когда мы считаем, что наши дети, они не настолько сильны духом, как мы.

Я думаю, что нет. Дети всё равно будут действовать в зависимости от ситуации, которая будет происходить вокруг. Они будут адаптироваться к этой ситуации, потому что без этого никуда не деться.

Эволюция, она всё равно свое сыграет. И в любом случае будет какое-то движение вперед, потому что уже заложен этот механизм.

Надо посмотреть, что у нас происходит. Даже во времена, когда все было очень сложно. Мы стояли в очередях, чтобы получить права в ГАИ — сейчас есть Госуслуги, через которые мы это всё делаем намного проще. Идет изменение, в принципе, в сторону цифровизации.

Молодежь это чувствует, и она адаптируется быстрее, чем мы, к этим условиям. И нам кажется, что это всё игрушки, а на самом деле это не игрушки, это совсем другой уровень жизни. И другое представление — как нам дальше жить.

И к этому надо относиться с уважением и с пониманием. Потому что молодежь, она другая, она совсем по-другому смотрит.

А давайте по-другому зададим вопрос: а как наши родители смотрели на то, что мы делали? Точно так же. Они на нас смотрели с подозрением, как же вы будете жить, у нас-то там во время войны было то-то, то-то и то-то.

Да, мы понимали, что мы не живем в военных условиях, но потом произошло то, что произошло. Так что я думаю, что будущее есть, и оно очень хорошее и надежное, и оптимистичное.
— Супер. Отлично.
— Хорошо.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Эмоциональных покупок стало меньше, а эмоциональные бизнесы еще остались»
Хикмет Сулейманов,
ТРК «Сигма», Новый Уренгой