«Нужно быть с нужными навыками в нужное время и в нужном месте»

Эдуард Мошкарин
ИД «Частник», Иваново
Разговор с Эдуардом Мошкариным из издательского дома «Частник» на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Нужно быть с нужными навыками
в нужное время и в нужном месте»
Эдуард Мошкарин, ИД «Частник», Иваново
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Эдуард, мы с тобой знакомы давно, и это большое счастье. Расскажи, пожалуйста, за последний год-два — за последнее время — что происходит с издательским домом, с типографией, вообще со всей группой твоих предприятий? Вообще с бизнесом в целом, с ивановским маркетингом и вообще.
— И вообще.

Мы живем в этой стране, и поэтому тренды, которые происходят в бизнесе и, в частности, в рекламном его сегменте и в маркетинговом, они не проходят стороной мимо нашего региона. Да, действительно, мы подвержены определенным трендам. Эти тренды, к сожалению, не показывают, что рынок растет. Рынок на сегодняшний день сжимается, количество денег в этом сегменте становится меньше. То есть общий «пирог» как бы уменьшается. Поэтому происходит определенная трансформация.

Эдуард Мошкарин
ИД «Частник»
Наши клиенты ищут новые форматы и варианты, и мы занимаемся поиском вместе с ними.
То есть заново начинаем оценивать и пересчитывать эффективность каналов, которые предоставляли ранее. Конечно, повсеместная цифровизация и диджитализация процессов — они позволяют с такими же инструментами измерения подходить в том числе и к более традиционным рекламным каналам.

И, соответственно, мы находимся в определенном поиске.
— Что нашли?
— Что нашли?

Мы пробуем. Год назад запустили по франшизе систему «Биглион». То есть мы
видим, что это инструмент, который способен реально приводить клиентов.
— А не просто какая-то реклама.
— Клиенты, действительно, реально приходят.

Тут возникает вопрос работы с другого плана возражениями. Что мне нравится в этом инструменте — он считается. То есть он абсолютно считается, и он считается в живых посетителях, в живых деньгах.
— В штуках.
— В штуках, в продажах. То есть реально в продажах, а не в кликах, хлопах,
переходах.
— А дальше, если CRM у клиента настроена хорошо, то он считает и live time value этого клиента, которого мы привели.
— Совершенно верно, да.

Мы, кстати, вот с таким же подходом сейчас и в других направлениях бизнеса начинаем считать уже не заказы, мы начинаем считать клиентов.

То есть, в принципе, некая парадигма клиентоориентированности компании. Она сейчас накрывает, наверное, таким большим облаком практически все направления бизнеса. Это характерная черта на сегодняшний день в том числе и работы нашей типографии, полиграфических услуг, которые мы оказываем.

Эдуард Мошкарин
ИД «Частник»
— Что там меняется, кстати, в полиграфии и типографии вообще?
— Полиграфия показывает более стабильную бизнес-характеристику на протяжении этого времени.
— Я так понимаю, там тиражи печатных сокращаются, но растет упаковка, растут какие-то мелкие печати, да?
— Смотри… Мы — коммерческая типография достаточно широкого профиля, обслуживающая определенные сегменты региона. В портфеле наших заказчиков и наших клиентов, действительно, присутствует как упаковка (промо-упаковка, пищевая упаковка), всевозможные рекламные каталоги, буклеты, меню — то есть весь спектр печатной продукции, который используется бизнесом для сопровождения своих услуг и своего бизнеса на рынке.

В силу специфики нашей группы предприятий, типография была в большей части загружена печатью периодических рекламных нишевых и профильных журналов — периодики. Этот сегмент на сегодняшний день, как и рекламный, находится в нисходящем тренде, мягко говоря.
Поэтому мы производим некую диверсификацию портфеля, то есть выходим на другие рынки.
Год назад я давал интервью в Минске, говорил о том, что мы купили печатную машину — новую печатную машину, первую в России такого плана и с такой технологией. На сегодняшний день еще две таких привезли. Одна установлена и инсталлирована в Красноярске, вторая — контракт подписан, машина тоже заходит.

И я говорил о том, что мы начинаем развивать клиентские сервисы. В принципе, я считаю, что это абсолютно правильное направление, особенно когда разговор касается не длинных партнерских отношений. Мы достигли определенной договоренности, заключили контракты и, скажем, в течение года-двух работаем на длинном стайерском режиме.

То есть заказов много мелких и небольших, клиентов тоже много. Объем такого рынка большой, и здесь требуется, действительно, «сервисность». Люди начинают выбирать там, где им будет удобно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ты сказал, что общий тренд «пирог» сокращается, денег становится меньше.

Согласишься ли ты с утверждением, что количество денег, которые рекламодатели тратят на рекламную коммуникацию посредством медиа сокращается, а количество денег и ресурсов, которые рекламодатели тратят на привлечение и удержание своих клиентов растет?

Просто не в рекламном выражении, а в каком-то другом. Например, тот же самый купонатор. Это же инструмент привлечения клиентов? Инструмент, но не рекламный в чистом виде, не медийный.

— А, может быть, это реклама трансформируется?
— Раньше что говорили? Медийная реклама — это сдача в аренду «матюгальника», которым я могу сказать: «Эй, вы, все, жители Иваново, приходите ко мне, в мой салон».

Раньше я это говорил через телек, через радио, через газету, через «наружку», через что-то еще. Сейчас мне (иваноскому бизнесу) этот «матюгальник» всё меньше и меньше нужен, потому что есть другие способы привлечь их к себе. Управление поведением — через игры, через механики, через еще что-то.

Вот что вы делаете, чувствуя, что деньги перетекают из коммуникаций в управление клиентскими отношениями, в управление поведением покупателями? Вот одна ласточка для вас — это «биглионская» история. Как ещё вы думаете забирать вот эти деньги?

— Сложно сказать.
— Хорошо, давай я откачу назад. Ты согласен с этим трендом?
— С пистолетом и ножом. Тут формулировка как «отбирать эти деньги». Деньги, на самом деле, не надо отбирать. Нужно предоставлять какие-то услуги и иметь компетенции, в рамках которых прокачивать — модное слово — скилы.

Проще говоря, прокачивать свои навыки. И быть востребованным у клиентов, если у тебя действительно есть эти компетенции и навыки, чтобы они к тебе обращались. И тогда ты за свои услуги мог бы совершенно спокойно брать эту плату. То есть деньги нельзя отбирать на этом рынке, ничего хорошего не получится.

Эдуард Мошкарин
ИД «Частник»
— Ты, действительно, чувствуешь вот этот переток из одного в другое. Эти трансформации, которые…
— В первую очередь интересы. Я пока не чувствую перетока денег. Ты начал говорить про финансы, про сокращение финансового «пирога» в рекламном и маркетинговом сегменте. То есть, клиенты продолжают развивать свои усилия в рамках привлечения и удержания этих клиентов, используя какие-то новые инструменты — да.

Но какие на сегодняшний день нужны навыки и компетенции для того, чтобы к тебе обращались — это сложно. То есть мы учимся вместе с рынком.

Это не так просто, как кажется — найти инструменты, найти свою востребованность в продолжение того бизнеса, который был раньше — рекламно-медийного. Ищем, смотрим.

На самом деле, купонатор — это не новый инструмент, он просто оказался
востребован. Как часто говорят в бизнесе: «Не обязательно быть самым…» или
«Далеко не самое важное — быть самым умным, самым быстрым. Нужно быть с нужными навыками в нужное время в нужном месте».
То есть ключевой момент — вовремя. Потому что у нас, действительно, на мою бытность было немало стартапов, неких начинаний в разных сегментах и направлениях, которые в тот момент времени на рынке были еще не востребованы.

Например, на заре развития регионального телевидения у нас уже были определены компетенции в создании компьютерной графики, заставок.
— Я думал, сейчас скажешь: «В Insta сериалах».
— В Insta… Совершенно верно. Кому они были нужны 10 лет назад, эти insta- сериалы? Да никому.
— Никому. Это же «Instagram».
— Прекрасные навыки, прекрасные умения, но не вовремя, то есть раньше времени, позже времени… Поэтому здесь действительно нужно быть вовремя, и в нужном месте, и с нужными навыками.

Вот это — некая характеристика для текущего времени. В такой парадигме сознания мы продолжаем сейчас жить на текущем рынке. Мы ищем себя, где должны оказаться в нужное время и с нужными навыками.
— Отлично. Значит в следующем году ты мне расскажешь, что нашли.
— Вот смотри, год прошел — я тебе говорю, уже нашли «Биглион».

Ну как нашли? Он был, он есть, но на сегодняшний день он реально оказался востребованным.
— Убедились, что работает.
— Он реально оказался востребованным. Потому что большой объем работы с этим инструментом показал, что нам приходится сталкиваться с огромным количеством возражений, и сформированным уже таким неким сознанием на рынке, что все, кто пользуется купонаторами и так далее — они халявщики. То есть мы их никогда не сможем трансформировать в своих постоянных клиентов.

Это основная такая история — что те, кто там сидят, они все ищут, живут этим.

Был сформирован некий рынок пять-шесть лет назад, когда формат предоставления именно вот этой схемы привлечения клиентов, он предполагал именно такое: «Ааа, халява».

Сейчас схему предоставления этих услуг реально изменили, оставив в качестве основного якорного зацепа достаточно большую скидку, но, тем не менее, продают очень дорогие продукты.

Эдуард Мошкарин
ИД «Частник»
— Ну, он же продается как билет.
— Продается, да. Совершенно верно. То есть это человек, который совершил покупку, то есть он уже реально способен оплачивать эти услуги. Его привлекли, теперь правильно его превратить уже в постоянного, то есть в свою паству.
— Трансформируется это интересно. Будем смотреть, что произойдет за этот год.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Нужно быть с нужными навыками
в нужное время и в нужном месте»
Эдуард Мошкарин, ИД «Частник», Иваново