«Я не верю в телевидение по запросу»

Денис Рябенко
РА «25 кадр», г. Москва
Разговор с Денисом Рябенко из РА «25 кадр» на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Я не верю в телевидение по запросу»
Денис Рябенко,
РА «25 кадр», Москва
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Зная тебя, наверно, как одного из самых крутых специалистов по телевизионной рекламе, буду мучать тебя именно ей.

Чего вообще происходит сейчас?

— Телевизионная реклама живет. Надо разделить, наверное, понятия телевидения и видео-контента, потому что у многих понятие телевидения — это просто включил телевизор и чего-то смотришь. Сейчас эта история размывается, сейчас все больше потребления через интернет.

Это сказывается на рынке классической телерекламы. Но это не такая большая проблема. Существуют уже инструментарии, пришедшие из США, типа Big TV, которая способна делать кроссплатформенные истории в разных средах, в телеке и в интернете в одном и том же контенте.

Сейчас это решается, в этом ключе телек живет и, в общем-то, еще обещает жить долго.

Денис Рябенко
РА «25 кадр»
— Правильно я понимаю, что есть тенденции к тому, что рекламодатели вообще не будут думать о телевидении, как о некой такой разделенной сущности — вот есть некое эфирное телевидение, есть ОТТ-телевидение, условно.

Это некое просто телевидение, да?

— Ну, задача рекламодателей — платить нам деньги, а наша задача — думать. Поэтому думаем над этим мы. В сущности да. Пока видео-контент работает, а работать он будет еще долго. Мы понимаем, что пройдет десять лет, люди перестанут управлять машинами, да и в принципе перестанут их покупать, но будут по-прежнему в них ездить.

Это будут, скорей всего, машины автоконцернов. Но, факт остается фактом, люди будут ездить на машинах и дальше, но они не будут смотреть за дорогой. А следовательно, они будут потреблять не аудио, а видео-контент. Поэтому машины оснастят просто большими мониторами и сидите, наслаждайтесь. В этому ключе я вижу длинные перспективы у видео-контента.

Вопрос — как будет существовать вся эта история. Как современные медиа компании, медиа игроки будут жить в этом мире? Потому что понятно, что технологии совершенствуются, пройдет три-пять лет, и такая компетенция, как знание английского или вообще знание какого бы то ни было родного языка не будет стоить ничего.

Гаджеты все это будут переводить прекрасно в онлайн, и в этой ситуации у человека будет выбор — смотреть ли ему продукт Россия 1, или СТС, или смотреть продукт Disney.

Денис Рябенко
РА «25 кадр»
Боюсь, что у Disney перспективы лучше, так как у них продукт, все-таки, более качественный.
Вот это — как раз риск для нашей медиа-индустрии. Потому что в условиях открытой конкуренции с западом, они просто не имеют такого опыта, не имеют таких ресурсов для того, чтобы делать продукт сопоставимого качества. И люди будут переходить на западный продукт.

И, естественно, сейчас многие верят в то, что телевидение будет по запросу.

Вот я, лично, не верю. Потому, что и тридцать лет назад были VHS кассеты, и двадцать лет назад были CD диски, десять лет назад был уже интернет, но, тем не менее, люди продолжают смотреть телек.

Людям проще смотреть то, что придумали за них.
— Главное, чтобы не было парадокса выбора.
— Да, человек включил телевизор, потыкал на кнопки, нашел что-то, его устраивающее, и смотрит. Он не придумывает сам. Собственно, я думаю будет дальше так же. Но придумывать, конечно, будет уже не телек, придумывать будут уже площадки (интернет-площадки).

Они знают о нас все, понятие секрета в современном мире не существует. В сущности, включая компьютер, у системы к нам ровно один вопрос. Она не знает о нас только вот одно. Она не знает сиюминутное настроение.

Перед тем, как ты хоть раз нажал на кнопку, она не знает настроения, но после того, как ты хоть раз нажал, она уже знает. И после этого она тебе создаст линейку аудио, видео, любого другого контента, на сколько угодно часов. Хоть на сто лет.
Сиди, наслаждайся, ничего не делай.
Понятно, что будут ключевые игроки — это именно те, кто будут создавать эту линейку: Google, Facebook, Яндекс и так далее. Поэтому ориентируемся на них, понимаем, что у них большие перспективы.

Причем у Яндекса, может быть, несколько хуже перспективы, чем у западных игроков, потому, что, к сожалению, у Яндекса ушло основное его созидающее звено, Илья Сегалович.

Яндекс, в сущности, после его смерти ничего нового особо не придумал, он допиливает, то, что сделал Сегалович. Это, конечно, очень плохо. Яндекс —наше все. Яндекс, собственно, та кампания, которая определяет вообще, что будет в интернет-индустрии российской.

Но будем верить.

Денис Рябенко
РА «25 кадр»
— Будем верить.
— Да, да. Так что пока живем.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, был недавно на очередной конференции НАТ.

Естественно, самый главный вопрос, который там всегда в повестке — а что делать, собственно говоря, маленьким региональным телевизионным кампаниям в связи со всеми этими изменениями —ОТТ, не ОТТ, цифровизация.

У тебя какое мнение?

— Я не сильно верю в их перспективы. Довольно дорого стоит продукт, а те сборы, которые он может принести, они очень скромны.

Сейчас на хайпе — тема блога, блогов. Я в нее тоже не сильно верю, потому, что понятно, что 99% продукта производимого в блоге — это очень примитивный продукт.

И площадкам делиться прибылью (я имею в виду площадки типа Яндекс, Google и т.д.) с блогерами нет никакого смысла, они наделают собственных каких-то нейросетей, которые вот эти 99% сделают. Оставшийся один процент уровня Дудя, который подразумевает очень крутые инвестиции — он останется. Но он — один процент.

А все это примитивное творчество, типа Ивлеевой и так далее... Вот, я на святое, видимо, покусился.
— Смотри, а то прилетит.
— Да-да-да. Оно, на мой взгляд, не выживет. Это мой личный прогноз. Может быть, там все будет замечательно, и Ивлеева станет президентом России через десять лет. Всем жителям, у кого меньше пятнадцати, покажут заграницу.

Поэтому самому интересно, очень интересно жить в эпоху революции, которая сейчас происходит. Никто не знает, что будет через пять лет.
— Конечно.
— Мы все понимаем, что да, есть технологические тренды. Они более ли менее просчитываются. Но ведь существуют и факторы противодействия, да?

Существуют факторы, когда люди просто элементарно не понимают, как все это работает, и не могут в этом жить. У нас уже сейчас у каждого в кармане прибор, 90% функций которого нам непонятны. Чего он вообще делает, как это, зачем? Это первый фактор.

Второй фактор — правительственный, потому что, конечно, правительство не заинтересованно в том, чтобы все это реализовалось, и 80% граждан остались безработными. Вот что с ними делать?
Скандинавская модель безусловного дохода, мне кажется, в России не приживется.
Поэтому ну чего-то надо с этим делать, а что — не знаю. Вот. Пусть они думают. Они же умные.

Третий фактор — он тоже правительственный. Фактор в том, что правительство не заинтересовано в появлении мега-корпораций. А запустить все это на волю — это означает, что будут просто мега монополия.

В случае если какая-то там корпорация, не знаю, IBM, изобретет некий прибор, который способен, к примеру, обрабатывать землю, это же не значит, что он этот прибор даст фермерам, да. Скорей всего он просто захватит весь этот рынок мира и после этого для нее уже не будет существовать понятия правительство. Кто эти люди тут, я правлю этим миром.

Понятно, что правительство будет мешать этому. Ну, мы это увидели на примере Uber, когда там многие говорили об Uber'изации всей планеты, где этот Uber теперь? Uber не вышел в прибыль, Uber может загнуться в любой момент. Он живет за счет денег акционеров. И не понятно, выйдет ли он когда-нибудь в прибыль или загнется.
— Согласен, согласен, хорошо.

Услышал, что ты веришь безгранично в телевидение в широком смысле этого слова.

— Видео-контент.
— Во что ты не веришь?
— Во что я не верю? Я не верю в победу здравого смысла. Как я уже говорил, я не верю (пока, во всяком случае) в телевидение по запросу. В то, что люди переключатся, и начнут сами там что-то там для себя созидать — не верю.

Это ключевой тренд сейчас, ключевая развилка, о которой сейчас говорят в индустрии. Будет ли это все-таки по-прежнему созидаемая кем-то линейка или это будет созидаемая собой линейка? Я мыслю в направлении «созидаемая кем-то».

Денис Рябенко
РА «25 кадр»

Денис Баталин
ADCONSULT
— Ну тебе не кажется, что ты немножечко играешь в софистику?

Потому что видео по запросу, оно, в том числе, может подразумевать запрос на вот этот контент, который будет созидать, созидаться нами же?

— Тут самый главный вопрос — буду ли я искать в поисковике «Покажите мне сериал "Чернобыль"»? «Чернобыль», может, буду искать. Или поисковик мне его предложит. Тут вопрос только в точке входа.

Будет ли эта точка инициирована мной или будет инициирована кем-то? Это очень важно для индустрии, потому что это в корне все преломляет.

Если это инициируется кем-то, то есть люди соглашаются на придуманное кем-то, тогда вот и от сценария с блогерством и со многими другими делами... Когда площадки будут в принципе добрендировать продукт, будут всячески отвязывать продукт от производителя, всячески заводить это на себя, тем самым минимизируя доходы производителя.
Сейчас площадки зарабатывают (условно) 15-20% прибыли от демонстрации этого продукта, остальное получает производитель.
Естественно, они будут вести к обратному тренду, когда 15-20% будет зарабатывать производитель, а остальное будут зарабатывать они. И это возможно лишь в том случае, если инициировать будут они сами, площадки.

Вот в этом основной затык, основная развилка.

Будем посмотреть. Очень интересно.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Я не верю в телевидение по запросу»
Денис Рябенко,
РА «25 кадр», г. Москва