«Купонатор
сегодня — это интернет-магазин услуг»

Анна Барна
Biglion, Иваново
Разговор с Анной Барной, руководителем сервиса Biglion Иваново, на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Купонатор сегодня —
это интернет-магазин услуг»
Анна Барна, Biglion, Иваново
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
— Аня, полтора года назад запустили Biglion в Иваново, где-то так?
— Чуть меньше — год и три месяца.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Год и три месяца. Вопрос номер один очевидный — почему большому, крупному, успешному издательскому дому со своими продуктами вдруг понадобилась еще какая-то внешняя франшиза?

Почему вы пошли в эту историю купонаторов, которая гремела лет шесть назад, а потом не то, чтобы схлопнулась, но греметь в восприятии рынка перестала? Расскажи про это.

— Рома, рекламных инструментов никогда не бывает мало, особенно эффективных, в которых партнеры — клиенты, рекламодатели — видят смысл.

Мы увидели, что Biglion — это еще один дополнительный рекламный инструмент, который мы можем предложить нашим клиентам, тем, кого мы не могли охватить по той или иной причине ранее. Например, маленькие салоны красоты, их в городе порядка четырехсот, но редко кто-то из них мог себе позволить разместить то или иное предложение в газете, в журнале, на сайте. Это все-таки входящий платеж, довольно дорогая история, и не всегда клиент может померить ее эффективность.

Анна Барна
Biglion Иваново
С Biglion история другая. Здесь нет никаких входящих платежей.
Мы приводим поток клиентов, и задача грамотного руководителя или мастера, если мы говорим про салоны красоты, — просто удержать клиента.

Это вполне рабочая история. Год мы поработали с ней — и мы видим результат. За этот год мы запустили порядка ста пятидесяти различных фирм города, которые с нами посотрудничали, с тем или иным набором офферов, которые они размещали на Biglion. И, естественно, мы берем у каждого партнера обратную связь.

Этот год был тестовый, в том числе, и для нас. Нам важно было понять, как работает на нашем рынке инструмент — мы приводим сто купонных клиентов, что с ними происходит дальше?

Процент тех партнеров, кто довольны результатом, и продолжают с нами сотрудничать на постоянной основе — порядка сорока. Это те, кто подсчитывает результат и дает нам цифры: «Аня, пришло сто человек, двадцать из них по полному прайсу».
— Те, кто попали в Live Time Value, приклеились и стали клиентами?
— Да.

Кто-то не считает и поэтому размещается дискретно, сегодня — да, завтра — нет. От настроения зависит.

Некоторым бизнесам не подходит. Скорее, не подходит тем, у кого что-то не в порядке внутри бизнеса — не налажены взаимоотношения внутри коллектива, или грубый мастер, например.

Анна Барна
Biglion Иваново

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да, бизнесы с одноразовыми продажами — продажа квартир, например, или металлических дверей — это немножко другая история. Купонаторная модель, скорее, для бизнесов с рекуррентными, с повторяющимися регулярными продажами.

Смотри, я так понял из твоего ответа, что это хороший инструмент, с бюджетной точки зрения, для «малышей», которые немножко ниже порога классических рекламных компаний.

Как ты говоришь, это маленькие салоны красоты, которые не могут устроить себе флайт на двести тысяч рублей на две недели — он просто не выстреливает. Соответственно, для них Biglion — хороший пороговый инструмент. Но, наверное, не только для них, да?

— Конечно. Это, в том числе, повлияло на наше решение, почему мы взяли данный рекламный инструмент.

Так, на Biglion размещаются абсолютно любые услуговые истории — крупные отели, различные фитнес-клубы, рестораны, причем есть как эконом, так и премиальный сегмент, для каждого у нас разные предложения. И, в общем-то, поработав со всеми сегментами, мы видим, что есть довольные партнеры.
— Насколько это гибкая история для того, чтобы у бизнеса была возможность быстро распродать не проданное?

Например, я — премиальный отель, у меня все нормально, но на эту неделю мало заказов. «Скоропорт» — все, что не продано сегодня, не будет продано никогда, ночью уже тоже не отгрузишь. Тогда включается вот эта скидочная модель, горячий deal «Только сегодня»?

— Совершенно верно. Это очень часто работает в тех бизнесах, где есть некие расходные материалы, закупаются определенные партии, и партнер понимает, что срок годности скоро подойдет к концу, а маски для лица или для пилинга нужно использовать. Жидкости какие-то, или в стоматологии те или иные расходники, например.
— Их все равно надо отгрузить.
— Конечно, да. Это очень быстрая возможность — сделать это на новых клиентах и не выбросить.
— Когда начиналась вся эта купонаторная история, были разные игроки, лет 10 назад…
— В 2010-ом году.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да. Пошла такая волна популярности, потом она немножечко устаканилась.

И вот тогда, я помню, была одна из самых больших проблем успешности — объяснить самим бизнесам, клиентам, партнерам, что тех ребят, которые приходят по купону, не надо обслуживать как последний сорт нищебродов — «пришли, и хрен с ними». Потому что тогда они точно не приклеятся. Была эта сложность.

Как правило, бизнес говорил: «Хорошо, давайте попробуем», а потом своим собственным сотрудникам давал установку: «Сейчас тут набежит толпа, но вы постарайтесь не тратить особо».

Люди приходили, получали плохой сервис, больше не возвращались никогда, и после этого бизнес говорил: «Ну, вы знаете, только халявщики приходят по вашим купонам».

Здесь все чуть-чуть виноваты — и халявщики, и мы, которые не объяснили, и сам бизнес. Как вам удалось преодолеть вот этот барьер, вот эту проблему — самое главное, что мешает потом выстраивать для бизнеса LTV в этом инструменте?

— Это большая проблема. И сейчас партнеры делятся на тех, кто понимает, и разбирается в маркетинге, и готовы в эти истории вкладывать силы и воспитывать своих сотрудников, правильно их настраивать на работу. Но бывают и те, у кого не работает эта история, к сожалению.

Мы это очень четко видим по потоку отзывов. Размещается компания, отзывы идут прекрасные, все довольны — замечательно. Чуть что не так — все, пошел поток негативных отзывов — негатив, негатив, негатив, иногда даже приходится снимать их предложение по нашей инициативе, потому что мы отвечаем за качество продукта, который мы даем клиентам.

Анна Барна
Biglion Иваново
— То есть вы видите, что пошел негатив.
— Да. Это действительно проблема.

Очень здорово, когда инициативу проявляют сотрудники организации. Если это классический салон красоты, сам мастер говорит руководителю: «Запусти для меня акцию, я хочу расширить себе клиентскую базу». Они договариваются, и мастер уже сам с душой подходит к этому вопросу. Там вообще очень классная конверсия получается.
В среднем, мы даем такие цифры — тридцать процентов из потока к вам придут повторно и станут клиентами, если все будет нормально.
У некоторых получается пятьдесят процентов — у тех, у кого подход «все мои, всех люблю и все буду делать очень здорово». Вполне рабочая история.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Слушай, а что с командой? Сколько людей нужно, чтобы запустить вот этот проект в рамках города-полумиллионника, и сколько людей нужно, чтобы продавать? С внутренней точки зрения вашей организации? Насколько команда укомплектована?
— Идеальная модель — когда в офисе работает четыре сотрудника, вообще Иваново позволяет и пять. Но у нас есть, действительно, проблема с поиском менеджеров, потому что здесь возраст сотрудников все-таки должен быть по моим прикидкам от двадцати пяти до тридцати пяти лет — это идеальный возраст.

В нашем издательском доме отдел продаж несколько более возрастной. Не получается переключить тех или иных сотрудников на наш продукт. Это большая проблема. Весь год мы работаем вдвоем с одним менеджером, который на старте начинал вместе со мной. Периодически приходят на разные сроки стажеры, был только один сотрудник, который проработал за этот год шесть месяцев.

Уходят по личным причинам, потому что не получается история с активными продажами, с холодными звонками. Если берем человека без опыта, сам понимаешь, месяц проработал — стало грустно, когда услышал первые тридцать возражений. И все, нет у человека амбиций на достижения и желания работать.

Буквально месяц назад мы разработали новую мотивационную систему для менеджеров на старте, чтобы поддержать их финансово. Потому что, пока ты выйдешь на планы, тебе надо наработать свою партнерскую базу.

У того менеджера, который работает год — у него все здорово, доходы выше среднего по нашему городу, если сравнивать по менеджерам на других площадках. Все эти цифры есть, но нужно прилагать усилия.

Анна Барна
Biglion Иваново
Это моя самая большая головная боль — проблема, где найти людей.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Скажи, а что они получают в качестве инструментария, когда приходят?

Вот я пришел к тебе продавать, что ты мне дашь, помимо презентации? Какие-то кейсы, какие-то истории успеха? С чем я иду, с точки зрения своего продажного инструментария?

— Во-первых, я тебе дам систему обучения на старте. У Biglion есть бизнес-тренеры, которые централизовано через Skype-конференции проводят обучение стажеров, и ты в течение трех дней плотно обучаешься, тебе рассказывают про продукт.

В принципе, это очень классная школа продаж и переговоров. Они молодцы.

Анна Барна
Biglion Иваново
— Вообще, не только по продукту?
— Да, конечно.

А дальше мы работаем на встречах. Задача менеджера — выйти на две-три встречи ежедневно, то есть позвонить, договориться, приехать.

Как такового презентационного материала нет, ты разговариваешь на словах — классически выявляешь потребность у партнера, и дальше предлагаешь ему лучшее решение, с нашей точки зрения, потому что накоплена огромная база за девять лет работы компании на рынке.
— Примеров каких-то?
— Различных кейсов.

Ты берешь салон красоты из другого города или аналогичные компании, которые уже пробовали в нашем городе, и запускаешь по этой схеме акцию. У Biglion очень классная CRM-система, работать очень просто и легко.
— Может быть, последний вопрос про прогноз — куда это все пойдет дальше? Я про ощущение, что был всплеск, потом как-то прошло...
— Ты говоришь про Москву и Питер?
— Нет, я говорю вообще про купонаторы! Когда все пробовали разные купонаторы, их было по пятнадцать штук, не все работало, сейчас немножко хайп сошел. Этого не было пятнадцать лет назад?
— В 2012–2013 году Biglion приходил сам, не через систему франчайзинга. Не могу сказать, не раскрывается эта история. Но не очень много акций было запущено, в CRM-системе я сама это вижу.

Мы как-то резко очень стартовали. То ли от успеха команды зависит, то ли время пришло нужное — в тот момент, когда мы запустили этот ресурс. Я вижу по количеству проданных купонов по каждой акции.

Анна Барна
Biglion Иваново
— Да, да, то есть сейчас их становится больше? Опять эта история пошла в рост?
— Конечно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ты можешь сказать, а чем купонаторная модель, принципы продаж, сами купоны, акции, зрелость рынка — чем все это сейчас отличается от того, как это появлялось в разных городах в 2012–2013 году?

Ведь огромное количество игроков запускали собственные купонаторы. Говорили: «О, есть Biglion, давай запилим то же самое!». В каком смысле рынок теперь стал зрелым и рабочим инструментом?

— Знаешь, что изменилось с того времени?

Очень важно здесь сделать акцент — Biglion стал «умным» купонатором. Если раньше была очень популярная история с бесплатными или дешевыми купонами — купон на скидку или вообще бесплатный купон, то Biglion поступили хитро, и, может быть, поэтому они и удерживают рынок и являются лидерами в стране.

Они делают так называемые купоны с номиналом, когда клиент покупает за определенную «хорошую» цену, например, ужин в ресторане — две–три тысячи стоит купон, то есть входящий платеж уже большой.
— То есть клиент покупает уже саму услугу, а не скидку?
— Конечно. И мы отсекаем неплатежеспособную аудиторию, вот таких халявщиков — по десять–двадцать рублей или бесплатных купонов, и поэтому даже сами партнеры говорят, что приходят действительно люди платежеспособные — те, которых они хотят видеть. Это самый главный показатель.

Я считаю, что эта фишка именно в купонах с номиналом — когда входящий платеж уже существенный, и клиент тратит сразу довольно весомую сумму, принимая решение.

Анна Барна
Biglion Иваново

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот в чем дело! Потому что, я помню, раньше ты мог скачать себе гигантское количество бесплатных купонов, купонов на тридцать процентов, и потом они не использовались никогда.

Фактически это даже сейчас не купоно-скидочная модель, а продажа тест-драйвиков разных бизнесов по номиналу.

— Конечно. Это интернет-магазин услуг.
— Да, интернет-магазин услуг.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Купонатор сегодня —
это интернет-магазин услуг»
Анна Барна, Biglion, Иваново