«Границы стерлись, теперь все медиа конкурируют друг с другом за внимание людей»

Алексей Сафонов
«Арктика Медиа», Ноябрьск
Разговор с Алексеем Сафоновым из мультимедийного холдинга «Арктика Медиа», на Клубной встрече ADCONSULT-2019 в Казани.
Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казани
«Границы стерлись, теперь все медиа конкурируют друг с другом за внимание людей»
Алексей Сафонов,
«Арктика Медиа», Ноябрьск
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Алексей, вот «маркетинг в условиях крайнего Cевера» (формулировка, которую мы с тобой 30 секунд назад озвучили), что это такое?

Я понимаю, что там нюансы в том, что люди большую часть времени проводят в помещениях, и это означает, что услуговые бизнесы более популярны, чем отдых на свежем воздухе. Рынок чуть-чуть особенный или я вообще сейчас не про то? Что такое «маркетинг в условиях крайнего Севера»?

Потому что вы такие специалисты по маркетингу и по рекламе для тех бизнесов, которые, в общем, на северах. Есть какие-то нюансы, или это всё придумки, и точно такой же маркетинг он везде один на всей планете?

— Я думаю, что везде одинаковый. У нас есть, конечно, некое отставание от больших городов, потому что количество, действительно, супер-брендов, которые присутствуют у нас в городе, и которые, например, в том же Петербурге — просто несоизмеримо разные.

Но эти бренды приходят, их начинают, опять же, рекламировать, продвигать.

Алексей Сафонов
«Арктика Медиа»
Если сравнивать с местными производителями, их как таковых нет.
Если сравнивать с местными производителями, их как таковых нет. Регион уникальный в том плане, что на Юге нефть добывают, а на Севере — газ. И, в основном, 5–10 ТЭКовсих компаний создают экономику региону, а на самом деле не региону, а всей стране.

Есть до 100 тысяч, наверное, работающих, я бы так сказал, не больше. При том при всем, что в округе живет 540. Но в ТЭКе работает немного. Подавляющая часть — учителя…
И бюджет еще.
— …врачи… да, бюджет, пенсионеры.
Получается, что они получают деньги и зарплаты, бюджеты. ТЭК платит им зарплаты, на эти зарплаты они покупают у локального бизнеса, который может не производит, но привозит, либо какие-то товары и услуги.
— Сейчас всё усложнилось, потому что местный бизнес почти закрылся.

Почему? Потому что есть в 300 километрах от Ноябрьска другой округ — Ханты-Мансийский, и там есть Сургут — один из больших городов. Там эти все бренды присутствуют. Поэтому, все едут туда тратить зарплату. Какой может быть маркетинг в Ноябрьске?
Услуговый.
— Услуговый. Если говорить про нас, то у нас очень высокая конкуренция. Собственно, она везде такая, но у нас, вчастности в нашем городе, ввиду его политической истории и такой активности. Не простой город.
Ноябрьск — особое немножко место, это правда.
— У нас наивысшая степень конкуренции именно в информационном поле, в новостных компаниях.

Есть муниципальный огромный холдинг, там 150 человек работает в Ноябрьске. Есть Ямал-Регион, филиал окружной. Есть мы. Мы — одна из немногих… Точнее, две компании — «Сигма», наши коллеги по Новому Уренгою, и мы — это две акционерные компании, которые так или иначе преследуют другие цели.
Которые просто скорее коммерческие контракты.
— И тут приходим к маркетингу. Мне, для того чтобы заработать деньги для редакции, чтобы она существовала, мне нужно создать такой бренд, который будет суперпопулярным.

Допустим, пять лет назад не было ничего. Была программа новостная, были сетевые каналы, «ТНТ», например.
Да, и туда вставочки вставляли.
— За счет вот этого локомотива «ТНТ» нас смотрели больше.
Да.
— А дальше мы просто придумали свой бренд, связанный четко с Ноябрьском. Взяли модель круглосуточного вещания, чтобы в любой момент….
Это «Арктика-24»?
— Да. В любой момент.
Это новостное вещание?
— Ноябрьск-24 — да. Про второй канал сейчас... «Ноябрьск-24» — 100% новостной, 100% мы всё сами делаем, и там идет циклами.
И рекламные возможности, там они сюжетные?
— Сюжетные.
Я могу стать новостью города, грубо говоря.

Мое открытие, мои какие-то новые услуги моего салона могут стать городским событием?

— Единственное, у нас есть принципы: всё, что касается пиара, мы берем за это деньги.
Естественно, это коммерческая история.
— А всё, что касается общественных интересов… Даже иногда у бизнеса — не берем деньги, если это…
Если это важно.
— …если это важно. Грех за это брать деньги. Мы все-таки такая компания, которая должна показывать пример.

И в чем уникальность нашего маркетинга?
Мы создали не просто телеканал, а мы создали бренд «Ноябрьск-24».
И он у нас, и в соцсетях также популярен. У нас там 60 тысяч подписчиков разных.
Ничего себе! Там население…
— Очень много, да. И уличные экраны мы построили, весь центр города, все ключевые. Как бы ты по городу не проехал, ты все равно увидишь наш бренд, рекламу клиентов, новости основные, потому что там…
На экранах идет и контент тоже, да?
— Прежде всего там контент.
Даже прежде всего…
— То есть это телевизионный контент, это не рекламная конструкция outdoor. Это продолжение коммуникации с телевизора, с интернета, и там же ты идешь пешком, или едешь в машине, видишь кратко. Всё очень кратко.

И уже внутри мы туда запихиваем рекламу. Кроме того, на радиостанциях также наши журналисты под нашим брендом говорят. Мы попытались создать этот замкнутый круг, чтобы где бы ни был человек, он слышал под нашим брендом некую информационную повестку.
Ну или мое рекламное сообщение.
— Или… да. Соответственно, что касается «Арктики», то это такой несколько уникальный, опять же, нишевый продукт. Много каналов и все примерно одно и то же делают, то есть покупают у поставщиков фильмы, программы, программируют, кто на свой вкус, и вставляют свои новости.

Мы с этой «Арктикой» что сделали? Мы не сами делаем этот… То есть мы берем во всех регионах по Арктике, по всей России (у нас 10 телекомпаний) сюжет, и, соответственно, составляем из этих сюжетов новостную программу такую, которая, на наш взгляд, отражает не только проблемы именно этого региона, а похожесть.

Потому что проблемы похожи, человек, когда смотрит, допустим, что в том же Архангельске такая же проблема с мусором, она скоро у нас появится. И уже мы готовим аудиторию.

Алексей Сафонов
«Арктика Медиа»
Это именно северные компании — Мурманск, Архангельск, Норильск?
— И промышленный Урал. Я сейчас добиваюсь того, чтобы мы распространялись в кабельной сети.
Это получается уже не локальный канал, а это именно северный?
— Попытка создать федеральный бренд.
Федеральный бренд, но с фокусом на северный регион?
— Абсолютно точно.
С фокусом на северный регион… И рекламные возможности, они будут у каждого региона свои?
— Да. Поскольку у нас будет в каждом регионе свое вещание, возможности технологические теоретически есть.
Пока только на Ямале мы посмотрели статистику, в топ-40 входим из 300 каналов —это круто.
Они сами — «Ростелеком» — говорят: «Мы не ожидали. Молодцы, всё, давайте».

Роман Пивоваров
ADCONSULT
Интересная ниша.

Это, с одной стороны, канал всё еще локальный, потому что все-таки про объединенные одними условиями регион. А с другой стороны, вы резко расширяете рынок и становитесь вещателем не на 200 тысяч или 300 тысяч человек.

— Миллион абонентов — это, я так думаю, два миллиона человек потенциально. Если мне удастся это проникновение сделать...

Но основная цель — это, конечно, все промышленные предприятия и ТЭК подтянуть со временем. Сейчас нет спонсоров у этого проекта, это исключительно стартап, я бы даже сказал. Мы его делаем на остаточном принципе. Есть у нас немножко ресурса сотрудников, вот мы…

Алексей Сафонов
«Арктика Медиа»
«Арктика» вроде бы как декларируется, как тема горячая.
— Да, горячая.
Может быть это на будущее такой задел вы сейчас делаете?
— Некоторые считают, что это типа хайп, и мой проект — это я просто хочу попробовать. Но я считаю, что это не так, всё действительно пойдет в «Арктику». Более того, я вообще хочу международно производить, то есть ничто не мешает…
Замкнуть кружочек.
— Да. Но мешает только отсутствие поддержки инвесторов каких-то, и, соответственно, акционер наш, он больше за то, чтобы мы в своем регионе были The Best, и за границу особо не стремились.

Но мы сейчас объясняем, в принципе, все об этом говорят профессионалы, что
стерлись границы, нет больше городских, региональных, федеральных каналов, есть просто медиа, которое конкурирует с другими медиа
за внимание людей.
За внимание людей.
— Вот и всё. Поэтому тот, кто это понял, тот и двигается, как мы. Мы создали эту историю новую, чтобы действительно создать несколько больший по масштабу проект.

Опять же, понимаю, что в зоне интересов будет масса инфоповодов, в том числе и экология — много чего. Поэтому я считаю, что как бизнес-проект он перспективен. Вопрос в том, хватит ли у нас, условно, времени дождаться этого...
И ресурсов пока не покатит.
— Да, пока кто-то там на какой-нибудь конференции не сказал: «О, круто, ребята». Это кто там? Пока Михельсон или Дюков, или еще кто-то, но думаю, что им это не надо.

Сейчас же какая экономика? Есть государственный гранд, он «РИА-Новости» отдается, 50 миллионов или сколько, я слышал, в каких-то источниках читал. Они, соответственно, «Акртику» пиарят.

Нам с ними бодаться нет смысла, но мы можем за счет локальной подачи выиграть. Проблема в чем сейчас? Что локальные новости смотрят больше.
Это правда. Но это не проблема, это возможность.
— Проблема для федералов, почему они блокируют всё наше развитие. Вся эта история, она связана с этим. На днях Сургут в день города, доля 15, вышла у «Первого канала». Правда, она только полдня там, но потенциал.
Показывает интерес, конечно.
— И поэтому, конечно, кому нужны такие товарищи.

А мы что хотим? Я имею в виду мы — вещатели. Мы хотим, чтобы у нас был свой Регион-Медиа, условно. Чтобы по стране эта компания, будучи в Москве, связанная с рекламодателем, просто продавала время по всему поясу. Сейчас это делает Регион-Медиа для своих 20 каналов первых. Нас, естественно, туда не пускают.

Но если сложить, в каждом городе хотя бы одного вещателя, я думаю, доля в один, а то и два процента, от 100 процентов телесмотрения, а это практически «Пятница», «ТВ3» вместе взятые.
Или вообще идти со всем этим контентом в другие способы доставки сигнала, не обязательно эфирные и телевизионные.

Люди потребляют всё больше и больше видеоконтента, просто не обязательно в виде линейного ТВ, а в виде фрагментарных каких-то историй.

— Проблема в том, что это кто-то должен оплачивать. То есть у этого бизнеса нет будущего с точки зрения заработать денег. Это невозможно в принципе. Только если есть кто-то.

Вот, кстати, одна очень известная топ-менеджер «Арти» — Маргарита, тоже недавно виделись на конференции, с ней даже немного подискутировали. Она тоже сказала, что будущего у таких компаний нет, если у них нет либо акционера, либо человека во власти, которому это нужно. Потому что производить сегодня на хорошем уровне качественно новости — это, условно, в Ноябрьске, 150 миллионов плюс-минус в год, чтобы содержать редакцию.
Окупить это рекламой невозможно.
— Да, окупить это невозможно вообще. Поэтому, у нас будущее какое? Работать в этой связке, но мы потеряли 20, а по некоторым оценкам 30 миллионов в год после начала этой эры.

Грубо говоря, четыре года назад я на рекламе 50 миллионов мог заработать, а сейчас и 10 не заработаю, наверное.
На телеке?
— Да, на телеке.

Там разная была у меня структуризация. Сейчас что-то ушло, что-то пришло. Поэтому перспективы не очень такие... Если не убедим крупных инвесторов, то, в принципе, наш актив, я думаю, со временем, что будет? Мы просто телек перестанем выпускать, и станем, условно «Медузой» номер два.
Или останемся в радио и в диджитал-аутдоре, или как в рекламных носителях.
— Акционеру диджитал как таковой не нужен. У них, если нас брать, свои подрядчики, они великолепно обходятся без нас.

Мы такие, очень, с одной стороны, стратегический актив, с другой стороны, запасной. Но уходить с региона нам нельзя, вот этот баланс политических интересов и так далее.
Он должен присутствовать.
— Но денег как заработать — это уже наши проблемы. Вот и зарабатываем.

Клубная встреча ADCONSULT–2019 в Казань
«Границы стерлись, теперь все медиа конкурируют друг с другом за внимание людей»
Алексей Сафонов,
«Арктика Медиа», Ноябрьск