«Реклама — это фонарик, которым мы можем светить, но если мы фонариком светим в кусты с колючками, то ничего не получится»

Виктор Ельчанинов
Карта и справочник «2GIS», Владивосток
Разговор с Виктором Ельчаниным из «2GIS» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Реклама — это фонарик, которым мы можем светить, но если мы фонариком светим в кусты с колючками, то ничего
не получится»
Виктор Ельчанинов, Карта и справочник «2GIS», Владивосток
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, мы с тобой буквально вчера, по-моему, говорили много в кулуарах нашей клубной встречи, и ты мне не то, чтобы жаловался, но констатировал факт того, что, несмотря на выдающийся, совершенно уникальный продукт «2GIS», который работает и формирует невероятную ценность для конечных ваших партнеров для бизнесов, есть проблемы, связанные с тем, что они часто, я не помню, как ты сказал, «не до конца понимают модель атрибуции», или по-простому — не до конца понимают, где начинается продажа.

Где точка входа, где точка выхода, как клиент из человека, который хочет купить и заинтересовался их предложением, или товаром, или просто возможностью попасть к ним в офис, превращается в их настоящего клиента.

Вот есть этот порог незнания, что ли, наверное, у каких-то бизнесов в Приморском крае.

Как вы с этим порогом работаете? Как вы преодолеваете сами эту боль? Что вы делаете для того, чтобы бизнесы становились более маркетинговообразованными что ли?

— Мы постоянно с этим сталкиваемся, на самом деле, при том, что удивительно, в том числе и с компаниями, у которых есть, например, свой маркетолог.

Казалось бы, там компетенция эта должна быть, но мы видим, что часто предприниматели либо, имея деньги, куда-то их вкладывают, закупают какой-то товар, делают офис, show-room, точку продаж, и сидят ждут.

То есть я как бы всё сделал — должны идти клиенты.

И второй вариант — предприниматель думает, что вот я сейчас заплачу 50, 100, 200, 500 тысяч рублей за рекламу, и пойдут клиенты.

И еще один вариант, третий — это когда предприниматель говорит, что «Да я, в принципе, сам не знаю, почему ко мне должны прийти клиенты, я занимаюсь ровно тем же самым, как и все остальные, как все 250 других компаний, которые возят шины», например.

И, в общем, сами не понимают, почему к ним должен прийти клиент.

И это большая проблема, потому что она — проблема — и для продавца рекламы, который приходит и, он же продает не картинки, видеоролики, лендинги и так далее, он продает решение какой-то задачи.

То есть для этого сначала клиент должен сформулировать эту задачу.

Мы видим, что не всегда это возможно, мы учим наших менеджеров самих разбираться в этом.

Виктор Ельчанинов
Карта и справочник «2GIS»
— То есть они, по сути, вместе с клиентом формируют решение?
— Такое, да, бывает часто, и наш менеджер — это, условно, можно сказать, маркетолог на аутсорсе.

То есть это не только человек, который хорошо разбирается в рекламе в «2GIS», мы стараемся менеджеров учить таким образом, чтобы они, в целом, хорошо разбирались в привлечении клиентов.

Чтобы они понимали, как из человека, который потенциально может купить товар или услугу, сделать человека, который заплатил деньги.

А там же очень большой путь он проходит, и на каждом из этих шагов, на каждой из этих ступенек его можно потерять.

И не всё здесь от рекламы зависит.
— Конечно.
— Реклама — это фонарик, наверное, которым мы можем светить, но если мы фонариком светим в кусты с колючками, то ничего не получится.
И вот поэтому нам бы очень хотелось, и мы прикладываем для этого усилия хотя бы в отношении наших рекламодателей, как минимум, чтобы предприниматели тоже осознавали важность понимания всего этого процесса.

Они понимали, что недостаточно просто купить, завезти хороший товар или сделать хороший ремонт, недостаточно просто заплатить денег за продвижение…
— Особенно, если ты 250-й в рейтингах продажи шин.
Виктор Ельчанинов, Карта и справочник «2GIS», Владивосток
— Да. Да, действительно.

Время, как мне кажется, когда был сверхвысокий спрос, превышающий предложение, когда ты, может быть, 250-ый, и ты, твой менеджер по продажам или человек, который берет телефонную трубку, вообще не умеет разговаривать, ну, просто из-за того, что в 249-ти перед тобой всё уже занято или всё распродано, ты всё равно найдешь своего клиента.

Такого, мне кажется, уже не будет, и это хорошо, это, безусловно, оздоравливает рынок, но в то же самое время многие предприниматели сталкиваются с проблемой, что они не знают, как поступать.

И часто они не доверяют людям из рекламы.

Они говорят, что: «Ну, понятно, ваше дело — рекламу продать, а мое дело — бизнесом заниматься».

Ну, вот в этом понимании проблема.

И мы бы хотели помогать своим клиентам и потенциальным клиентам, и чтобы сам бизнес об этом начинал задумываться и развиваться в этом, интересоваться.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, можешь дать мне вот практический совет?

Раз уж мы заговорили про категорию или нишу, где 250 компаний, которые продают, в общем-то, одно и то же, и все есть на «2
GIS», потому что их там просто не может не быть.

Вот как одну из этих 250-ти компаний внутри вашей платформы сделать отстройку?

Что они должны сделать такого, чтобы и обращать на себя внимание, и получать больше результата.

Я не говорю про лиды, тут всё понятно, мы знаем, что вы генерируете много лидов, звонков, приходов в офис, но чтобы они получали результат, что они должны сделать?
— Есть простой вариант.
— Отлично! Можем с него и начать.
— Оказаться тем, кого увидят первым, но это проще всего.

250 занимается одним и тем же, кого вы первого увидели, к тому и пришли.

Это простой вариант, но он не всегда возможный, потому что 50 таких компаний может захотеть стать первым, и тогда первым не станет никто в итоге.
— Я буду одним из пятидесяти.
— Все сольют много бюджетов, и в итоге все равно выстроятся в том же порядке, только за деньги.

И второй вариант — это дать своему потенциальному клиенту какие-то ощущения, чувства, эмоции, отличные от другой компании, конкурирующей компании.

Это может быть ощущение от прихода, ощущение от общения с менеджером, ощущение от того, что увидел, от того, что взял в руки.

Это какие-то вещи, которые рождают эмоции.

Виктор Ельчанинов
Карта и справочник «2GIS»
— Угу. Эмоциональная отстройка.
— Да.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай, я знаю, что очень часто лиды, заявки, которые получает клиент, на самом деле, не получает по разным причинам.

Это банальный слив — не взял трубку.

Банальный слив — взял трубку, но не подвел клиента к следующему шагу. И разные другие причины.


Можешь какой-то статистикой поделиться по твоему региону, может быть, вы какие-то исследования проводили?

Какой процент из потенциально возможных продаж превратился в ничто, просто, потому что там вот, что-то такое происходило?

— Тут точной статистики нет, результатов исследования.

Но вот чисто субъективно, и, несмотря на то, что условно назову «рекламщик» себя, вместо того, что «руководитель», я «рекламщик», но я в том числе и потребитель», и я «потребитель» в том числе и услуг наших рекламодателей, поэтому я примерно могу оценить.

По моим ощущениям, где-то процентах в 40 случаев…
— 40% случаев.
— …когда я являюсь потенциальным клиентом, меня теряют на этапе «пообещали сделать расчет — не прислали».

Я не буду звонить больше в эту компанию, они мне обещали это сделать, не прислали.

На этапе «не ответили на вопрос по телефону», у меня сразу сложилось впечатление о некомпетентности не конкретного исполнителя, который брал трубку, а в целом всей компании, ну и я уже думаю, стоит ли им относить свои деньги?

Если они уже не могут по телефону со мной нормально работать, смогут ли они делать сложную, дорогую услугу?

И мне кажется, не менее 40-ка процентов.

И это прям большая беда.

Если говорить языком эффективности рекламы, то это бы улучшило конверсию просто неимоверно.

Если есть нормальные рекламные кампании и улучшить их конверсию на 40% — это нужно гением рекламы быть вообще.

А тут люди теряют просто…
— Я согласен с тобой. Я согласен, надо будет, конечно, нам всем, всему рекламному рынку, думать о том, как бороться с этой напастью.

Потому что, действительно, очень часто, даже выполняя на 100% хорошо свою работу, мы, к сожалению, спотыкаемся о то незнание, о котором я говорил в моем самом первом вопросе.


Последний тебе вопрос задам.

Понятно совершенно, и очевидно, что рекламодатели очень часто выбирают не только «2
GIS», мы с тобой это понимаем, в качестве рекламного канала.

Но я точно знаю, что «2
GIS» может очень хорошо сочетаться с какими-то другими рекламными каналами.

И с какими-то лучше, с какими-то хуже.

Вот если я предприниматель Приморского края, какие бы ты мне предложил или посоветовал компановки, пакеты с другими — медиа, оффлайном, чем-то ещё.

Как лучше?

— На самом деле, мысль о том, что «2GIS» сочетается с другими рекламными носителями, сами доносим до наших клиентов, мы, когда приходим к клиенту навстречу, мы, как правило, не говорим: «Откажись от радио, потому что это каменный век, купи рекламу у нас».

Мы говорим, что «2GIS» может отлично усилить эффект от потраченных денег на другую рекламу и универсальной комбинации «2GIS + что-то», её на самом деле нет.

Если клиент понимает, с нашей помощью, либо сам понимает, какие у него стоят задачи, какая у него целевая аудитория, что он хочет делать с этой целевой аудиторией, какое целевое действие он хочет в неё направить, то «2GIS» просто становится одним из элементов рекламной кампании.

И мы сами все знаем, когда мы проезжаем по улице и увидели bill board, хотя мне не очень нравится этот носитель, но, тем не менее, мы ехали на машине со скоростью 80 км/ч, увидели bill board, на котором написано название и номер телефона.

Скорее всего, мы зайдем в «2GIS» либо в другой источник справочной информации, и попытаемся её там найти.

И если мы её там не найдем, то, скорее всего, для конкретно этого клиента этот bill board будет бесполезным, а если найдем, то, собственно, сработает.

И у нас сработает, и там сработает.

Поэтому универсальных комбинаций нет, сочетать можно с чем угодно, лишь бы было понимание, какие цели мы достигаем, какую задачу решаем, какую аудиторию привлекаем.

Виктор Ельчанинов
Карта и справочник «2GIS»

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Реклама — это фонарик, которым мы можем светить, но если мы фонариком светим в кусты с колючками, то ничего
не получится»
Виктор Ельчанинов, Карта и справочник «2GIS», Владивосток