«За технологиями мы немножечко забываем о человечности»
Светлана Лебедева
ИД «Частник», Иваново
Разговор со Светланой Лебедевой из издательского дома «Частник» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«За технологиями мы немножечко забываем о человечности»
Светлана Лебедева, ИД «Частник», Иваново
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Денис Баталин
ADCONSULT
— Светлана, я знаю, что вы все время находитесь в состоянии поиска новых решений для ваших партнеров, коллег и клиентов, рекламных решений, которые бы позволили делать и получать им дополнительную ценность от сотрудничества с вами.

Вот как проходит этот процесс поиска?

Потому что я знаю, что совсем недавно вы привели в Иваново «Биглион», и он уже показывает отличные результаты работы.

Как находить правильные новые решения?

— Ну, на самом деле, вот у меня по этому поводу сложилось, представление на сегодняшний день о том, чтобы быть эффективными в той сфере, в которой мы работаем, нужно смотреть две основные магистральные ветки.

Первое — это технологии, которые растут, развиваются настолько стремительно, что как бы мы, к сожалению, наверное, здесь в догоняющем положении находимся.

Хотя понимаем, что нынешний инструментарий упрощается и становится более хирургическим.

И добывать информацию о целевых аудиториях становится с одной стороны проще, с другой стороны сложнее. Но, в любом случае, задача решаемая.

Я так предпочитаю сосредотачиваться на другой ветке, которая, наверное, называется больше маркетингом отношений и креативными технологиями, позволяющими создавать ментальные образы и правильно их встраивать в сознание целевой аудитории.

Причем, настолько, чтобы общий ландшафт не менять, а как-то создавать яркие образы ценностей.

Собственно говоря, те мероприятия, которые мы в течение нескольких лет уже проводим, например, фестиваль рекламных идей, фестиваль креативных решений «Рекламная фишка», это, собственно говоря, эту задачу решает.

Мы, благодаря мероприятиям, event'ам с целевыми аудиториями наших рекламодателей и околомаркетинговыми сообществами, как раз и рассматриваем новые идеи, которые сейчас могут на фоне информационной пресыщенности немножечко так всколыхнуть и как-то немножечко поменять сознание.

Мы понимаем, что региональные сообщества — это сообщества с одной стороны достаточно инертные, с другой стороны замкнутые и отвергающие региональные какие-то истории, пытающиеся закрыться.

С другой стороны законы жанра везде одинаковые, и вещи, которые работают на больших цифрах, они в том числе и рикошетят на мелких сообществах.

Поэтому какие-то истории, которые мы рассматриваем с рекламодателями, которые ищут решения интересные с эмоциональными привязками, они, действительно, как-то хорошо работают.

«Биглион» как технология позволяет нам заходить на ту же потребность, которая движет людьми, желанием в данном случае, когда идет совершенно отчетливое падение потребительских способностей.

Сохранить уровень потребления в том же статусе, с теми же возможностями, и еще, может быть, даже дополнительно развлечься.

То есть небольшое такое противоречие, которое позволяет технологии решать.

Но, собственно говоря, если отвлечься от всех эмоциональных красот, которые тут… да, и легенд, которые вокруг есть, это исключительно технический инструмент, работающий на ту же регенерацию.

То есть и вот поиском именно таких каких-то очень интересных решений…

Светлана Лебедева
ИД «Частник»
— Что-то точечное.
— Точечное, да, которое сработает.

Ну, как бы человек не меняется, чего бы ни было, сколько бы мы его там не наблюдали, 2–2,5 тысячи лет такого осознанного наблюдения.

Всё те же страсти, всё те же потребности. Ну, вот, чуть более, наверно, нервозная какая-то такая вообще общая атмосфера.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Слушай. У меня вот тут пазл сложился в голове.

Значит, правильно я понимаю, что знаменитая «Рекламная фишка» для вас, для твоей компании — это такой инструмент, в том числе, краудсорсинга?

— Да, не секрет. Конечно. Ну, как бы здесь интриги-то нет.
— Замечательно. Хорошо.

Скажи мне тогда, продолжая и развивая тему маркетинга отношений, ключевым словом в этом замечательном тесте являются сами отношения, и поделись опытом, как, с твоей точки зрения, так выстраивать отношения с клиентами, с коллегами для того, чтобы они были по-настоящему эффективны?

Вот, эффективны, полезны, взаимообогащающие, взаимозатачивающие, оттачивающие друг друга. Какими они должны быть?

Потому что мы прекрасно понимаем, что можно до 5-ти часов утра относиться друг к другу с микрофоном в караоке, можно встречаться, действительно, на конференциях.

Но есть ли у тебя какой-то здесь рецепт, совет, как бизнесу рекламному простраивать отношения двух векторов: с клиентами и, естественно, с командой?

Светлана Лебедева, ИД «Частник», Иваново
— Рецептов, наверное, много.

Тот, которым пользуюсь я и который, как мне кажется, в нашем случае работает, это вовлеченность.

Это создание проектов и как вирусное распространение идей, которые цепляют какие-то человеческие качества в рекламодателях, и они вовлекаются в историю работы с брендом.

Это не должны быть истории или это должны быть какие-то пограничные истории на вот той деятельности, которая, собственно говоря, рекламодателей и наша.

Это не обязательно и даже нежелательно лобовое столкновение. Один из последних опытов, который у меня сложился, — это социальная реклама.
— Социальная реклама.
— Это социальная реклама.

Мы стали координаторами в Ивановской области большой федеральной программы развития социальной рекламы, которую организовывает лаборатория социальной рекламы, фестиваль «Лайм», собственно, под патронатом Фонда президентских грантов.

В течение нескольких месяцев — полугода мы вебинарным способом обучали специалистов в регионе.

И сейчас мы вышли на создание проекта, который презентует социальную проблематику региона.

Участниками группы в данном случае стали представители некоммерческих и коммерческих организаций, так или иначе, вовлеченных в маркетинг, в PR, которые являются, в том числе, руководителями бизнеса.

И коммуницируя вот таким вот образом, совершенно не связанным с основной деятельностью, я вижу, что эти люди вовлекаются у меня даже дистанционно.
— Отношения через смыслы.
— Через смыслы, да.

Они становятся нашими рекламодателями по проектам абсолютно коммерческим.

Я такой задачи не ставлю, моя задача была совершенно другая. Она была красивая, как мне представлялось, не совсем монетизированная.

Но, тем не менее, через привлечение к каким-то высоким целям, которые, так или иначе, коррелируются с целями каждого участника группы…

Мы очень долго, так занудно выбирали тему, обсуждали со всеми, и нашли какой-то вариант, который бы аккумулировал все интересы.

Все вовлечены, все общаются, все коммуницируют. Но и эти люди продолжают общаться с другими сотрудниками нашей компании уже на коммерческой основе, понимая, что здесь мы что-то придумаем и так далее.

Боле того, через это вовлечение они познакомились с другими уже специалистами — с дизайнерами, маркетологами, журналистами, которые у нас вовлечены и работают.

Узнали их с совершенно другой стороны и перешли на другой уровень взаимоотношений.

Светлана Лебедева
ИД «Частник»
Мне кажется, здесь именно вот этого очеловечивания не хватает. За технологиями мы немножечко забываем...
Да, технологии хороши в поиске лидов, а когда речь идет о взаимодействии, здесь нужно что-то более тонкое. Здесь нужен маркетинг, здесь нужна психология.

Не скажу про нейролингвистическое программирование, но техники, психотехники, они работают, как бы их мы не скрывали.

Но самое главное — через вовлечение и попытки предать смысл, вовлечение в потоковое мышление, они тут все рядом.

И уже из клиентов перешли в категорию друзей. Хорошая история.

Кейс не только для Фонда президентских грантов, не только готовые решения, которые мы будем рекламировать, опять же, с помощью партнеров и коллег.

То есть они сами становятся двигателями вот этой вот истории.

Мы, опять же, с большой и красивой подачей через «Рекламную фишку», через значимые для региона проекты мы вовлекаем и департаменты, и другие администрации. Как-то очень хорошо пошли.

Самое главное — неожиданная монетизация. Хотя такой задачи не было.
— Спасибо.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«За технологиями мы немножечко забываем о человечности»
Светлана Лебедева, ИД «Частник», Иваново

Made on
Tilda