«Мы проводим очень серьезные исследования перед работой»
Наталья Льдинова
РА «Well Media», Казань
Разговор с Натальей Льдиновой из рекламного агентства «Well Media» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Мы проводим очень серьезные исследования перед работой»
Наталья Льдинова, РА «Well Media», Казань
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
— Наташ, ответь мне на сложный вопрос. Личный успех в креативном бизнесе и финансовый успех в креативном бизнесе — это две разные вещи?
— Мне кажется, это очень сложный вопрос.
— У нас простых не бывает, ты же знаешь.
— Ну, креатив — это, прежде всего, создание чего-то нового.

И к креативу можно отнести, в принципе, всех художников, всех музыкантов, и, в принципе, любых людей творческих профессий.

То, что они работают в рекламе или в маркетинге — это частный случай.

Если мы посмотрим в общем, то мы прекрасно видим, что есть очень талантливые люди, которые создают шедевры, но их понимают спустя несколько лет, чаще всего после смерти. И люди обычно…

Наталья Льдинова
РА «Well Media»
— Их обладатели просто не дождутся.
— Да, не дождутся. И люди ценят эти шедевры обычно после смерти, и бывают, действительно, их потомки обогащаются, а сами творцы живут обычно в нищете.

И есть такой постулат, что творить, создавать можно только в условиях страданий; что счастье не несет в себе никакого креатива; что, чтобы создать что-нибудь такое шедевральное, нужно испытывать определенные ограничения.

И, наверное, если мы посмотрим историю развития агентств, например, я вот изучаю периодически, чтобы понять, почему то или иное агентство, оно выросло и стало федеральным.

Я знаю много агентств, которые из малых городов, из Воронежа, из Екатеринбурга, их можно привести… очень много примеров, когда агентства из региональных стали федеральными.

И один из этапов развития, первый шаг к этому — это именно получение какого-либо приза или награды.

Например, «Восход», они получили своего первого «Каннского льва» благодаря социальной рекламе, связанной с ямами на дорогах.

Там не было сделано ничего особенного, откровенно говоря.

Они призвали общественность к этой проблеме и показали тех депутатов, которые обещали, что они проблему решат, но проблема в итоге так и осталась на том же месте.

И, сняв всё это бездействие, причем, они правильно с точки зрения креатива преподнесли, они эти ямы обрисовывали при помощи граффити в виде самих депутатов. Если ты видел такие, есть…
— Конечно.
Наталья Льдинова, РА «Well Media», Казань
— И, да, там замазывалось, это всё снималось, везде печаталось в СМИ, потом оформилось в кейс и они подались, получается, на конкурс и выиграли одного из «львов».

После этого у этого агентства начался подъем, и к ним стали сыпаться заказы уже на федеральном уровне, то есть со всей России.

И ребята из рекламного агентства полного цикла ушли именно в креатив — создание роликов, создание фильмов. У них бывают в сети, ну, очень удачные примеры.

Но насколько я знаю, например, по «Молочной речке», то я считаю, что то, что сделали они, это не совсем правильно.

То есть я знаю ситуацию, как внутри построен по «Молочной речке». И мы недавно проводили исследование рынка всей молочной продукции, и вкладывается в этот бренд «Молочная речка» огромные деньги.

Это реклама на ТВ, это в огромном количестве наружная реклама, но ни одного упоминания, люди ни разу не сказали про бренд «Молочная речка».

И проблема была связана с тем, что «Молочная речка» просто печатает свою продукцию таким же цветом, что и «Просто молоко». И люди думают, что это «Просто молоко».

То есть, настолько тактически они вроде бы поступили правильно, а стратегию выбрали неправильную.

И из-за того, что там просто рассказывается компания, но нет самой продукции, то знание о бренде размывается. В данном случае вообще нет знания о бренде, и все думают, что это просто «Просто молоко».

Поэтому, я считаю, что креатив без цифр, без стратегии — это ничто.

Ты можешь всё, что угодно, сделать, и если ты это делаешь в рамках общей концепции, то бесполезно, какую бы ты там креативную идею воплотил, и у тебя получился шедевральный ролик, и там куча перепостов и всего, но если ты делаешь не в рамках общей стратегии, то это бесполезно.
— Иными словами, креатив должен быть коммерческим. Это та мысль, которую мы с тобой разделяем.
— Да.
— Но еще мысль, еще одна мысль, которую мы с тобой разделяем, что креатив — это всегда работа с ограничениями. Правда?
— Да, естественно.

Денис Баталин
ADCONSULT
— В какие ограничения, как руководитель, ты себя загоняешь? Какими ограничениями ты себя обкладываешь, если можно так сказать, для того, чтобы развиваться?

Вот что Наталья Льдинова делает такого, в чем она себя ограничивает, чтобы быстро-быстро меняться?

— Ну, давай тоже на примере, чтобы не было общих слов.
— Давай, конечно.
— Мы готовим предложение для одного из ведущих производителей колбасной продукции.

Там есть проблема определенная. Мы не одни участвуем в этом тендере.

Я знаю, что участвуют другие агентства. Но я знаю, в чем принципиальная разница в нашей работе.

Наталья Льдинова
РА «Well Media»
Мы проводим очень серьезные исследования. И это всё делается на наши деньги, на деньги нашего агентства.
В «поля» идут промоутеры, и по специальным вопросам, которые напрямую не отвечают на вопросы, мы собираем данные.

И мы видим, в принципе, как выглядит рынок в целом, и как воспринимает его покупатель.

Потом мы для того, чтобы создать креатив, смотрим, что вообще сделано на рынке в целом.

И ты знаешь, колбасная тема — это самая сложная, потому что уже придумано всё.

Люди и облизывали эту колбасу, и рассказывали о ней сказки, и как только они ее ни снимали, и настолько сложная эта тема, что очень тяжело найти какое-либо решение.

Когда мы это поняли, мы стали смотреть с совершенно других областей. Мы поступили как «Ford».

Мы уже приглашали к решению проблемы людей из других областей, которые не связаны. Стали смотреть, что у других сработало и как это выглядело.

И вот мы придумали идею, которая пока нигде не была реализована, и надеюсь, что мы сможем донести до нашего клиента эту идею и именно ценность этой идеи, потому что она очень проста в исполнении, никто не хочет тратиться…

Денис Баталин
ADCONSULT
— Совершенно блестящая механика. Как я ее услышал.

Значит, вы сознательно себе создаете ограничения благодаря тому, что перед этим вы на свои собственные деньги проводите исследования для того, чтобы понять, чего вы делать не можете.
— Да.
— Потому что мы знаем, что очень часто случается так, что разработано креативное решение, стратегия — всё, что угодно, а оказывается, что либо они уже кем-то были использованы, либо там уж совсем плохо, если клиент про это знает.

Окей. Хорошо. Это что касается компании.

Что касается лично тебя? Я почему тебе задаю этот вопрос? Потому что вижу, как ты всё время ставишь перед собой всё новые и новые вызовы.

Во всяком случае в «
Facebook», да.

Это осознанная деятельность, это то, что рождается внутри себя, есть какая-то стратегия? Расскажи, пожалуйста, про это.

— На текущий момент, когда мы стали думать, как вообще развивать компанию, мы стали обращать очень много внимания на внутренний маркетинг.

И стало понятно, что без развития личного бренда невозможно, в принципе, развитие компании, потому что бренд образовать компанию требует гораздо больше денег.

И гораздо проще развивать компанию через личный бренд.

И поэтому мы… вот лично я себе расписала несколько шагов, которые я должна сделать в этом году, чтобы к концу года прийти с определенными уже приращениями, получается, вот именно в личном бренде.

Я хочу стать к концу года экспертом №1 в Казани, по крайней мере.

И для этого я подписалась сейчас на новые курсы, которые буду опять изучать.

Это нейрокопирайтинг, то есть, писать такие тексты, которые продавали бы непродаваемое.

Мечта. Мечта любого копирайтера.

Далее я должна к августу закончить написание книги. Книга будет пока для моих сотрудников, поскольку это проба пера.

Я б хотела найти свой стиль, только потом какую-то написать серьезную книжку, именно связанную с маркетингом и рекламой.

Денис Баталин
ADCONSULT
— В нашу секретную библиотеку ты один экземпляр отправишь? В секретную библиотеку ADCONSULT.

Мы будем только по паспорту к ней подпускать, и обещаем, что она никуда не уйдет.


Здорово. Тогда еще один вопрос. Давай пофантазируем с тобой.

Что бы сделала Наташа Льдинова со своим агентством, как бы она его изменила, если бы у нее было неограниченное количество любых ресурсов?

Вот представь, что всё у тебя… ну, я не знаю, Билл Гейтс решил по непонятным причинам тебе пожертвовать всё свое состояние, а ты занимаешься при этом любимым делом, и тебе хочется стать номером один и хочется, чтобы и агентство было №1. Что случается в этот момент, когда на тебя упали такие ресурсы?
— Если бы на меня упали такие ресурсы, то я бы пошла по пути социальной рекламы.

Я бы хотела решать какие-то серьезные проблемы и делать ее так, как делает… вот мы были последний раз в Нью-Йорке в агентстве (не помню название), и это агентство, оно аккумулирует носители, креативное агентство и решает социальные проблемы.

Я бы хотела, действительно, не просто увеличивать потребление в этом мире, я бы хотела создавать такую рекламу, которая взывала бы к общественным проблемам, и чтобы эти проблемы решались.

Я, например, вижу, как загрязняется окружающая среда, и у нас в Казани вопрос стоит очень остро, потому что у нас строят сейчас мусоросжигательный завод, вот, и у нас уже сортируется мусор.

Я знаю, что во многих городах такого пока нет.

И это такая проблема очень волнующая наше население. Я бы хотела, чтобы люди больше знали об этом, и мы нашли бы пути решения этой проблемы.

Имеется в виду, все жители понимали, что они делают, потому что тут пересечение вопросов бизнеса получается, и, в принципе, благополучия людей.

У нас есть проблемы, которые, действительно, нужно решать. В Казани их не так много, на самом деле, потому что тут правительство старается нас поддержать.

Наталья Льдинова
РА «Well Media»
— Основные проблемы уже решены?
— Ну, не совсем как бы, но есть вещи, которые можно было бы поддержать и решать.

Например, установление малого бизнеса.

Я бы, наверное, открыла бы школу такую социальную бесплатную, для малого бизнеса.

Как правильно выстраивать свой маркетинг и развивать себя, потому что малый бизнес, к сожалению, у нас после некоторых случаев совсем себя изжил, люди перестают создавать какие-то компании.

И я бы хотела, конечно, чтобы их было как можно больше, потому что это основа любой страны и богатство, в принципе, страны. То есть я бы вот таким образом поступила бы, если бы на меня свалились деньги.
— Спасибо тебе за эту великолепную идею, намерение создать креативный бизнес с социальным смыслом.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Мы проводим очень серьезные исследования перед работой»
Наталья Льдинова, РА «Well Media», Казань