«Нужно делать исследования, смотреть, как это работает, ориентироваться на существующие кейсы»
Мария Азанова
РА «RMAA Group», Москва
Разговор с Марией Азановой из рекламного агентства «RMAA Group» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Нужно делать исследования, смотреть,
как это работает, ориентироваться на существующие кейсы»
Мария Азанова, РА «RMAA Group», Москва
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Маш, первый вопрос, он будет такой, полуличный, полу по делу.

Вот ты сказала, когда мы все знакомились несколько дней назад, что у тебя был большой опыт работы в сетевом агентстве, а теперь ты в «
RMAA Group».

И, в общем, масштабы разные.

Если там это такое классическое медийное агентство, то здесь это такая быстрая, бойкая команда, которая занимается
cross-культурным маркетингом или cross-граничным маркетингом.

Вот какие отличия ты видишь в этом? Как тебе из агентства медийного первой лиги, теперь здесь? Как ты чувствуешь это?

— Мне кажется, что это совершенно два разных мира с разным устройством.

И, поработав в первом, я поняла, что мне хочется попробовать что-то еще, и тогда я ушла в агентство, которое занималось развитием по странам СНГ, то есть размещением рекламы в странах СНГ.

Это была такая же похожая команда, которая занималась вот этими межнациональными коммуникациями, национальными особенностями в разных странах.

Это принципиально разные вещи.

То есть там ты работаешь в большом агентстве на большой крупный бренд.

Само агентство является крупным брендом, крупная команда у тебя, в подчинении много людей.

А здесь у тебя больше креатива, больше свободы, и реализуется какая-то потребность в любознательности, может быть, в поиске каких-то креативных более решений.

Мария Азанова
РА «RMAA Open Asia»
— Ну, то есть не надо весь день смотреть в excel'евские таблички.
— Надо, надо.
— Тоже?
— Это тоже надо. Просто это боль немножко в другом смысле.
— Хорошо, а вот помимо разных масштабов, вот этот фокус на межнациональность, или cross-культурность, или трансграничность, вообще, как вы это называете?

Межнациональный маркетинг? Трансграничный?

— Какого-то термина такого нет специфического.

Просто как бы вывод наших российских производителей на иностранный рынок, поэтому…
— Окей, пока термина нет.
— …термина нет.
— Окей.

Ну, в общем, выводя наших производителей на иностранный рынок или, наоборот, вот какие в этом есть какие-то такие интересные особенности, которые ты не мыслила для себя?

Что это было совершенно удивительно для тебя, несмотря на твой большой медийный
background в классических агентствах? Что было нового?
— Это, в принципе, всё время что-то новое.

Работая со странами СНГ в то время — это тоже было что-то совершенно новое, когда ты открываешь для себя другой рынок, других людей, другой менталитет.

Ты вроде бы разбираешь целевую аудиторию, но она оказывается совершенно другая, к ней нужен совершенно другой подход.

То же самое, как, например, сейчас с Китаем.

То есть это совершенно другой мир, другая вообще планета, другие люди...
— Другой маркетинг...
— …другой маркетинг, другой менталитет.

И это интересно — просто узнавать этих людей и пытаться как-то реализовать проекты, поставленные задачи, найти решения.
— Вы выводите на рынок западных стран, азиатских стран, рынок не российских стран, назовем это так, и крупных федеральных, и локальных, и региональных производителей, или есть какая-то специализация?

Например, мы работаем только с крупняком?

— Интерес в том, что мы работаем со всеми.

То есть это и крупные производители, и небольшие производители какие-то, и, соответственно, мелкие запросы, какие-то более крупные стратегические запросы, включая исследования.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Окей.

Вот, предположим, я какой-то производитель алтайского меда.

Вот что мне нужно знать, какие шишки я, скорее всего, буду набивать, если я буду выходить на китайский рынок?

— Ну, у нас, на самом деле, много таких обращений, в том числе и про мед, и про разных других производителей.

Первое, с чем люди сталкиваются, пытаясь туда выйти — это налаживание поставок в Китай.
— То есть первое — это, на самом деле, даже не маркетинг.
— Да, это даже не маркетинг, это первое для них — понять вообще, как там работать…
— Куда встать...
— …куда встать и что.

И первое, конечно, для понимания, для какого-то конкретного продукта необходимо сделать исследование, чтобы понять вообще, что происходит и куда ему там дальше двигаться.

А дальше уже подбирать какие-то инструменты.

То есть начинается всё просто с того, чтобы привезти туда и понять, где, кому, в какой упаковке и как продавать этот продукт.

Мария Азанова
РА «RMAA Open Asia»
— Ну, я говорю, что я хочу сделать интернет-магазин.

Давайте сделайте мне на китайском языке интернет магазин, и мы с вами сейчас начнем — я буду продавать через интернет.

Что вы мне скажете?

Мария Азанова, РА «RMAA Group», Москва
— Ну, на самом деле, если совсем мелкие производители, то существует Market Place'ы, которыми можно пользоваться.

То есть тут есть различные варианты.

Если производитель крупнее, то, соответственно, нужно делать исследования, смотреть, как это работает, ориентироваться, может быть, на кейсы каких-то других производителей, которые уже вышли в Китай.

Например, «Splat» очень хорошо продается, и они рассказывают о таких интересных инструментах: продажи онлайн, и всевозможных фишках.

Есть еще производитель «Synergetic» — бытовой химии э́ко. У них тоже, например, большой магазин в «WeChat» — как основная платформа.
— То есть, если я маленький производитель, то вы мне скажете: «Не надо тебе делать интернет-магазин, вон вставай во все эти «Alibaba»...
— Нужно общаться, понимать, потому что маленький производитель, он не готов вкладывать крупные деньги.

То есть у него есть достаточно ограниченный бюджет.

И, скорее всего, этого бюджета на какой-то там полномасштабный запуск, естественно, не хватит.

Но работать хочется, поэтому есть какие-то другие варианты. Пока, на данный момент рынок такой.
— А, скорее, каким российским бизнесам, ну, или, я не знаю, региональным, например, каким сегментам вообще могут быть интересны азиатские покупатели, помимо меда?
— Прежде всего, мы ориентируемся сейчас еще на туристический сегмент — китайские туристы, приезжающие в Россию.
— То есть какие-нибудь региональные центры
— Да. Да-да. То, что вот они любят посещать. Потом, китайцы любят потреблять, поэтому это все как бы retail-сети, магазины разные-разные, в том числе брендовая одежда — самые крупные outlet'ы.
— То есть такие shopping-центры фактически, которые в этих туристических локациях?
— Да, в основных локациях — Москва, Питер.
— Но для них разве нужна реклама больше в Китае, а не реклама на тех китайцев, которые уже приехали в Россию, и договориться, чтобы туристический автобус заехал к ним?
— Ну, как минимум, всем вот этим вот компаниям, им нужен «WeChat», потому что у китайца, у него весь мозг сейчас, все сознание находится в «WeChat».
— Как минимум, инфраструктура.
— Да.

И когда у него появляется какой-то запрос, то он заходит в «WeChat», находит, и понимает, что если там всё написано, значит… то есть раз написано, значит правда всё — написанному верить.

То есть вот адрес, вот там такие скидки, такие бренды.

И это работает и на тех китайцев, которые еще не приехали, и на тех китайцев, которые уже приехали.

Плюс существует еще достаточно большой спектр возможностей влияния на китайский рынок через форумы, вот эти Q&A — вопросы и ответы, потому что китайцы, они склонны… один человек что-то сказал, другой пересказал третьему, второму… и всё это по цепочке разошлось.

То есть world-of-mouth очень хорошо у них работает, и за счет этого, все, если что-то… кто-то задал вопрос на форуме, и к этому вопросу есть 10 вполне конкретных ответов, кто-где был, что видел, что рекомендует, то они сразу видят.

Плюс это можно всё таргетировать на аудиторию, которая, например, планирует поездку в Россию.

То есть, так или иначе, она ищет что-то в поисковиках, либо она уже купила билеты, смотрит что-то.

Мария Азанова
РА «RMAA Open Asia»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Из 1,5 миллиарда китайцев, понятно, что деньги можно вытащить, так или иначе.

Из всей вашей активности, Китай — это такой основной локомотив? Когда мы пытаемся, там, российские товары и услуги продавать за рубеж?

Это, скорее, только Китай?

— Да, на данный момент это основной локомотив, то есть, в Корею меньше, а с Японией у нас вообще достаточно мало каких-то взаимоотношений на данный момент.

Скорее даже больше японцы проявляют к нам какой-то интерес.
— Ждете взрывной рост заказов после чемпионата мира по футболу?
— Мы ждем структурированного постепенного развития рынка.

То есть сейчас у всех есть очень много вопросов про Китай: как туда выйти, что, почему?

Но никто пока не может понять и сделать что-то там конкретное.

Поэтому потока какого-то туда сейчас нет. Но мы рассчитываем, что со временем это всё сформируется и, наконец-то, этот поток откроется.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Нужно делать исследования, смотреть,
как это работает, ориентироваться на существующие кейсы»
Мария Азанова, РА «RMAA Group», Москва