«Главный KPI рекламы — это успех и восторг, в первую очередь, твоего клиента»
Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма», Новый Уренгой
Разговор с Исмаилом Сулеймановым из Телерадиокомпании «Сигма» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Главный KPI рекламы — это успех и восторг, в первую очередь, твоего клиента»
Исмаил Сулейманов, ТРК «Сигма», Новый Уренгой
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
— Исмаил, посмотри. Значит, это интервью с тобой год назад.
— Абсолютно верно.
— И ты сказал фразу: «Ты должен меняться, если хочешь зарабатывать больше». Прошел год.
— Усиленно, усиленно работаю над собой и над командой, которая должна тоже меняться вместе со мной. Но, в первую очередь, должен меняться я сам.
— Ну, вот расскажи про те перемены, которые есть у тебя, у команды, у компании и у клиентов за этот год.
— У меня лично — я стал больше внимания уделять всяким нюансам, управленческим нюансам.

У меня лично то, что я стал, скажем, думать о том, что старые добрые отношения — это всё хорошо, это всё касается кадров, да.

Но, жить всё время старым, продолжая, опять же, эту тему, нельзя, потому что жизнь меняется, и надо меняться как самому, так и кадрам.

Если раньше я вспоминал, сколько лет мы вместе, как мы это всё делали, я сейчас могу четко говорить, что: «Я тебя люблю и обожаю, но если ты, вот, не выполняешь все показатели…»

Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Не меняешься тоже.
— «…не меняешься тоже, ну, значит нам не по пути».

Ну, скажем, вот это я спокойно уже преодолел, и я понимаю, что это можно делать, и люди с пониманием относятся.

То есть обнял, поцеловал, сказал, что ты дорогой, я всегда тебя ценю по-человечески, но бизнес есть бизнес, есть новые правила и есть новые тенденции.

Далее меня очень зацепила мысль о том, что, она старая мысль, но недавно Гарретт Джонстон, по-моему, есть такой, он сказал, что главный KPI маркетинга и рекламы — это успех, в первую очередь, твоего клиента и восторг твоего клиента.

Вот если даже на конкретных примерах, которые у нас были, я сам лично пользовался... Как только ты ставишь это во главу, даже тот самый клиент, который всегда говорил, что: «Мне ничего не надо от тебя» и так далее, он оживает, и он начинает с тобой работать, потому что он уже видит, что ты нацелен не на свой успех.
— А на успех и его восторг.
Исмаил Сулейманов, ТРК «Сигма», Новый Уренгой
— Успех. А после этого приходит восторг.

Я всё время думал, почему именно на первом месте успех, а потом восторг, да?

Ну, есть же люди разные. Это как женщина: купила платье — замечательно. Думает, что она сейчас придет в ресторан, на бал какой-то, и она будет там единственная и неповторимая.

А там, оказывается, еще одно такое платье. То есть восторг меняется. Поэтому, в первую очередь, это успех, а потом уже восторг.
— Восторг, как следствие.
— Как следствие успеха, да.

То есть если мы нацелены на успех, то мы добиваемся того, чего хотим.

Следующее. Я стал много читать бизнес литературы, много просматривать, много разных идей интересных.

Я для себя месяц назад открыл Гарретт Джонстона, очень удивил меня своим взглядом, своим отношением к российскому бизнесу. То есть вот эти перемены шаг за шагом я делаю.
— Как меняется команда? Как меняется компания?
— Команда видит, что уже по-старому нельзя, надо что-то делать вместе, совместно.

Еще я забыл, я стал вот с прошлой нашей встречи активно делать бесплатные мастер классы.

То есть используя то, что от тебя услышу, то, что почитал и так далее. Это тоже как бы подстегнуло команду. Когда они вдруг видят что-то, что ты им говорил, совсем в другом.

Они говорят: «Это клиенты, это вы все говорите, это всё хорошо, клиентам это не надо». Приглашаешь этих же клиентов, говоришь те же самые слова, и мои…

Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма»
— И вдруг выясняется...
— И мои сотрудники видят что-то, что я говорил, оказывается, вызывает интерес у наших клиентов.

И это их тоже какбы подтягивает к тому, что это надо изучать. То есть людей волнует только одно — только деньги и так далее и тому подобное.

Я говорю: «Деньги — это производная, опять же, успеха клиента».

То есть когда ты делаешь такие мероприятия, когда ты ставишь такие требования, ну, хочешь — не хочешь, команда должна меняться. Поэтому она потихонечку меняется.

Вот если у меня удалось в телекоммуникационном бизнесе полностью поменять команду, и там уже идут нормальные продажи тогда, то в медийном бизнесе немножко чуть сложнее, потому специфика, она такова, что, ну, там надо быть более разносторонним. Что касается клиентов?!
— Как меняется рынок, да.
— Меняется рынок. Ну, вот, опять же, стон про старые времена, что, почему я так не зарабатываю и так далее.

На смену приходят молодые, на смену приходят немного с другими блестящими глазами, но без знаний, без опыта, и без…
— И без опыта тех больших денег.
— Без опыта тех больших денег.

Они легче идут на всякие изменения, на всякие, скажем, новшества.

Ну, честно, на мой взгляд, им не хватает основ человеческой психологии, потому что они молодые, у них другие ценности, да.

Скажем, вот когда молодой, там, открывает какое-то креативное агентство, и пробует прийти к поколению Х и начать ему говорить, то он не учитывает интересы поколения Х и не учитывает, как надо разговаривать.

То есть молодым не хватает вот этого простого человеческого опыта и знаний психологии. Ну, меняемся.
— Чувства...
— Вот чувства, чувства собеседника, какие у него цели, какие у него задачи стоят.

Ну, старается, меняется, скажем. Денег мало. Все говорят: «Денег мало, денег мало».

Но жизнь, видно, что даже до нашего Крайнего Севера это доходит, появляются у нас Like-центры…

Я удивился, в город стали часто приглашать всяких спикеров, которые приезжают. Я думал, что не будут набирать. Рызов приезжал, всякие приезжают.

И видно, что это востребовано. Люди хотят идти вперед, где-то с опаской, может быть, не сразу до них доходит, но чувствуется, что они будут меняться.

Они будут меняться, потому что рынок их заставляет меняться.

Я думаю, что общая тенденция идет, очень много бизнеса у нас сейчас закрывается, очень много попыток новых открыть.

Ну, это как нормальное движение, это жизнь, она вверх-вниз, вверх-вниз.

Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Я, когда думаю вообще о таком локальном региональном бизнесе, мне кажется, что происходит фундаментальное замещение торговых бизнесов на услуговые.
— Абсолютно верно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да, потому что торговые бизнесы…

Им на самом деле, сейчас не скажешь, что они торговые, они, на самом деле, тоже услуговые, они оказывают услугу по логистике, по перевозке шубы из Турции в Новый Уренгой.

Вот. И они торгуют не шубами, они торгуют перевозкой этой шубы. Шубами торгует тот, кто их шьет.


Но, с приходом интернета, с приходом интернет-магазинов, я имею в виду e-commerce'а, с приходом сетей, здесь нишь становится меньше.

А вот во всяких услуговых историях, какие-нибудь курсы для детей по умственному счету, по счету в уме, какие-то истории для девочек, для женщин, для мальчиков, какие-то такие формы времяпрепровождения своего рода.

Вот этого становится больше. В Новом Уренгое так же, да?

— Да. Ну, у нас еще специфика таковая, то есть девять месяцев снег и, по сути, ходить-то некуда.

По морозу сильно не походишь. И еще из-за того, что снег, скажем, зона общения, она меньше. И поэтому, вот, активно… у нас Ямал на первом месте в России по проникновению интернета.

То есть там население маленькое, 500 тысяч населения всего округа, но из них где-то 450 тысяч…
— Подключены.
— …подключены и пользуются. Ямал на первом месте, например, по использованию, скажем, на душу населения «Гос. услуги» портала. То есть у нас это…
— Чтобы не ехать.
— Чтоб не ехать, чтоб не мерзнуть. Чтобы не сталкиваться с теми, с человеческим фактором, к которому они, может быть, и не готовы.

Меняются услуги, они появляются.

И, Рома, ты прав, что сейчас просто торговать никому не интересно, да. Сейчас интересно получить какие-то эмоции, когда ты приходишь в какой-то магазин.

Даже, покупая то же самое молоко, хлеб и так далее. Если тебе его смогли преподнести интересно и ярко... ты ж не фактор, что ты всегда будешь на цену смотреть.

У нас вот сейчас произошло, что появился «Магнит». Ты в прошлом году спрашивал, вот «Магнит» появился.

Другие, скажем, местные сетевые магазины стали закрываться, но мне в «Магните» некомфортно.

Мне в «Магните» некомфортно, потому что мне не нравится вот эта вот обстановка, мне не нравится, что там чистота, так скажем, как расположено, всё остальное там потом.

Нет эмоций. То есть я готов там больше денег потратить, но мне нет...

И поэтому я ищу, скажем, где я смогу получить ту эмоцию, которую я ожидаю.

А это, в первую очередь, сервис, это, в первую очередь, то, что мне могут преподнести, скажем, хозяева или администратор того же самого магазина, ресторана, кафе и так далее.

То есть сервис на первом месте.

Ну, и во всем мире же, по сути… Мы же Apple покупаем, iPhone не потому, что он такой самый дорогой, мы за тот сервис, который он нам дает, за те возможности, за те ожидания, оправданные ожидания, что мы получаем, например, от продукции Apple. То есть сервис на первом месте.

Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Ну, вот, получается вектор вот туда, в большую сервисность, в эмоции, в ощущения.
— И за это проще брать деньги в результате. И за это люди готовы платить.
— Окей. Для рекламного бизнеса тот же вектор? Тоже в эмоции и ощущения и в чувства рекламодателя?
— Вот для рекламного. Я даже ожидал этого вопроса от тебя. Мне кажется, что и наш рекламный рынок, он должен, становится более персонифицированным, более…

То есть просто сейчас предложи какой-то продукт, наш продукт, да, рекламный продукт — он сразу не будет иметь успеха, пока ты его не персонализируешь конкретного под клиента.

Наша главная задача — узнать потребность его. Пока я не выявил потребность и красиво не упаковал с эмоционально... Ну, скажем, чтобы…

Во-первых, я им должен показать, что он получит, какой результат. А если я еще могу эмоции туда добавить, ну, как любой товар, он продается.

Исмаил Сулейманов
ТРК «Сигма»
— Что будет через год, когда мы с тобой встретимся за какими-то другими бокалами с водой в следующей какой-то локации, и я тебя спрошу: «Что поменялось?», какой бы ты дал прогноз на этот год?
— На наступающий?
— Наступающий, да. Ну, не знаю, конец 2018-го — начало 2019-го. 2018-й – 2019-й. Куда тренды ведут?
— Я вот читал твои эмоции по поводу big data, и я понимаю, что, может быть, это не так быстро будет, но вот ощущение того, что все наши… ну, скажем, наши интересы, наши потребности, они будут попадать куда-то, в какой-то там сервисный центр или на какие-то сервера.

И вот тот, кто сможет это грамотно использовать, тот, кто сможет какие-то начальные шаги даже в этом сделать, ему будет легче дальше.

И самое главное, если он сможет это донести до команды своих сотрудников, что это очень важно.

Потому что всё равно на первом этапе данные в big datа будут заносить наши с вами сотрудники.

А у них в первую очередь — ну, мое ощущение, я сталкиваюсь — когда ты приходишь с какими-то новшествами, у них первый этап, что какой-то страх.

Что если, вот мы сейчас всё автоматизируем, всё изменим, буду ли я потом востребован или не буду востребован? Вот если мы смотрим… Ну, скажем…
— Покажем им, как использовать эти big data.
— Да, и покажем им, что они благодаря этому могут стать более успешными, более востребованными.

Потому что они будут к клиенту приходить и говорить: «Я знаю, что у тебя, вот, собака шпиц есть. Я знаю, что шпицу корм нужен именно вот такой, а не тот, который, там, «Kitekat», который…».

Клиент, скорее всего, будет удивлен от того, откуда ты знаешь, что именно вот это надо. Это же опять продолжение той человеческой культуры общения. Только ты уже приходишь более подготовленный клиент. Вот.

То есть вот эта цифрализация в таком объеме, но с привлечением персонала и с привлечением самого себя, это как бы тот шаг, который... я думаю, что сейчас все над этим будут идти потихонечку, потихонечку.

Даже государство же об этом уже задумалось.

Скажем, наш президент говорит, что цифровая экономика... Он понимает, что это будет намного проще и для людей понятнее, и таким образом можно добиться быстрее тех результатов, которые мы ставим каждый перед собой.
— В общем, через год говорим про big data.
— Наверное.
— Договорились.
— Хорошо. Всё, спасибо.
И плюс не бояться новшеств, потому что мы — компания, которая в нашем регионе зарекомендовала себя как новаторы.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Главный KPI рекламы — это успех и восторг, в первую очередь, твоего клиента»
Исмаил Сулейманов, ТРК «Сигма», Новый Уренгой