«Даже если это будет супер продукт, он сам по себе, без вашего участия, не заработает»
Евгений Сайкин
Медиа группа «Paramon», Москва
Разговор с Евгением Сайкиным из медиа группы «Paramon» на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Даже если это будет супер продукт, он сам по себе, без вашего участия, не заработает»
Евгений Сайкин, Медиа группа Paramon, Москва
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Жень, так случилось, что ты, наверное, главная медийная персона ADCONSULT последних нескольких месяцев.

Мы с тобой виделись неделю назад или две в ADCONSULT Live, на наших онлайн конференциях.

И, действительно, уже такое впечатление, что прям даже спрашивать не́чего. Поэтому я, скорее, в режиме диалога.


Вот смотри, мы сейчас в Минске, здесь собралось большое количество наших коллег с разных региональных рынков — есть digital'ные ребята, есть оффлайновые ребята.

И оффлайновые ребята, даже это видно, может быть, по вчерашнему вечеру, они, там, за столом сидели немножко с более грустными лицами и как-то смотрели по сторонам.

И, конечно, это нормально абсолютно, что у них есть вот это ощущение, что их площадки, их медиа ресурсы теряют как-то популярность, не знаю, охваты, «смотримость», потребление, и нужны какие-то другие площадки.

А вот это время, когда можно было создать свой собственный Facebook или создать свою собственную такую площадку, которая бы завоевала внимание, оно прошло.


И, конечно, взгляд их идет в сторону каких-то франшизных продуктов, каких-то аренд площадок, каких-то партнёрств и так далее.

Там всё очень непросто, да. Там много каких-то подводных камней.


Поскольку ты, в общем, и сам для себя прошел этот путь до вот этого угасания оффлайна, поиска площадки и создания, и наверняка тоже смотрел на другие франшизы, прежде чем делать что-то свое, вот что здесь может поделать оффлайновый игрок в этой ситуации?

Какие здесь советы ты мог бы дать?

— Ну, слушай, не только оффлайновый, кстати говоря. Вообще, любой, кто на региональном рекламном рынке работает.

Мне кажется, что первое, что нужно поделать — это принять эту историю и какое-то количество ресурсов, энергии своей, денег и всего остального потратить на то, чтобы с этим разобраться хотя бы базово, потому что иначе…

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»
— То есть сначала надо «вкурить»?
— Ну, хотя бы чуть-чуть. Да. Чуть-чуть «вкурить».

А вообще, конечно, ты прав, действительно, разрабатывать свое сегодня, наверное, во-первых, дорого, но самое главное — долго.

То есть пока вы сейчас займетесь своей разработкой, пройдет не один год, скорее всего.

А за это время рынок, который сейчас активно растет и формируется, скорее всего, уже вот так вот окончательно…
— Совсем уже.
— …окончательно зароется и станет системным.
— Главная проблема не в том, что дорого, а в том, что долго.
— Это самая главная проблема сейчас, я думаю.

Потому что успеть на этапе разработки, наверное, уже невозможно.

Ну, или это будет прям, я не знаю, что-то… новый Facebook, новый Google.

Но тут тоже нужно понимать, как бы, если вы занимаетесь больше оффлайновой историей все последние годы, то вряд ли вы при всем желании или при наличии даже достаточного количества денег сделаете что-то такое серьезное.

Просто потому что люди на это тратят десятилетия.
— Окей. Вот есть этот, условно говоря, путь франшизы.
— Да.
— Да. И вот как, я не знаю… как выбирать? Что делать, что искать, как?.. Много же «залипухи»? Очень много.
— «Залипухи» очень много. Ну да. Как сделали сайт на «Тильде», так мы будем продавать франшизу.
— Да-да, именно так.
— Вот. Ну, поэтому и нужно разобраться. Первая история, на что нужно посмотреть — наверное, что это за компания вообще.
— Background.
Евгений Сайкин, Медиа группа «Paramon», Москва
— Да, background этой компании: как давно она на рынке, какие продукты эта компания выводила, насколько они были успешные, насколько успешен сегодняшний продукт, в базовой истории или в партнерской уже истории.

Посмотреть на то, какое есть видение у компании, которая предлагает франчайзи на год, на два, на три вперед. То есть куда они идут с этим продуктом.

Потому что если вы присоединяетесь к этой сети франчайзинга, то вы пойдете с ними. И как бы важно понимать, не «где сейчас», а где будем через какое-то время. На это нужно посмотреть.

Ну, и в-третьих, нужно посмотреть, наверное, на себя, на свой рынок, на свою компанию.

Потому что нет кнопки «Деньги». А люди как раз очень этого хотят, потому что это логично. Вот мы сейчас купим франшизу…
— Так. И нажмем на кнопочку…
— Это будет кнопочка красная, мы пленочку сняли с нее, нажали «Деньги» — и, эх, всё полетело. Такого, конечно, не бывает.

В любом продукте требуются в любом случае время, ресурсы, усилия, желание огромное для того, чтобы сделать его успешным на рынке.

То есть само по себе всё не летит. То есть вот сам продукт, он, конечно, на это влияет, безусловно.

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»
Но при этом, даже если это будет
супер продукт, он просто так, сам по себе,
без вашего участия, не заработает.
Это важно понимать.
— То есть это не банковский вклад, не депозит.
— Нет.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Смотри, у меня есть ощущение, когда я смотрю на спектр франшиз, причем не только в рекламной сфере, а вообще в сфере услуг, в сфере чего угодно... У меня есть ощущение, что есть как бы 2 типа компаний, которые выпускают франшизу.

Первая называется «мы нашли какую-то полезную бизнес модель, хотим расти, нам надо расти быстрее, чем мы можем расти органически, но нет денег или нет управленческих ресурсов, или не хочется, или еще что-то».

Расти в смысле владения всеми филиалами, и поэтому мы ищем партнеров, которые как бы вот пойдут в неравновесном партнерстве с нами в этом пути. И вот мы предлагаем поработать… Это как бы первая модель.


А вторая ситуация — это называется «дай-ка мы придумаем какую-то франшизу и сейчас ее всем продадим».

И вторых тоже очень много. У них очень хороший брэндинг.

— Вторых даже больше.
— Да, скорее, их больше. У них очень хороший брэндинг… Там, Тильды этих веселее, лэндосики.

Вот вопрос: как распознать одного от другого?

Ну, слушай, смотришь на background компании и там написано «Мы успешны», «Мы успешны».

Как связываться с франчайзи, который уже что-то сделали?

Ну, слушай, вот мне дадут 3 телефона успешных ребят. Как распознать?

— Ну смотри, на самом деле на любом рынке, не только на рекламном, франшизном — вообще на любом — если честно, не так много компаний, которые могут, на самом деле, обозначить свой background внятно, и видение своего будущего.

Это кажется, что их много, но если начнем хотя бы элементарно — просто погуглим…

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»
— То есть чуть-чуть глубже копать…
— Соберем информацию, проконсультируемся с теми, кто является экспертом на этом рынке, просто зададим вопросы соответствующие.

Ну, то есть это такая маленькая исследовательская работа, которую стоит провести.

Сначала, просто самостоятельно, потом — выбрать какой-то финал для себя и уже в рамках этого финала провести личное первенство с каждым из кандидатов этих франшиз.
— Ну, вот ты рассматривал тоже какие-то франшизные же вещи?
— Да.
— Да. И в итоге от всех отказался?
— Нет, у нас же были... Мы же делали с «Афишей», когда они еще были, собственно, самостоятельной историей — «Большой город».
— Это, в общем, была франшиза.
— Да, это был совместный проект, но по сути это была франшиза. И несколько лет мы с этим инструментом работали, просто он для регионов оказался излишне умен.

Как и вообще все продукты «Афиши» тогда. Вот почему они и стали во многом упрощаться. Потому что уже, условно, мама главного редактора не понимала, о чем издание.

Какие-то другие вещи франшизные мы тоже пробовали и делали. В общем, мы работали с двух сторон много.

Причем, не только это СМИ были. То есть были и рекламные технологии. Просто то, что было связано с мобильным маркетингом, с смс и прочими вещами.

Вот для меня было важно что? Сам продукт. То есть я должен был понимать, как он на этом рынке будет позиционироваться, кому он будет интересен.

Второе — этот продукт должен мне нравиться. Просто вот он должен мне нравиться. Это моя личная история.

То есть я знаю, что это тоже, наверное, не всегда хорошо, потому что надо смотреть как бы более объективно на вещи, но вот я всё равно через себя всегда пропускаю такие истории — это фильтр такой дополнительный.

И третье — это компания, с которой ты собираешься работать, владелец франшизы.

Здесь, опять же, background и их видение. Потому что видение — это очень важно.

Мне кажется, что у большинства сегодняшних игроков, о которых ты говоришь на уровне «Тильды», у них просто самая главная проблема, что нет видения.

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо.

Спрошу тогда тебя про видение, потому что ты, действительно, раза три про это говорил на протяжении последних 10-ти минут. Цель, видение, долгосрочные планы.


Перейдя из бумаги в digital, «Выбирай» стал тоже франшизным проектом. Это и мобильное приложение, и сайт, и мобильный сайт.

Ну, в общем, разная такая экосистема строится.

Вот у «Выбирая» как у мобильной digital франшизы, если я правильно это называю, к
акое видение? Не у франшизы, а у самого продукта.
— У нас очень конкретное видение.

Мы, во-первых, с точки зрения рынка хотим его менять в регионах, и мы хотим приходить к модели СРА, СРО.

И понятно, что это не во всех сегментах получится сделать. Понятно, что не под все задачи получится это реализовать. Но мы к этому идем.

И уже с какими-то историями это пробуем, но хотим в итоге брать деньги только за конкретные заказы, которые мы приносим клиентам.

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»
— Стать продавцом клиентов?!
— Нет. Не совсем так. Продавец клиентов — это все-таки более широкая история. Это когда уже и удаленный отдел продаж, например.
— Продавцом клиентов для своего клиента. В этом смысле?
— Ну, да.
— Продавцом потребителей.
— Да. Потому что то, что мы видим в регионах, мне кажется, что там во-первых, кризисная история, во-вторых, там более smart рекламодатель становится, в том числе и маленький, мы об этом говорили.

И для них всё большей и большей ценностью является понимание того, как их потраченные деньги, бюджет, как они повлияли на их выручку.

То есть они должны понимать четко, что вот я 20 000 рублей заплатил — я получил 20 заказов на банкет. Ну, условно.

Или я потратил 50 000 и получил 30 новых клиентов в салон красоты со средним чеком 7 тысяч. Мне выгодно: средний чек — 7, плюс LTV, а потратил я на это… клик, там, 1,5 тысячи.

То есть вот если такая экономика будет сходиться во многих сегментах малого, среднего бизнеса в регионах, то это будет прям, мне кажется, супер история, потому что тогда этот продукт подавать не нужно.

Это та история, которую будут просто… ну, то есть люди пришли — купили себе клиентов.

И это наша такая основная история, куда мы двигаемся.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— То есть получается, что, если так, чуть пафосно говорить, что будущее маркетинга и локальной рекламы за такой арифметической конкретикой?

Такой измеримой арифметичекой конкретикой...
— Да, это только части касается.

То есть я понимаю, что, например с ящиком, да, или с какими-то еще более массовыми историями всё равно не сравнится задача по брэндингу просто. Ну, это туда.

А всё, что касается генерации конкретных заказов и клиентов, да, — это какие-то другие инструменты.

Евгений Сайкин
МГ «Paramon»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо. Тогда последний вопрос про это.

Вот это
vision, вот это видение, мы хотим рынок революционизировать в сторону CPA, CPO, в сторону понимания.

Есть ли сейчас ощущение, что вы чуть впереди этого рынка?
— Конечно. Это нормально. Это как раз хорошо, потому что когда мы в 2000-ом году начинали сеть журналов…
— Тоже были впереди.
— Мы там были сильно вообще впереди рынка, и поэтому, возможно, какие-то первые несколько лет это не так быстро развивалось, потому что рынок и своими объемами и своим понимаем, он просто дорастал до продукта.

И сейчас происходит примерно то же самое.

И мы очень надеемся на то, что к моменту, когда этот рынок окончательно сформируется, созреет и подрастет — у нас уже будет полностью выстроена и опробована технология для разных сегментов и для всего остального.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Даже если это будет супер продукт, он сам по себе, без вашего участия, не заработает»
Евгений Сайкин, Медиа группа Paramon, Москва

Made on
Tilda