«Хочется давать рекламодателю больше, тем более, что для этого есть все инструменты»
Елена Щелкунова
Радиокомпания «106,9 FM», Тольятти
Полный расшифровка (транскрипт) интервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Если посмотреть на все статистики и метрики, мы видим, что радиослушание, как таковое, особо не падает.

Может быть, там чуть-чуть снижается.

Но, в общем, с точки зрения охвата, с точки зрения аудитории, все показатели достаточно хорошие.

Потому что люди всё равно ездят в машине, всё равно там есть какие-то кнопки, они что-то на них нажимают и так далее.

Может быть, радиослушание дома падает, или на работе, хотя наверное, тоже остается, но при этом рекламодатели, они часто говорят: «Ну, вот, радио — это все-таки 20-й век».


У меня есть ощущение, я хочу вас спросить, согласны ли вы с моей оценкой или нет, что вообще главная проблема радиорекламы в стране, она не в том, что что-то твориться с охватом или каналом. Она в том, что, как правило, рекламодатели либо сами производят очень фиговый креатив самих роликов, либо соглашаются на не умный креатив, который предлагают им радийщики или студии.

И в результате ролики-то все слышат, но ролики настолько не цепляющие в маркетинговом смысле, что этот охват ни во что не превращается.

То есть охват есть, а зацепить душу не получается, потому что...

— Реакции особенной нет.
— А реакции нет, потому что ролик, который звучит как: «Внимание, магазин "Ромашка" объявляет о распродаже, скидка 5%», и потом эта скороговорка — 2543...

И вот это вот месиво из одного за другим роликом, то получается, что не работает.

Мне кажется, и хотел у вас спросить как эксперта, что проблема радио, она не в том, что с радио что-то не то.

Проблема в том, что ролик, который делается за тысячу рублей, радийный... тысячи рублей не хватает на то, чтобы сделать хорошее креативное решение.

А рекламодатель не готов платить больше, чем 1000 рублей за production, потому что он привык к тому, что ролик стоит 1000 рублей.

Вот вы, скорее, с такой оценкой согласны?
— Тут есть, действительно, разумное зерно, потому что, на самом деле, наша команда, она убеждена, что рекламная кампания состоит из трех факторов, которые нужно учесть при конкретной рекламной кампании.

То есть, я бы так сказала: первое — это, конечно же, должна совпадать целевая аудитория потребителя… вернее, рекламодателя, должна совпадать со слушательской аудиторией, по интересам и всему прочему.

Потому что понятно, что если ты торгуешь для аудитории 40+, а выбрал молодежную станцию, потому что она дешевле, и не вник в суть, что тебе ее просто так продают, то, конечно же, толк будет очень низким.

Второе — это, конечно же, ролик.

И вот что касается ролика, здесь рекламодатель, он должен немножко поработать.

Он должен заполнить техническое задание. Причем, там есть такой вопрос, например: «Что вы хотите получить по итогам рекламной кампании?».

И если там есть такая штука, что он хочет, чтобы у меня были продажи, то здесь сразу же включается менеджер и говорит: «Пожалуйста, скажите, а что в вашем рынке смотивирует потребителя? Скажите об этом сценаристу, чтобы он заложил эту мотивацию, этот инсайд туда».

И тогда это будет работать, вот как-то так.

Елена Щелкунова
Радио «106,9 FM»
— То есть ваши менеджеры отслеживают, чтобы все-таки УТП рекламодатель нам сообщал.
— Обязательно, да.

У нас на это сразу же «стойка», так продавать, хорошо, расскажи, пожалуйста, что ты делал для этого раньше, может быть, была какая-то маленькая мысль и поперло, пошли клиенты.

Нужно про это сказать, потому что в этом рынке мы специалисты. Мы специалисты в своем деле, то есть мы встречаемся для того, чтобы употребить лучшее для вашей рекламы.

И там еще много факторов мелких, но тут еще главное, наверное, то, что на каждую рекламную кампанию надо писать новый ролик, нельзя гонять один ролик полгода.
— А сколько вообще живет ролик?
— Как правило, больше четырех недель нет смысла, а лучше делать 2–3.
— А лучше 2–3 ролика.
— Конечно.

Нужно сегментировать потребителя, потому что есть люди, которые у тебя покупают 80% твоих каких-то товаров, и этих товаров много, и они тебе приносят какой-то доход при продаже.

А есть какой-то небольшой сегмент — премиум, для них надо отдельный ролик писать обязательно на их языке, на их каких-то словах, чтобы слушатели это улавливали. Тогда будет успешно.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да, сейчас становится популярным такой жанр сериальной радиорекламы, когда делается 5–6 роликов.

Например, жилой комплекс какой-нибудь рекламируется, и он там говорит: «12 причин купить квартиру в жилом комплексе такой-то».

И потом: ш-ш-ш, причина № 3 — собственная котельная.

А другой ролик будет: ш-ш-ш, причина № 7 — такая-то, да; ш-ш-ш, причина № 9... Они такие вариативные становятся.

Елена Щелкунова, Радио «106,9 FM», Тольятти
— Сериальное, во-первых, не для всех подходит совершенно.

Потом, у многих есть такое слуховое отторжение, такое американизмов каких-то таких, причин, вот столько этого всего.

Здесь надо все-таки достучаться до целевой аудитории.

Надо понять, почему люди покупают этот товар или услугу. По какому поводу — либо это сиюминутная покупка, либо нужно очень долго рекламировать, потому что они медленно принимают решение.

Тут надо учитывать длину рекламной кампании.

Ну, я бы так сказала, без лишней скромности, что у нас очень маленький процент неуспешных рекламных кампаний, потому что если на первом этапе рекламодатель открыт и следует каким-то рекомендациям...

И высший пилотаж, когда он дает собственные идеи, потому что, наконец-то, он включился в работу, если он понимает, как управлять ресурсом рекламным, то вообще всё, как правило, идет хорошо.
— Вот ваши менеджеры, вы сказали, они в «стойку» прямо встают.

Начинают выгрызать на брифинге задачи, обещания, УТП, преимущества, акции и так далее.

Соответственно, они фактически выполняют роль таких маркетологов?

— Ну, сначала рекламодатель, он сидит один на один с техническим заданием.

Мы всегда говорим: «Его заполнить — 10 минут, дальше мы у вас просто по 2–3 пунктам уточним».

И ему достаточно легко войти в этот процесс. Мы, конечно же, его так вот не мучаем.
— Не, я про «мучаем» в хорошем смысле слова. Они беседуют.
— Но когда он наконец-то вырвался из своей рутины, когда он наконец-то отвечает на какие-то вопросы, которые нужно, чтобы записать, по сути, он понимает, что тут не всё так просто, здесь много психологии, логики.

Вот эти важные вещи.

А ему, как правило… многим предпринимателям даже некогда остановиться для того, чтобы, зацепиться и подумать.

То есть он говорит: «Ко мне вот приходят с других как бы ресурсов и говорят: "Ну, давайте пойдемте на рекламу", какие-то приводят данные. Мне не интересно. А когда со мной говорят о моем бизнесе, когда что-то уточняют — а как вы здесь, тут вы что — тогда, — говорит, — да, я начинаю доверять и начинаю вникать, врабатываться туда и какие-то идеи давать».

Елена Щелкунова
Радио «106,9 FM»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот ваша команда, которая его брифует, и которая потом записывает, как она сама себя развивает?

Вот что они слушают? В какой опыт они погружаются? На какие ролики они ориентируются?

Потому что для
production'а, или вообще для людей, которые занимаются рекламой, есть такой важный термин «насмотренность», насмотренность кейсов.

И в вашем случае это будет наслушанность, наслушанность хороших рекламных роликов, наслушанность примеров коллег.

Вот что вы делаете для этого?

— Честно говоря, менеджеру, как таковому, ему некогда слушать ролики.

Конечно же мы на планерках какие-то обсуждаем интересности, но хочу сказать, зависит от города, наверное, от рекламодателя.

Когда есть у людей одна общая такая большая задача, нет продаж, нет визитов, нет звонков телефонных или как-то еще.

Хорошо, когда город состоятельный, скажем так, где и на имидж приятно поработать, потому что здесь такой креатив, тут какие-то идеи совершенно сумасшедшие.

Хорошо, когда мы просто информационники пишем. То есть переехала фирма на другую — всё, тут всё просто.

Но, когда в таком городе, как наш, стоит задача продавать, почти у всех, мы как-то натренировались на это дело.

И получается, что единственное только у менеджеров, им нужно вот как бы помочь рекламодателю, вектор какой-то задать, чтобы он сказал, как мы поступим в вашем случае.

То есть, если вы даете какую-то акцию на этот актуальный период, он должен как-то немножко совпадать с актуальностью продаж в этом секторе.

Если, наоборот, сейчас нет продаж в этом секторе, а как же все-таки..? То есть такие интересные креативные задачки идут: а как же смотивировать аудиторию?

И потом, рекламодатели, они, когда доверяют свои деньги за рекламу, уже смотришь, как они ставят другие задачи.

Вот это интересное самое — работать длительно с рекламодателем, когда он говорит: «Так, мы вот это попробовали, у меня более-менее всё наладилось, а теперь у меня новые задачи, мне нужно подтянуть аудиторию, допустим, женщин от 35 до 45 лет».

Тогда мы работаем уже с PR отделом, который нам придумывает, выстраивает механику, мы предлагаем уже конкретную вещь. И там уже в форме игровой какой-то мы уже вводим эту аудиторию.

Елена Щелкунова
Радио «106,9 FM»
— Но вы наверняка пакетируете очень много event'ов, всевозможных акций, внеэфирного промо, конкурсы и так далее.
— Да, если клиент хочет спецпроект, о таких, в общем-то… они очень хорошо отзываются. «Мы хотим чего-то этакого».

Есть другое техзадание, которое говорит: «Вот, пожалуйста, на спецпроект».

Там уже другие немного вопросы, там уже обсуждение сразу идет бюджета, который он готов потратить, и мы уже, используя все наработки, механику, мы как-то миксуем и уже делаем ему какую-то интересную вещь.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Насколько digital добавляется постепенно в этот ваш пакет?

Какие-то интернет-вещи — ВКонтакте, ваши группы, его группы?

Потому что, конечно, сейчас у очень многих ваших коллег по стране есть вот это ощущение, что радио и Интернет, они очень хорошо стыкуются.

Потому что радиореклама становиться таким голосом для баннера.

То есть интернет, это всё, конечно, очень здорово, но там не передать ощущения.

Там не передать то, что можно тембром разных дикторов добавить к ощущению бренда клиники, ресторана, кафе, в частности от голоса. А у баннеров голоса нет.

Вот синтез этих вещей, когда радио становится таким драйвером покупателей в онлайн, этих практик становится больше.

Что вы делаете здесь? Или планируете делать?

— Это очень хороший вопрос для нас, потому что мы, наверное, еще только где-то ближе к середине пути, потому что мы еще не сильно применяем этот инструмент, но мы уже дошли до этого.

Потому что даже вот здесь проведенные два дня такой творческой, познавательной работы, я уже услышала несколько вещей, из которых у меня уже родились какие-то идеи в этом пространстве.

И, да, конечно, есть стандартный какой-то заход рекламодателя в рекламу, где у него, допустим, открывается под спонсорство страничка на сайте, дублируется в соц. сетях.

Но это сделано еще пока что в упрощенном варианте.

То есть уже хочется залезть вглубь, уже хочется давать рекламодателю больше, тем более, что для этого есть все инструменты, только нужно немного перестроить работу.

Соответственно, он уже будет больше получать от каждой рекламной кампании. И соответственно, это хороший процесс, нарастающий для всех.

Елена Щелкунова
Радио «106,9 FM»
— То есть вектор развития туда?
— Да. Но тут надо смотреть еще, опять же, какой рынок, насколько там люди привыкли к вот таким мобильным приложениям или что-то, если есть рынки, где люди… Им это не нужно.
— Где это не нужно.
— Да. Или это составляющая, ведь не секрет, что рекламодатели стараются экономить бюджеты, и они говорят…

Вот это мне не нравится, честно говоря, такая практика, вот попробуй вот это, потом вот это.

Я говорю: «Вы тратите время, свои деньги, и вы, в общем-то, за свои деньги делаете какой-то странный над собой эксперимент».

Не проще ли разделить на несколько ресурсов, если вы так уже идете — печатный, визуальный, какой-то телевизионный или какой-то еще — интернета чуть-чуть, радио, допустим.

Тут увидел, там услышал, и в итоге «догрелся» потребитель и купил. Вот это интереснее.

И когда они, кто хочет, готовы к этой работе, они уже понимают, что, собственно, это не так дорого, и есть менеджеры, которые это сумеют сделать, и могут это отстроить.

Тем более, у нас партнеров достаточно много, которые могут какие-то вещи, в каких-то наших скидках использовать. Им это станет гораздо дешевле.

Made on
Tilda