«Главный инструмент — это погружение в среду — когда она начинает тебя менять»
Денис Баталин и Роман Пивоваров
ADCONSULT, Москва
Разговор Дениса Баталина и Романа Пивоварова на Клубной встрече ADCONSULT–2018 в Минске.
Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Главный инструмент — это погружение
в среду — когда она начинает тебя менять»
Денис Баталин и Роман Пивоваров, ADCONSULT, Москва
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений
— Как ты думаешь, успешное агентство и агентство, которое успешно зарабатывает, в голове наших с тобой коллег, это два разных агентства или одно и то же?
— Мы говорим про медийное, креативное?
— Мы говорим про креативное.
— Я думаю, что это вещи, которые лежат на одной линии успеха, но просто, может быть, они приходят не одновременно.

То есть сначала ты становишься успешным агентством в глазах рынка, в глазах клиентов, в глазах коллег. Успешным в плане делающее успешные кейсы.

Потом ты начинаешь быть успешно зарабатывающим агентством.

Просто за одним успехом приходит следующий, и, наверное, в интеллектуальном бизнесе денежный успех, он просто второй. Ну, он не первый, он второй.

Роман Пивоваров
ADCONSULT

Денис Баталин
ADCONSULT
— Я же тебе не просто так задаю этот вопрос.

Нет ли у тебя ощущения, что вот этот этап становления успешности, это исключительно инвестиционный этап?

И очень важно тем из наших коллег, кто действительно хочет прийти к успеху финансовому, в креативной сфере, нужно рассматривать этот этап как инвестиционно емкий, как тот самый этап, когда нужно стать успешным.

Просто успешным агентством, для того, чтобы в дальнейшем стать успешным с финансовой точки зрения?

— Да.
— Или нет?
— Да.
— Может как-то так получиться, чтобы прямо сразу же — и успешный, и финансово успешный?

Что нужно для этого сделать?

Сразу же 10 каннских львов же не бывает, правда?

Вот я думал вчера над этим вопросом и не смог себе дать ответ.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
— Мы говорили с Никитой, одним из наших клиентов. Несколько недель, наверное, назад он приходил к нам в офис.

И что-то как-то нащупали с ним такую мысль, что, опять же, в клиентско-агентском бизнесе, может быть, это экстраполируется вообще на весь бизнес, но как минимум здесь бизнес строится на одной из двух вещей.

То есть тебе надо хотя бы одну из двух вещей иметь, чтобы строить.

Это либо ресурс некий уникальный, эксклюзивный, либо клиент.

То есть либо у тебя есть некий уникальный эксклюзивный ресурс, уникальная договоренность с каналом, с кем-то еще, уникальный свой собственный продукт.

Ты тогда говоришь: «У меня есть этот ресурс, я пошел его продавать». Только я делаю VR, например, или только я делаю нейромаркетинг, или, например, только мы купили…

Вот как Эдуард вчера говорил: «У нас есть фантастический новый станок».

Вот эта вот модель, да. Вот мы сделали этот станок, первый в России, у меня есть ресурс, мы дальше начинаем обходить клиента.

Вот это модель №1 — через ресурс.

Модель №2. Ресурс может быть интеллектуальный, то есть супер креативный директор.

Модель №2 называется «у меня есть клиент» — у меня есть клиент, который мне доверяет, и который говорит: «Дружище, что бы ты мне ни сказал, я готов».

И тогда ты под этого клиента подверстываешь разные ресурсы: ты для него делаешь и одно, и другое, и исследования или медиа, или креатив и так далее.

И для того, чтобы, в общем, некий рекламный бизнес заработал, скажем так, то есть не просто я рекламщик и теперь ищу либо ресурс, либо клиента, пытаюсь, тыкаюсь, как котенок носом — нет.

Для того чтобы он заработал, тебе нужно иметь либо одно, либо другое.

И вот здесь, когда ты говоришь про инвестиционный этап, я думаю, что для очень многих агентств старой школы, назовем это так, бизнес, возникающий в 90-х, он возникал, скорее, на ресурсной модели.

У меня есть ресурс, собственная передача, у меня есть ресурс в лицензии на радиовещании, у меня есть ресурс вот этот.

И в ресурсной модели ты как бы инвестировал, всегда есть этап инвестиции, но ты просто инвестировал ресурс в покупку этой лицензии, в решение, в передачу.

Как бы инвестиции, они шли туда, но не в клиента.

И сейчас, условно говоря клиентское агентство, не владеющее эксклюзивным ресурсом, оно должно начинать с этой стороны — со стороны клиента.

И вот этот transition, вот этот переход, я думаю, что в сознании многих игроков на рынке, он воспринимается даже как немножко несправедливый.

То есть мы уже отстояли в очереди, мы уже ж инвестировали, почему теперь нам надо инвестировать в кейсы, инвестировать в креатив, инвестировать в успешные какие-то признания рынка?

Но этот этап неизбежен в том случае, если ты совершаешь вот этот переход, а многим придется его совершать, потому что монополия на этот ресурс пропадает.

И либо ты, как многие наши с тобой клиенты говорят: «Да ну его нафиг, я буду просто заниматься мукой», то есть помнишь, как ребята из «наружки» говорили?

Они говорят: «Мы чувствуем, что мы следующие торги не выиграем. Ну и не надо за это биться. Вот сейчас мы это монетизируем, а потом закрываемся и всё».

Денис Баталин
ADCONSULT
— Да. Я с тобой полностью согласен, и про первый тип ресурса, и про второй тип ресурса.

Объективно первый тип ресурса, когда у тебя есть неназванная технология, или какой-то уникальный станок, всё равно требует обоснования того, что ты можешь правильно применить этот ресурс для клиента.

И возникает ситуация, когда ты, даже обладая неким уникальным ресурсом, пускай это будет невероятно крутой креативный директор или единственный в России печатный станок, ты всё равно должен доказать клиенту, что умеешь пользоваться этим печатаным станком.

— До тех пор, пока ты не доказал ресурс, это не ресурс.
— Конечно, конечно.

Я пытаюсь разобраться и понять можно ли как-то ускорить этот процесс?

Сделать его не очень затратным, вот эту первую часть, доказывание того, что ты обладаешь некой уникальной возможностью.

Или это всегда история про то, что ты должен биться, спать на столе, продав и заложив все квартиры для того, чтобы оплачивать заработную плату этому невероятному креативному директору, чтобы потом взять когда-то двух львов и сказать: «Ну, всё теперь наконец-то жизнь удалась».

— Мне кажется, что инвестиции, они сейчас, скорее, эмоциональные, временные, организационные, нежели денежные.

И, наверное, в первую очередь эти инвестиции психологические в каком-то смысле.

То есть инвестиции в работу над собой, чтобы преодолевать свои стереотипы, свое вот это ощущение — «это невозможно»...

Ну, отчасти то, что ты во мне всегда пытаешься преодолеть, когда ты говоришь: «Этот маленький росточек, Рома его зарубил».

И та работа, которую ты ведешь надо мной по выпе́стыванию вот этой некой смелости, а давай вот так — мне просто надо еще корректировать этот вектор.

Но это ровно такая же самая работа, которую предстоит пройти ребятам.

И помнишь, мы с тобой говорили, что молодым агентствам гораздо проще.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Это ровно то, что я вчера хотел... К чему хотел сейчас вернуться.
— Да. Молодым агентствам гораздо проще, потому что нет вот этого шлейфа опыта, вот этого сковывающего не руки, и сковывающего даже не руки, а душу, наверное.

Потому что ты начинаешь думать: «Ну, как же так? Раньше было по-другому, раньше была другая маржа, раньше было так-то».
— Золотые времена.
— Да, золотое времена — вот раньше было...

А молодое агентство, у них не было никаких золотых времен.

У них реальность такая, какая она есть сейчас, они чувствуют себя гораздо легче.

Это не вопрос того, что нам тяжелее, а им легче, это то, что нам тяжелее, а они вообще про это не знают. Вот, скорее, на этом уровне.
— Ты же сказал, что эта проблема психологическая?!
— Да. Психологические инвестиции.
— Как нам можно помочь тем из наших клиентов, у которых были эти золотые времена, которые не могут перестраиваться?

Потому что мне кажется, что здесь уже, знаешь, действительно, хочется сказать эту фразу: «Нужно, чтобы психолог поработал».

Я прекрасно понимаю, о чем ты говоришь, мы с тобой понимаем, о чем ты говоришь.

Это, действительно, так. Действительно, если раньше ты ничего не делал и мог почивать на лаврах…

— Монетизироваться.
— …монетизироваться не понятно каким образом, просто потому, что в какой-то момент тебе кто-то что-то сбросил.
— Или ты сам что-то сделал.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Сам что-то сделал. У тебя была вот эта награда, которая дала тебе права, преференции. Вот что сейчас делать?

Хорошо, как работать с этой психологической проблемой? Как перезагрузиться?

Ну, невозможно же просто назвать свое агентство 2.0, 5.0, 6.0, и это будет автоматически означать, что ты готов принять новые правила игры.

Что мы можем такого придумать или сделать для того, чтобы агентства могли перезагружать свои сознания? Вот этот mindset.

— Ну, черт его знает. Я могу сказать, что должно произойти, наверное.

Попробовать сначала на эту тему поспекулировать.
— Давай, да.
— Потом подумать о том, а можем ли мы либо подтолкнуть к тому, чтобы это произошло, либо симулировать это.

Ну, наверное, если следовать законам греческой трагедии, то должно произойти какое-то катарастическое обнуление.

Ты должен в каком-то смысле всё потерять.

Вспомни, этот катарсис, который ты испытывал, когда до эпохи «Android» и «iOS» ты терял мобильный телефон и терял все контакты. Вот когда был «Siemens С35», да.

Я помню, у меня там были записаны все телефоны. Вот потерял — и возникло некое освобождение.

Да, я купил другой номер мобильного телефона, даже другую симку, другой номер.

И вот это ощущение катарсиса от, не знаю, сломавшегося жесткого диска — это и сожаление, и катарсис одновременно.

Я помню… Может быть, ты даже помнишь: великая вирусная атака 2006-го года, у меня потерлось много файлов в сентябре.

Я до сих пор помню. И я потерял очень много каких-то архивов, своих каких-то переписок, каких-то ценных вещей, но с другой стороны возникло некое освобождение.

Сейчас, конечно, со всеми устройствами…

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хрен освободишься.
— Синхронизация. Да, хрен освободишься в этом смысле. И это, кстати, отдельная, вообще, интересная тема для разговора.

Но, возвращаясь к бизнесу, к рекламным историям, наверное, освобождение от стереотипов прошлого происходит через потери, через выкладывание.

Помнишь, как Федор Коноров говорит, что это только нам кажется, что развитие и взросление — это некое приобретение нового.

Вот человек взрослеет, он приобретает новое, приобрел что-то.

Но точно так же взросление и развитие — это выкладывание старого, отказ от каких-то там детских реакций, отказ от молодежных, подростковых ценностей.

То есть отказ от каких-то вещей, выкладывание.

И развитие идет через, безусловно, потери, через выкладывание, через потерю команды, увольнение людей, переезд офиса — смена всего.

Ну, то есть, если хочешь поменяться, наверное, трудно это — поменяться изнутри, налету перебирая двигатель самолета.

Всё равно придется и команду менять…

Ну, хорошо, ты можешь оставить старый логотип, хотя, скорее всего, ты и его поменяешь или обновишь.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Ты сейчас пока говорил, я подумал, что второй вариант освобождения — это освобождение от себя — своей компании от себя.

Нужно просто не мешать. Просто, чтобы… Кстати, говоря, один из наших с тобой друзей-клиентов, он же так и поступил.

Когда он оставил в одном южном городе все свои поверхности, поработал для того, чтобы заключить длинные контракты и, в общем, полностью ушел из команды, из компании, и сейчас занялся совершенно другим.

И, возможно, это второй путь.


Итак, первый путь — это некий катарсис, освобождение, потери, реновация, перезагрузка; второй — уход и освобождение от всего.
— Ну, в каком-то смысле, это один и тот же путь, потому что можно сказать, что я потерял ключи, а можно сказать, что ключи потеряли меня. Ну, это всё равно расставание, это всё некий parting.
— Что еще? Что еще? Давай подумай.

Или больше никаких вариантов нет для того, чтобы психологически можно было переставить...

— Ну, можно сказать так, что можно попытаться потерять не компанию, а потерять самого себя, и новый ты приходишь в старую компанию и ее меняешь.

Знаешь, как приходит новый наемный директор и ее меняет.

Но для этого в твою компанию должен прийти новый наемный «ты». Новый ты. Только реально новый ты, а не просто после отпуска.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Должны тогда в тебе произойти какие-то структурные изменения.

Они могут произойти только тогда, когда ты подвергаешься этим изменениям довольно долгий продолжительный период.

— Да, но они всё равно будут идти через выкладывание, через потери, через катарсис, через какие-то психологические переживания, через пиковые события, через травмы, через, в общем, некие испытания.
Хочешь я тебе достойный вопрос задам?

Как достойно «умереть» рекламному бизнесу?

Я вдруг подумал, что нам надо об этом поговорить. Раз уж мы говорим на такие темы.

Как мне достойно «умереть» на рынке, который «схлопывается», и я понимаю, что перспектив у него нет?

— Чтобы потом перезапуститься? Чтобы потом...
— Это неважно. Это уже второй вопрос.

Что нужно сделать такого, чтобы, если не оставить яркий след после себя, но чтобы говорили: «А, это Иван, у него же был отличный рекламный бизнес в 90-х годах, я помню».

— Ну, слушай, наверное, это примерно то же самое, что делают достойные люди, узнав о каком-нибудь терминальном заболевании своем.

И когда им врач говорит: «У вас остается год, начинайте приводить дела в порядок», говорят врачи вот это вот словосочетание.

И, наверное, ты начинаешь приводить дела в порядок. Ну, наверное, ты пытаешься закрыть все какие-то свои финансовые обязательства.

Ты пытаешься из достойного умирания дать своей команде, которая внесла вклад, какой-то выхлоп из этого — подчищаешь все хвосты, выполняешь все обязательства.

И потом открываешь «Kingstone».

Если мы говорим про достойный уход, я не думаю, что из этого нам надо делать яркий след или что-то такое напоследок.

Это уже в моей категории не главное.
— Главный в жизни тираж в 2 миллиона экземпляров.
— Последний тираж газеты на 2 миллиона. Ну…

Нет, какие-то такие вещи можно делать, но это, скорее, знаешь, из жанра справить поминки по самому себе на весь город заранее. Ну, может быть.

Понимаешь, это уже вопрос личных ценностей.

И если ты мне задаешь вопрос: как достойно уйти, в моей картине мира, где, наверное, достойный уход — это уход Мартина Идена, то, конечно, в моих ценностях уход рекламного агентства или уход бизнеса — это просто тобой поставленная точка, которая прошла для мира незамеченной.

Если твои личностные ценности про уход, они из серии «сыграем напоследок с музыкой», «оркестр на Титанике», то тогда да.

Последний круглосуточный эфир, последний великий тираж.

Ну, какие-то такие вещи могут быть.

Но, возвращаясь к предыдущей вообще части, к разговорам, давай теперь я тебя спрошу.

Как тебе кажется, что мы можем сделать, чтобы помочь тем нашим клиентам, которые выбирают путь перерождения, пройти вот этот катарсис, пройти вот этот свой путь.

Здесь очень важный момент, что те, кто выбирает, не надо всех катартировать: — «Мы просто хотели тренинг» — «Нет, вымирайте».

Вот как помочь тем, кто сказал: «Да, я понимаю, нам надо трансформироваться. Что здесь мы можем психотерапевтичного, моевтичного сделать, как сторонние агенты перемен?» А я пока попью кофе.

Роман Пивоваров
ADCONSULT

Денис Баталин
ADCONSULT
— Да, пожалуйста.

Ну, слушай, я думаю, что здесь, в общем, механика довольно понятна.

Нам нужно ввести человека в это некое реактивное состояние перерождения.

Я, может быть, и громко сказал, но оно, действительно, реактивно, действительно, перерождение, потому что, может быть, это и звучит даже как, знаешь, история про личностный рост, но это такой рост, скорее, в глубину.

И его нужно пройти, но для того, чтобы его пройти, нужно, действительно, принять возможность этих изменений, принять то, что ты являешься частью этих изменений, а дальше поддерживающая терапия.

Это если в общем.

А в частностях там есть безусловная часть, которая связана с нашей с тобой любимой сингулярностью — принятие того факта, что человечество вообще и наша отрасль в частности не просто меняется, а изменения в ней ускоряются.

И ускорение, скорее, происходит по…

— Экспоненте.
— …по экспоненте, да. Спасибо, что подсказал.

Мне, например, этого достаточно.

Вот как только я понимаю, и у меня есть proof link'и и доказательство того, что происходит экспоненциальное ускорение, я как бы всё уже, я всё принял, я понимаю, я осознанно выбираю изменения и понимаю, что я хочу быть частью этих изменений.

Может быть… Черт его знает, может быть просто доказав, что дело выглядит именно таким образом, этого будет достаточно нашему коллеге-клиенту для того, чтобы он стал частью, а́ктором этих изменений.


Если это не работает, то должны уже применяться какие-то дополнительные…
— Электрошоковая терапия.
— Возможно, да.
— Ты понимаешь, знание, оно не обязательно конвертируется в принятие.

Вот в твоем случае знание конвертируется в принятие.

Ты говоришь: «Я когда узнаю, у меня есть proof link'и, я принимаю эти перемены».

Но при этом есть случаи, когда знания, я знаю… «да, я знаю, но я не обращаю внимание», «я закрываю на это глаза, я пытаюсь этого не видеть, пытаюсь этого не замечать».

Мне кажется, что мой ответ на этот вопрос, он, может быть, не очень сильный с точки зрения инструмента, то есть такой — больше на гомеопатию похож, чем на антибиотик.
Но мне кажется, что главный инструмент —
это погружение в среду — когда тебя начинает менять среда.
То есть погружение в среду и опыт других меняющихся агентств, когда, грубо говоря…

Ну, знаешь, это когда беседа пациента с тем, кто уже излечился.

Это такой немножко круг анонимных алкоголиков.

Вот он приходит, и он видит, что там Коля 25 лет в завязке, и его окружают люди, которые 25 лет в завязке, и, там, 12 шагов — и вот они как-то идут там.

Собственно говоря, саму модель анонимных алкоголиков…

Я, кстати, читал довольно много про психотерапию, там немного критикуют за какие-то вещи, за излишнюю привязанность к религии и еще что-то, но что касается именно средового составляющего, средовой составляющей механики, трансформации, она считается основная.

То есть как бы погружение в среду тех, кто уже прошел этот путь, кто тоже его проходит, кто, может быть, чуть-чуть раньше тебя, чуть-чуть позже тебя, и ты не один.

И мне кажется, что вот эта среда, некое абстрактное знание, человек посмотрел онлайн конференцию «Facebook», «Yandex», «Google», он как бы знает.
— Я согласен про погружение, ты абсолютно прав.

Наверное, я, когда говорил, я по умолчанию считал, что оно должно быть таким инверсивным как раз, погруженческим.

Погруженчески, при proof link и всё остальное.

С другой стороны, я вот сейчас подумал, что еще должно быть слово дополнительное — «правильная среда».

Правильная среда.
— Выстроенная среда.
— Да, и не в правильную среду.

Я сейчас, в общем, дурацкую аналогию приведу. Но, мне кажется, важно это сделать.

Помнишь, мы с тобой, когда были в Олбани, столице штата Нью-Йорк, мы там были в этой старейшей газете штата, я не помню, как она называлась… ну, «Олбани Таймз» — что-то такое…

— Ну, Олбани, там же три города в одной локации? Ну, да, да, да.
— Короче говоря, ты помнишь, когда мы пришли? И это очень успешная газета, у них есть Интернет подписка, у них есть бумажная версия, у них есть…
— Телефоны старые.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Но вот это вот… Ты же видел… Ты помнишь вот эту историю, когда мы зашли, и у нас было непонимание, что здесь делают эти аппараты из 18-го века?!

Почему здесь стоит монитор, от которого мы с тобой, например, избавились еще, не знаю, в конце 90-х, а на нем делают верстку.

И нам тогда сказали, что всё же работает, все хорошо. Вот.

— Чего отказываться от работающего?!
— Чего отказываться от работающего, да.
— А здесь нужно отказываться.
— А здесь нужно отказываться.

Смотри, вот пример погружения в среду. Но… Я просто к чему?

Мы с тобой почти наверняка знаем, что газета хоть и старейшая, но в том виде, в котором она существует, ей существовать недолго.

Ты это разделяешь?

— Конечно. Да.
— Да. Но, когда мы были в этой среде…
— У нас было ощущение, что всё будет хорошо.
— У нас было ощущение, что всё будет хорошо, понимаешь?
— То есть ты хочешь сказать, что бывают некие среды самоуспокаивающие?
— Самоуспокаивающие.
— Такой клуб алкоголиков, в котором говорят: «Да ничего страшного, что мы бухаем».
— Да, если ты развязался, то это нормально. Клуб алкоголиков в клубе алкоголиков.

И как выбрать эту правильную среду? Вот слово «правильная» среда...

Я понимаю, что мы здесь, наверное, можем как-то помочь, подсказать.

А если не мы, как нашему партнеру клиенту без нас попробовать подобрать эту среду себе для того, чтобы стать частью этих изменений, погрузиться в нее?

Какие должны быть критерии для выбора?

— То есть, условно говоря, выбрать конференцию тех, кто уговаривает себя, что всё хорошо, или выбрать конференцию тех, кто не боится меняться.
— Соблазн пойти на первую гораздо…
— Да, конечно. Встретиться и говорить: «Как вот там наша газета? Еще есть шансы, снижение цены на бумагу, кризис скоро пройдет».

Денис Баталин
ADCONSULT
— Ты обратил внимание, у нас вчера был большой день, когда мы устроили как раз часть этих самых анонимных алкоголиков, и очень немногие говорили о проблемах и сложностях, потому что, так или иначе, даже на нашей клубной встрече, где все друг друга знают и знают о проблемах друг друга, всё равно было больше вот этого «у нас всё замечательно и хорошо, мы самые процветающие и растущие» и так далее.

Конечно, не хочется устраивать психодрамы, и мы специально этого не делали, но лишь совсем те, кто чувствует себя уверено и расслаблено, могут признать, что у нас не всё хорошо.

И сказать об этом честно.

Понимая, что это та часть, которая нужна для того, чтобы быстрее меняться, больше становиться эффективным и больше зарабатывать.

— Возвращаясь к вопросу, как выбрать среду…
— Да.
— …может быть, тогда, знаешь, рекомендация могла бы идти в ту среду, в которой тебе максимально некомфортно.

Ну, то есть выбирать по степени своего отторжения. Если тебе кажется, что это молодые какие-то, хипстерские…
— Великолепно.
— …обизнесмолодёченные ребята, которые, господи, да это же всё фигня, да это же всё не так, да это же...

Вот эта среда, которая у тебя вызывает максимальное сопротивление, вот туда и иди. То есть пусть твоим внутренним радаром будут твои табу.

Клубная встреча ADCONSULT–2018 в Минске
«Главный инструмент — это погружение
в среду — когда она начинает тебя менять»
Денис Баталин и Роман Пивоваров, ADCONSULT, Москва