Кейс «Рантье»: почему иногда имеет смысл послушать эксперта и не «палить» свой бюджет зря?

Компания «Баталайн» (Москва) выступила консультантом для клиента из этого кейса (клиент просил не указывать название его компании)
Задача
Продвижение сервиса по бронированию жилья
Решение
Аудит сайта + 8 таргетированных рекламных кампаний в интернете
Результат
Улучшение ключевых показателей продвижения в digital
26%
экономия в средней стоимости клика
12,6%
снижение процента отказов посетителей сайта
19,4%
рост глубины просмотра
27%
уменьшение времени пребывания на сайте
Осенью 2017 года в «Баталайн» по рекомендации обратилась руководитель компании, которая занимается сдачей квартир в аренду посуточно. Началось все с просьбы провести обучение по Яндекс-Директ.
Исходная ситуация
Проблема была в том, компания работала с местным агентством, но что именно происходило не понимала (не могла оценить, насколько эффективно или неэффективно работает агентство).

При этом (что не так часто случается) у компании было достаточно хорошее понимание о том, кто является целевой аудиторией, как именно происходит поиск услуги. И главное, понимание того, кого компания НЕ хочет видеть своим клиентом. Несмотря на то, что заявки от таких людей периодически приходили.

Краткий курс Я-Директа был проведен для 2-х человек — руководителя и маркетолога. После чего девушки самостоятельно смогли сделать аудит своей рекламной кампании, поняли, что в кампании есть грубые ошибки (не настроены цели, кампания не разделена на поиск и РСЯ, не используются расширения объявлений и т.д.). И вопрос о том, продолжать или нет работать с текущим агентством был решен.

После чего нас попросили подготовить кампанию по Google Adwords.

Вот, что написал клиент сразу после обучения:

Какая стояла задача?
Компания активно работала через системы онлайн бронирования, такие как http://booking.com, https://airbnb.ru, а так же использовала https://avito.ru/. Все системы бронирования берут свою комиссию за заявки, полученные через них, и компания хотела понять, можно ли получать дополнительные заявки через собственный сайт за меньшую или хотя бы целесообразную стоимость.
Важный момент, который потом оказал основное влияние на ход кампании: сайт (который по сути являлся посадочной страницей) был сделан клиентом самостоятельно на конструкторе https://lpgenerator.ru с внедренным модулем бронирования. И у клиента было острое желание сделать новый сайт, потратив на это значимую для компании сумму денег.
Что сделала компания Bataline?
Провели первичный аудит сайта, подготовили рекомендации по доработке.

У клиента было несколько сегментов аудитории:

  • люди которые ищут квартиру, уже будучи в аэропорту или подъезжая к городу,
  • люди, которые ищут квартиру находясь в других городах,
  • командировочные, которые ищут квартиру на время командировки.

Под каждый сегмент была создана отдельная рекламная кампанию. Всего было 8 кампаний, которые отличались формулировками объявлений.

У клиента была теория: «наше предложение будет интересно тому, кто ищет гостиницу, но, возможно, этот человек готов заменить ее на квартиру». Поэтому Bataline сделали отдельную кампанию, таргетированную на запросы по отелям, таким образом упростив задачу сбора и анализа данных по определенной кампании.

Подключили сервис коллтрекинга https://callibri.ru/ (хоть это не всегда целесообразно на небольших бюджетах, но важно было точно понимать, откуда приходят люди, не задавая им много вопросов.)

Пример одного из удачных (по результатам проведенной кампании) объявлений:
    Какие проблемы возникли в ходе работы?
    По сути проблем было две и обе технические, связанные с конструктором LPgenerator.

    Первая проблема состояла в том, что из-за особенностей сборки мобильной версии сайта, не было возможности получить корректные данные по utm-меткам. Выяснилось это уже после запуска кампании. И простого решения данного вопроса найти не смогли.

    Вторая проблема также была связанна с сайтом, и также стала понятна только после анализа «Вебвизора» Яндекса по рекламным переходам. У части посетителей мобильной версии сайт загружался очень медленно, с связи с чем пользователи уходили. Это привело к росту отказов при целевых переходах.

    Требовалась техническая доработка, которая стоила денег. Альтернативным решением мог бы стать быстрый сбор сайта на другом конструкторе, но клиент отказался от этого варианта, так как планировал заказывать новый сайт.
      Результат
      После 1 месяца ведения кампании и базовой оптимизации по ключам и минус-словам стало ясно, что без доработки сайта и корректной работы utm-меток наша дальнейшая работа не будет эффективной. Мы не сможем эффективно работать с текущим проектом, а дорабатывать текущий лендинг здесь и сейчас руководитель не готов. И мы передали кампанию клиенту для самостоятельного ведения (чтобы сэкономить ему деньги за работу агентства, тем более, что на этом этапе мы не могли быть ему полезны).

      Буквально несколько цифр по результатам 1 месяца работы Bataline. После базовой оптимизации показатели проведенной кампании начали улучшаться:

      • Средняя стоимость клика с 0,3$ до 0,22$ (экономия в 26%);
      • Отказы с 23% до 20,1% (снижение на 12,6%);
      • Глубина просмотра с 1:07 до 1:20 (рост на 19,4%);
      • Время на сайте с 1:18 до 0:54 (уменьшение на 27%). Конкретно в этом случае уменьшение времени пребывания на сайте — позитивный показатель, потому что доработка страницы привела к тому, что она быстрее грузится и становится более понятной: человек не тратит лишнее время на то, чтобы разобраться.

      Клиент остался довольным и рекомендовал нас своим друзьям:
        Интересный финал

        Мария Грох
        Управляющий партнер компании «Баталайн»
        — Надо сказать, что у подобных проектов есть одна особенность, связанная шаблонами пользовательского поведения.

        Люди уже привыкли бронировать гостиницы и апартаменты через сервисы онлайн-бронирования. И меньше доверяют сторонним сервисам. Это может приводить к тому, что стоимость клиента из любых каналов будет выше, чем стоимость обращения через системы бронирования.

        Поэтому гораздо эффективнее быть качественно представленным на всех сервисах бронирования и вкладываться в собственный сайт уже в последнюю очередь по остаточному принципу.

        Обо всем этом мы предупреждали клиента заранее, говоря о том, что возможно сайт не будет приносить столько заявок, чтобы окупить свою полную переработку.

        В результате, через некоторое время клиентка написала вот такое письмо:

        Мария Грох
        Управляющий партнер компании «Баталайн»
        — Как говорится «лучше поздно чем никогда». Зато теперь у компании есть четкое понимание, откуда приходят клиенты, какой из существующих каналов работает эффективно (а какой нет) и сколько стоит один привлеченный клиент из канала. Можно двигаться дальше :)

        Вместе с партнерами по ADCONSULT Network мы готовы реализовать подобные проекты для любой компании. Пожалуйста, обращайтесь напрямую ко мне.
        Исполнитель
        МОСКВА
        Компания «Баталайн»
        «Баталайн» — это первое российское брэндформанс-агентство.

        Уже 10 лет мы помогаем нашим клиентам продавать свои товары и услуги в интернете и зарабатывать больше, используя инновационные и эффективные инструменты интернет-маркетинга.

        Партнер ADCONSULT c момента основания и участник ADCONSULT Network.