«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди»
Джейхун Иманов
РА «JIS», Баку
Разговор с Джейхуном Имановым из бакинского рекламного агентства «JIS» на Клубной встрече ADCONSULT-2017 в Баку.
Клубная встреча ADCONSULT-2017 в Баку
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди».
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан
Полная расшифровка (транскрипт) видеоинтервью:

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Сергей, сейчас многие коллеги на региональном рекламном рынке говорят, что ценность телевизионной рекламы снова растет. Говорят, что были проблемы с кабельными сетями, видимостью региональных врезок, но сейчас все нормализовалось.

В результате, телевизионная реклама снова стала хорошим рекламным каналом. Каково ваше мнение?

— Роман, тут надо немного углубиться в историю.

До момента запуска цифрового телевидения в Чите в аналоговом эфире вещали всего 8, затем 10, телеканалов, почти на всех размещалась местная реклама. На тот момент на рынке работали и местные кабельные операторы, но это были маломощные провайдеры с очень маленьким количеством абонентов. Все было прекрасно, реклама доходила до потребителей, реклама работала... Но в 2011 году в Чите был запущен первый цифровой мультиплекс.
— Что же стало в этот момент с рекламными врезками?
— Врезка с местной рекламой оставалась в аналоговом эфире и в кабеле, вопрос врезки местной рекламы в цифровой эфир технически не был решен на тот момент.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Верно я понимаю, что город (те кто начинал смотреть цифровой сигнал) видел московское вещание со сдвигом пропорционально часовому поясу?
— Да, там был чистый московский эфир. В 2011-ом году был запущен первый мультиплекс, а в 2014-ом запустился второй. Все федеральные каналы, которые были в Чите в аналоге с местной рекламой, появились в цифровом эфире, но без региональной врезки. У потребителя появился выбор: смотреть хорошего качества эфирную цифру с 20-тью бесплатными каналами или кабельное ТВ.

На тот момент в Чите на рынке кабельного ТВ уже работали 3 крупных игрока, которые скупили местных провайдеров и боролись за аудиторию: «МТС», «Ростелеком» и «ТТК». Они начали активно продвигать ТВ в пакете с интернетом.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— Сергей, скажите, какой сигнал был в кабельных сетях? Он был с региональными врезками?
— Да, но были свои проблемы. Знаю, что в каждом регионе местные рекламщики сталкивались с ними.

Несмотря на то, что каждый кабельный оператор получал от федеральных каналов письма о точке присоединения их сигнала с врезкой местной рекламы в филиале РТРС, кабельщики зачастую игнорировали эти письма, ссылаясь на технические проблемы, качество сигнала и прочие проблемы. И брали сигнал напрямую со спутника. Не было никаких законов, актов, регулирующих эти вопросы. Все решалось на уровне личных переговоров с руководством и техперсоналом оператора.

Лично у меня до сих пор в телефоне есть список всех главных инженеров кабельных сетей на случай непредвиденных ситуаций. В случае нештатной ситуации, я звонил им напрямую и просил «присмотреть» за нашей рекламой.

Кабельные сети были и остаются для нас приоритетными. Ведь их клиенты это люди, у которых есть деньги оплачивать услуги провайдера, а значит, и покупать другие услуги, товары. Мы не так давно провели исследование в 20 благоустроенных домах города. Его результаты показали, что более 70 процентов квартир подключены к какому-либо кабельному оператору.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Верно ли я понял, люди предпочли кабель и не стали покупать специальные устройства, необходимые для приема цифрового телевидения по эфиру от мультиплексов?
— Происходил двусторонний процесс. Кто не подключился к кабелю, смотрят цифровой эфир, покупая новый телевизор или приставку. 2-ой или 3-тий телевизор в доме тоже может быть не подключен к кабелю, а принимает эфирную цифру. Исследование в многоэтажках показало, что процент, кто продолжает смотреть аналог, мизерный.
— А как же потребители, которые получают телевидение по спутнику? Они, конечно, все-таки лишены этой возможности (?). Но это, как правило, либо какие-то удаленные от города коттеджи, либо участки с особенным рельефом местности. Верно?
— Да, но они составляют очень маленькую долю по нашим исследованиям. В благоустроенном секторе, где есть кабельные сети – это вообще меньше одного процента.

Конечно, для частного сектора, как вы правильно сказали, коттеджей, жителей которых не устраивают 20 бесплатных каналов, – они ставят спутниковые тарелки. Но, по нашей оценке, их не больше 5-7% от общего населения города, так как частный сектор имеет очень маленькую плотность населения.

Еще один важный момент. За 10 лет кардинально изменилось телесмотрение. Если в 2008 году в Чите было доступно 8 каналов, то сейчас 20 в эфире, и 50, как минимум, в кабеле.

Изменилась пропорция потребления каналов и, соответственно, эффективности рекламы на одном канале. Если посмотреть рейтинги, то, например, в 2008 году среднесуточная доля «Первого канала» была около 25%, теперь же она упала более, чем в 2 раза.

Все эти факторы в совокупности дали то, что многие рекламодатели ощутили падение эффективности от размещения рекламы на ТВ. Ведь многие из них просто не видели рекламу своей компании у себя дома, в своем телевизоре.

— Конечно, охват, по сути, упал в 2–3 раза, в результате они не видели сами себя.
— Да, и было очень сложно объяснять рекламодателям, что аудитория все же есть в кабеле и аналоге. Особенно сложно было это делать в свете падения покупательского спроса. В результате рекламодатель ушел в другие медиа с более низкими ценами. В нашем городе бюджеты активно перетекали на радио и интернет.

— Такой отток свойственен, наверное, любому городу, так как эта проблема сложилась не только у вас, но и в других городах России. Рекламодатели более остро почувствовали сложность ситуации, так как для них было принципиально важно, как именно аудитория получает вещание, например, «Первого канала» – в аналоге, в цифре, в кабеле или в спутнике. Они не могли достучаться до покупателей через их телевизоры. Для аудитории же это был все тот же «Первый канал».

Сергей, что происходит сейчас?

— 2017 год стал точкой, после которой эффективность телевизионной рекламы начала восстанавливаться.

В 2017 году был решен самый главный технический вопрос – региональная реклама начала врезаться в цифровой эфир. Пока этот вопрос решен для каналов 2-го мультиплекса и одного канала из первого.

Также вышло несколько законодательных актов Минсвязи. В одном было указано на единство распространения 20 обязательных каналов для каждой среды вещания. А второй приказ для всех операторов определил точкой присоединения этих 20-ти каналов РТРС, в Чите это его филиал местный КРТПЦ.


— То есть, по сути, сейчас источник телевизионного сигнала один, он приходит в РТРС, и там врезается локальная реклама?

Потому что я понимаю, что я не могу прийти и сказать: «Ребята!» — (даже молодым ребятам) — «Создайте что-то трендовое». Я должен сам понимать, что вообще происходит.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот в агентстве, в рекламном бизнесе каналы переменчивы, форматы переменчивы, язык переменчив, медиа переменчиво.

А что стабильно?

Что является незыблемым колоссом помимо монополии знания на мозг? Вот что не изменится в рекламном бизнесе? Что не изменялось последние 200 лет и не изменится следующие 200 лет? С твоей точки зрения.
— Я думаю, что это не рекламный вопрос.

Не изменятся люди, то есть их vision, потому что реклама, да, она имеет свои стандарты типа research, идеи, delivery, какие-то процессы, проприетарные tool'ы — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди.

И это не просто люди, это люди с очень сильным vision'ом. Они не просто обучаются в университетах и делают всё, как сказал университет. И каким-то образом, как и у режиссеров, у них есть свое видение мира — то, как решать эту проблему. И, по сути, это всегда как бы задача-решение.

Не изменится индивидуализм в рекламе.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
Я верю, что в рекламе, как и в инновациях, постоянно на границе есть индивидуалы с очень отличным видением. В какое-то нужное время это видение бывает очень востребованным.
Но это не их заслуга или проблема, это просто так.

То есть у каких-то людей есть vision, этот vision решает какие-то проблемы, и за эти проблемы платят деньги. И все счастливы, всё хорошо. Или не платят деньги. Но этим людям, в принципе, не самое главное это. Просто они так чувствуют.

Я просто сам по себе вижу.

Вот у нас есть 3 креативных директора, 2 креативных директора, один там...

Я вижу: одна и та же задача. Я вижу по-одному, другой видит по-другому, то есть у каждого есть свой point.
— То есть, это авторский vision как нечто незыблемое?
— Да.

Не изменятся люди и их личный опыт, начиная от детства, который и формирует их личный vision. И всегда будет индивидуализация. При том, что мы видим и видели в Нью-Йорке и в других странах, да? Агентства по 100, по 200 человек, иногда по 1000 человек.

И мы понимаем, что это вот конец. По сути, это не 1000 человек, это много людей по 5 человек.

То есть в итоге это много просто наших компаний. Почему? Потому что как бы…
— Всё равно столами.
— Всё равно столами, всё равно vision'ом. Каких-то главных креативных или арт-директоров. И я думаю, что вообще ключ к успеху — нахождение таких людей, у которых есть другой vision. И использование их в тех или иных сообщениях, продуктах.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Слушай, интересно, вот знаешь, есть такая, в свете того, что ты говоришь, популярная сейчас или модная мысль о том, что заканчивается век корпораций.

Корпорация — это же от слова corpus — «большое тело». А и ХХ-ый век, 50-е годы, 70-е годы — это был бурный рост корпораций, все хотели быть членом корпорации.

И есть популярная мысль, что эпоха корпораций закончится, начинается эпоха маленьких команд, каких-то распределенных в географии проектов, teams, start-up'ы, какие-то такие вещи, которые настолько заполняют собой пространство — они производят услуги, товары и так далее, и так далее, что они запросто могут эту корпорацию и заместить.

Если не всюду — наверное, трудно заместить большой бизнес в машиностроении или металлообработке, или какой-то добыче полезных ископаемых — то в производстве еды и питания, сервиса, услуг, транспорта и так далее, корпорации заменяются потихонечку на вот такое большое количество сетевых маленьких историй.

Есть куча фактов, которые опровергают эту точку зрения, но, тем не менее, вот — как тебе кажется, в рекламном бизнесе тоже была эра таких мегамастодонтов, транснациональных компаний, большая четверка-пятерка-шестерка (тот, кто был шестым, просто называл это «большой шестеркой»).

Вот это заканчивается или вот эта история с тем, что большие рекламные агентства всё время выкупают маленькие и продолжают быть большими, тем самым она продолжается?
— Да.
— Как тебе кажется, в ближайшем будущем — 10 лет, 15 лет — на рекламном рынке, с точки зрения игроков вот таких, какие будут тренды, тенденции?
— Мы знаем с тобой, что весь мир рекламный принадлежит пяти крупным.

И я думаю, что так всё и останется, просто, может быть, их портфель будет более раздроблен.

То есть агентство будет не по 1000 человек, а может быть по 100 человек.
— То есть не 20 агентств по 1000, а 1000 агентств по 20.
— Да, может быть так, потому что…

Мне очень понравилось, когда, помнишь, в Японии там парень сказал, что таких агентств больше не будет. И это мне очень сильно… Потому что там его 6000 человек в одном здании. И больше мы нигде, действительно, не видели такого.

И я думаю, что потому что идет пора индивидуалов, схема раздроблена. Но всё равно, как взаимоотношение построено? Построено, что клиент хочет стабильности, и он готов платить холдингу, агентству большому что угодно…

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— За постоянство.

Джейхун Иманов
«Research, идеи, delivery, proprietary tools — всё это хорошо, но нужно понимать, что за этим стоят люди»
— За постоянство. При том, что люди с vision'ом… Вообще люди, они не всегда постоянны. И, соответственно, обещания холдинга или большой компании в том, что, ну, не Срулик, так Врулик, то есть не один, так другой. У меня здесь их 20 как бы. И я создам эту стабильность для тебя. Это инжиниринг.

Отвечая на твой вопрос да, будет. Мне кажется, будет раздробленность, но всё равно они будут входить в какие-то холдинги. То есть такая общая управленческая структура, мне кажется, останется.
— Не изменится?
— Она будет раздробленнее.
— Ну, да. Я имею в виду собственность останется собственностью.
— Как мы видим, всегда есть элиты и есть… Как бы есть управляющие и есть… Ну, это такая общая тема. То есть всегда людям нужен контроль. Не важно, это рекламный или не рекламный бизнес, они всегда находятся под какой-то вышестоящей структурой.
— Вот ты говорил, что индивидуализируются, есть фрилансеры. И причины, по которым их не нанимают крупные бренды — это отсутствие постоянства. Но этих фрилансеров нанимают сами агентства.
— Да.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— И сами агентства всё в большей мере, может быть, они и являются провайдером вот этой consistency, этого постоянства, но сами по себе они всё время должны этим постоянством управлять, потому что у них то один пришел, то другой ушел.

И вообще, картина людей, которые являются сотрудниками рекламных агентств — их профиль, их образование — он очень здорово меняется.

Мы были вчера в гостях в твоем агентстве, мы расспрашивали про людей, и ты сказал такую фразу, что все гениальные — самоучки, да? То есть там могут быть какие-то там дипломы, но не это главное. И, наверное, когда ты нанимаешь нового человека, ты уже не столько смотришь на диплом.

Вот давай чуть-чуть про образование и рекламщиков. Всегда спрашиваю, как тебе кажется, откуда берутся хорошие рекламщики? Какой путь они проходят?
— Вот посмотри, моей дочке сейчас 5,5 лет. Сейчас мы стоим над выбором: в какую школу ее поставить.
— В какую рекламную школу поставить?
— Вообще, в какую школу поставить. Есть такая штука IB — это International Baccalaureate. Есть русская школа наша. Это всё одна и та же школа, просто есть 2 корпуса: одна по одной системе, другая — по другой; одна платная, одна — бесплатная, соответственно. Но суть даже не в деньгах.

Я думаю, хорошо, но, а в чем фишка? Я начал читать о том, что одна школа дает, что другая. Первая говорит о том, что надо… мы хотим приучить их постоянно совершенствоваться, чтобы они открыто мыслили, чтобы они не изучали те предметы, которые им не нравятся и сфокусировались на тех предметах, которые нравятся. Другая школа, русская, СССР-овская, советская система образования, она говорит, что ты будешь изучать всё и так далее. В общем, мы прошли через нее.

Я думаю, что путь начинается отсюда на самом деле. Когда человек или человеку помогают определить, к чему у него есть больше принадлежность.

Джейхун
Иманов
РА «JIS»
— Рано делать выбор, да? Приучают рано делать выборы.
Джейхун Иманов, РА «JIS», Азербайджан
— Выборы и наблюдать. И помогают выявить те области, в которых он силен. Ну, то есть я сам творец, я вижу. Мне рассказывают задачу, я сразу вижу решение. Я просто вижу. Это не дар, но это вот пришло ко мне. Но если пустить меня финансы считать, то нет, ничего нет. А моему другу финансы очень помогают. В общем, ты понимаешь.

Я думаю, что начинается всё с детства. К счастью, я понял в 15 лет, чем я хочу заниматься. Я вижу вокруг, что очень много людей не понимают. И тут просто как бы не понимать и не использовать свои сильные стороны.

То есть первая часть — использовать свои сильные стороны — это образование детское, как бы дошкольное и школьное. А уже во второй части, когда человек открыт, правильные ценности, он понимает, что проблемы будут всегда, что нужно постоянно развиваться. Дальше он уже решает, куда он идет, но у него уже есть бэкграунд.

Это то же самое, что в общем образовании. У нас университет как построен? Вообще на Советском Союзе. После школы ему говорят: «Куда будешь поступать?». Да откуда он знает, куда он будет поступать? В Германии это более-менее решили, что у них есть 3 шанса попробовать стажироваться до того, как они будут поступать. Архитектор не понравился, понравился… И вот так 3 раза.

Это общее про формирование людей. А дальше уже рекламщики-не рекламщики...